RestСon - Дворовые правила. www.restcon.ru

Статьи, Обзоры <<

Дворовые правила

Анна Людковская, регион Москва

Источник: Журнал FoodService

Ресторанный дворик - самый, пожалуй, юный и непредсказуемый формат общепита. Естественный элемент любого торгового центра, когда на одной площадке плечом к плечу гостей заманивают сразу несколько заведений. И хотя дворик наполняют известные сетевые брэнды, люди не проводят параллелей между стационарным заведением и точно такой же концепцией на фуд-корте. На ресторанном дворике свои правила игры.

Торговые центры за последние несколько лет превратились в место проведения досуга. С раннего утра люди, припарковав машины или добравшись на бесплатном автобусе, начинают бродить по магазинам. В торговом центре имеется практически все, начиная от нижнего белья и ботинок, заканчивая интеллектуальной литературой и цветами в кадках. В ТЦ обязательны многозальный кинотеатр, гипермаркет и елочный базар. В самых популярных торговых центрах «Мега-Теплый Стан» и «Мега-Химки» предусмотрен даже небольшой каток. То есть все, чтобы да день расстаться с заметной частью зарплаты и еле живым оказаться вечером дома. По данным Colliers International, на III квартал 2006 г. в Москве работали 47 профессиональных торговых центров общей площадью 2 264 000 кв. м.

Конечно, не все жители Москвы проводят в ТЦ все выходные. Многие заезжают сделать конкретную покупку, а некоторые совсем не признают «потребительского рая» и умудряются приобретать одежду и обувь в традиционных магазинах. Безусловно, в торговом центре есть и заведения общепита. Их три вида: классические рестораны с официантами (или линией раздачи), небольшие станции, расположенные прямо на «улицах», по которым движутся покупатели, и ресторанные дворики. Отдельно выделяют кофейни. По запросу участников проекта специалисты Московской консультационной группы (МКГ) проанализировали ресторанные дворики (фуд-корты).

Хотя бы раз за последние три месяца фуд-корт посетили 43% людей в возрасте от 16 до 50 лет.
Поход в торговый центр требует нескольких часов, поэтому неудивительно, что почти две трети москвичей покупают что-то на фуд-кортах в нерабочее время (61%), причем свыше 42% именно в субботу-воскресенье. Любопытно, что вечером в пятницу доля посетителей достигает всего лишь 9%, хотя в традиционных ресторанах вечер последнего дня рабочей недели - самое занятое время. Примерно столько же - 9% - заходят на фуд-корты в будни до или после работы.

Вечер вообще не самое оживленное время на ресторанном дворике. Молочные коктейли и картофель фри после 19.00 (до 22.00) покупают в лучшем случае 8,6% гостей (вечер пятницы). В субботу-воскресенье вечерние продажи падают до 7,5%, а в будни держатся на отметке 8%. Ближе к ночи (22.00-24.00) на фуд-кортах наступает тишина - 0,3-1,2%. Такую же картину можно наблюдать и утром. Видимо, программы завтраков, которые вслед за «Макдоналдсом» этим летом запустили почти все заведения фаст-фуда, пока не добрались до ТЦ.

Жизнь бурлит па ресторанной территории центров с 16 до 19 часов: около 20% всех гамбургеров, твистеров и куриных ножек съедается именно в этот промежуток времени. С 12.00 до 16.00 гости чуть менее активны - 15% (независимо от дня недели). Но в рабочее время в будни, чтобы поесть, на фуд-корты приходит рекордное количество людей - 35%. Для сравнения: в выходные пообедать в ресторанный дворик заглядывают лишь 13%. В МКГ не учитывали зависимость посещаемости от расположения торговых центров. Хотя очевидно, что в ТЦ, находящихся в центре города, доля людей, посетивших фуд-корт в обеденный перерыв, действительно будет высока. К примеру, вокруг ТЦ «Атриум» или - Охотный ряд» расположено огромное количество офисов. Однако, кто именно в будни отправляется в ТЦ за МКАДом для того, чтобы специально посетить фуд-корт. остается загадкой.

Наплыв праздношатающихся, оказавшихся на ресторанном дворике «случайно», приходится именно на нерабочее время в будни - 19,5%. Удивительно, но в выходные неожиданно для себя на фуд-корт заглядывают всего лишь 3,4%! В рабочее время «случайных» тоже единицы - 3,8 %. Можно предположить, что по вечерам многие люди не планируют особых дел, покупок и даже походов в кино, а гуляют или катаются на машине и, проголодавшись, «случайно» идут на фуд-корт.

За развлечениями и веселым времяпрепровождением в ТЦ целенаправленно идут 21 % (доля посетителей фуд-кортов). Эти люди смотрят кино, играют в боулинг или катаются на катке. Более того, целых 12% располагаются в ресторанных двориках не просто, чтобы утолить голод, а устраивают чуть ли не импровизированные семейно-дружеские застолья. Наверное, столь своеобразная манера общаться с друзьями - временное явление, которое будет сходить на нет по мере того, как люди будут знакомиться с демократичными заведениями и получать прибавку к зарплате.

Главное предназначение ТЦ, - шопинг, и за покупками, а заодно и на фуд-корт отправляются 48% посетителей. Причем люди с одинаковым энтузиазмом предаются шопингу как в выходные, так и в рабочие дни. А заезжать в ТЦ ради новой стрижки или химической чистки одежды (плюс обед) в Москве совсем не принято: так поступают лишь 0,3%. Непопулярно и наведываться на фуд-корт ради того, чтобы взять еду на вынос (1,3%). Всплеск активности происходит во внерабочее время будней: на вынос заказывают 6,5%. Скорее всего, люди покупают что-нибудь домой после работы. Точно так же они поступают и с заведениями street food.

Время, которое люди сидят на фуд-корте, сопоставимо, оказывается, с временем, затрачиваемым гостями демократичных ресторанов. Лишь пара процентов справляется с колой и сэндвичем за 10-15 минут. Большинство тех, кто пришел ради шопинга, боулинга или забежал случайно, сидят за столиками по 20-30 минут. Для многих это время растягивается на все 40-50 минут. Исключение составляют гости, которых ТЦ привлек именно фуд-кор-том: эти люди наслаждаются обстановкой и едой более часа. Причем тех, кто более часа празднует какое-то событие всей семьей, целых 85%.

Несмотря на обилие ТЦ, посетители потребительских центров довольно консервативны. Люди чаще всего совершают покупки в определенных центрах и, в частности, прекрасно знакомы с ассортиментом точек фуд-кортов. Более 42% респондентов заявляют, что стали постоянными посетителями ресторанных двориков (методика разового среза). Не менее 5 раз утолили голод на конкретном ресторанном дворике более 18%, столько же людей закупили колу с картошкой 3-5 раз. Тех, кто в момент проведения исследования оказался на фуд-корте впервые, набралось лишь 5,7%. Столь частое посещение подразумевает, что люди неплохо знают ассортимент блюд и напитков всех концепций и поэтому при выборе обеда руководствуются определенными знаниями.
Исследование МКГ подтверждает это предположение. Большинство целевых посетителей (почти 60%) приходят на фуд-корт, заранее зная, в какой концепции будет куплен обед. У этих людей уже выстроена связь с конкретным брэндом. Около 10% потребителей брэнд, наоборот, совершенно не важен: на фуд-корте они ищут определенную еду, к примеру салат или ша-урму. С любопытством изучает ассортимент всех точек около 30%. Эти люди определяются с выбором уже после того, как посмотрят ассортимент и цены на световых табло «Макдоналдса» или «Крошки-Картошки». Впрочем, в отчете МКГ подчеркивается, что обе эти стратегии довольно эластичны. 80% людей покупают еду в одной точке. Из меню двух концепций свой рацион компонуют 16,4%. Ради стремления составить самый лучший обед на свете между трех точек мечутся 3,5% респондентов. Эти цифры лишний раз доказывают, что на фуд-кортах люди пока еще не думают о правильном или здоровом питании. Главное - это возможность из ассортимента одной концепции составить обед из «первого, второго и третьего». Только в условиях быстрого обслуживания набор состоит из «напитка, картофеля фри и куска пиццы/гамбургера/курицы».

Как и в сегменте фаст-фуда, на ресторанных двориках список лидеров возглавляет «Макдонаддс». Хотя бы один раз за последние три месяца Биг Мак и нагеттсы купили 76% респондентов. Более того, у законодателя моды в индустрии фаст-фуда самые высокие показатели по частоте посещений. Более 10 раз за последние три месяца еду в «Макдоналдсе» купили 7,7%, около 8% сделали это 6-9 раз. Не менее четырех раз гамбургеры купили 14% опрошенных.
До этих цифр очень далеко и «Рос-тик'су», и «Сбарро», которые занимают соответственно вторую и третью строчки в рейтинге. Хотя бы один раз за последние три месяца «Ростик'с» посетили 58%, а пиццу в «Сбарро» съели 47% опрошенных. Впрочем, если рассчитывать распределение сил исходя из доли рынка в денежном исчислении, отталкиваясь от суммы счета, то «Сбарро» окажется на втором месте.
Четвертое место занимает лидер сегмента уличного питания - проект «Крошка-Картошка». Печеный картофель с наполнителями совсем немного уступает «Сбарро»: хотя бы один раз за минувшие 3 месяца традиционный русский овощ на обед ели 40% посетителей фуд-кортов. Далее в списке «Обжорный ряд» и «Теремок» (по 15%). К сожалению, «Теремок», уйдя с улиц и осев в торговых центрах, пока не смог хотя бы приблизиться к лидерам рынка.