Как вернуть клиентов
«Клиенты не идут в ресторан»
«Вот раньше клиенты шли, а теперь как-то перестали»
«Дела более-менее, но есть ощущение, что из ресторана можно выжимать больше».
Примерно таким образом говорят владельцы ресторанов, когда сталкиваются с недостаточным спросом на услуги своих ресторанов.
Далее следует предположение, что
«Наверное, мы даем мало рекламы»
«По-видимому, нужно по другому рекламироваться»
«Мы хотим, чтобы нам разработали программу продвижения ресторана»
Это входные данные, с которых начинается работа по выяснению того, что действительно нужно для ресторана и каким образом решать его проблемы.
К, сожалению, в большинстве случаев, решение задачи по увеличению посещаемости сводится совсем не к проведению дополнительных рекламных мероприятий и разработке программ стимулирования. Эти мероприятия, как правило, вторичные. Истинная причина отсутствия достаточного количества посетителей, чаще всего, находится в рамках самого ресторана, а не за его пределами.
Причиной невысокой явки клиентов может послужить практически любой из нижеперечисленных факторов или их комбинация:
Название ресторана
Очень часто рестораторы склонны преуменьшать значение этого фактора, не уделять ему должного внимания. Но он может оказаться очень существенным. Название – это фактически визитная карточка, это пароль, это сигнал, относящий ресторан к тому или иному типу заведений. Во многих случаях эти типы уже сформировались на рынке и выделились в эдакие подотрасли ресторанного бизнеса. И они существуют не сами по себе, а достаточно четко идентифицируются в представлениях потенциальных клиентов.
Например, для фаст-фуда используются очень простые и емкие названия, сигнализирующие о типе заведения, что необходимо учитывать при разработке. В частности, в Москве, популярна деревянная тематика. И если назвать ресторан, например, «Полено», «Палка», или «Пенек», для большинства потенциальных посетителей это будет понятным сигналом, что ресторан скорее всего работает в демократичном ценовом сегменте и с элементами модели быстрого обслуживания.
То же самое, например, для сегмента пивных ресторанов. Многие из них, если не большинство, практикуют принадлежность к Германии. Соответственно, если вы хотите быстро втереться в сегмент пивных ресторанов с немецкой тематикой, нужно использовать соответствующее название (естественно, оно должно отражать суть заведения). То есть название «Бавария» практически сразу заносит ваш ресторан в кагорту пивных и привлекает внимание пиволюбов.
Интерьер
Интерьер должен попадать в концепцию ресторана и помогать создавать тот уровень комфорта, который нужен. Если название способствует созданию определенных представлений клиентов еще до того, как они попали в ресторан, то интерьер относится к классу факторов, способствующих вторичным посещениям. Например, мы столкнулись в одном городе с тем, что ресторан дорогой, интерьер очень дорогой, но, при этом внутри ресторана неуютно. Ощущение дорогой столовки. Естественно, посетители это подсознательно чувствуют и им это не нравится. И пока это не будет устранено, - не будет изменен интерьер, говорить о разработке рекламной кампании абсолютно преждевременно.
Или, например, пивной ресторан с немецким названием, а интерьер, скорее типа «мексиканская смесь». Воспринимается странно и нельзя сказать, что хорошо. То же самое, – или отказываться от пивного профиля, или приводить в соответствие.
Ассортимент
С ассортиментом и проще и одновременно сложнее. Если ассортимент не совсем соответствует концепции, но и вместе с тем, нельзя сказать, что очень сильно выбивается из нее, большинство клиентов, скорее всего не обратят на это особого внимания.
Однако, бывает, наоборот, – ассортимент подобран таким образом, что на первый взгляд вписывается в концепцию идеально, но не устраивает клиентов, при том, что сам ресторан остается привлекателен. Например, мы работали с одним рестораном, где посетители предпочитали специфическую кухню своего региона в ресторане итальянского стиля и соответствующей кухни. Причем, эта привязанность была настолько сильна, что при введении местных блюд продажи ощутимо подросли.
Цена на услуги ресторана
Если ресторан, позиционирующий себя как модный (в дорогом понимании), или в чем-то уникальный, он имеет по сравнению с другими заведениями больше свободы в установлении цены на свои услуги. Рестораны, работающие в каком-то устоявшемся сегменте должны работать с оглядкой на него и стараться оставаться в рамках допустимых колебаний среднего чека (то есть, примерно до 20-30%). Рестораны, работающие в условиях жесткой конкуренции, в первую очередь от близрасположенных заведений имеют еще меньше возможностей ценового маневра. То есть, для двух последних типов ресторанов денежный фактор является одним из определяющих. Но, даже и для элитарных заведений фактор цены может оказаться решающим при посещении. Правда, немного в другом контексте. И с этим тоже приходилось сталкиваться – стоимость услуг ресторана в одном небольшом городе считалась настолько высокой (именно считалась, потому что в реальности она была заметно ниже), что люди, вполне способные заплатить и которым нравился ресторан, опасались посещать его в силу резко негативного общественного мнения, которое на местах часто оказывается менее терпимым, чем в крупнейших городах
Обслуживание
Обслуживание всегда нужно оценивать в сравнении. Если в каком-нибудь далеком городе из российской глубинки обслуживают хуже, чем в Москве, то это еще ничего не значит. Вот если обслуживают хуже, чем, в среднем, по городу, тогда это уже повод что-то менять. Несомненно, тянуться к верхним планкам стандартов обслуживания всегда нужно, но постепенно и соблюдая меру. В конце концов, если люди не привыкли к обслуживанию по высшему разряду, то совсем не обязательно, что это их привлечет. Многих, вполне вероятно, отпугнет. К тому же, люди склонны связывать уровень обслуживания с ценой заведения, что не всегда бывает нужно ресторану.
Есть и другие факторы, которые нужно учитывать и проверять степень воздействия, но эти, в большинстве случаев принимают за основные.
Если находятся серьезные отклонения от ожиданий потребителей среди этих факторов, двигаться дальше без устранения существующих помех, то есть приступать к разработке программы продвижения, не имеет смысла. Даже опасно. Если к вам не идут люди, то, запуская рекламную программу, вы в краткосрочной перспективе несомненно привлечете клиентов. Но, скорее всего ненадолго – ведь в реальности, ничего не изменилось. Если в масштабах мегаполисов найдутся потенциальные клиенты, которые еще не знакомы с вашим рестораном и их можно будет привлечь, то для небольших городов неподготовленная рекламная акция может оказаться последней попыткой, после которой уже будет практически невозможно вернуть людей.
Если же вы проделали необходимую работу внутри ресторана, привели его в порядок и уверены, что это именно то, чего не хватало клиентам для чувства полного комфорта в вашем заведении, то строить рекламную кампанию в большинстве случаев имеет смысл именно на этих изменениях, то есть на их пропаганде.
Изменился интерьер – так и надо сказать, что теперь стало гораздо уютнее и удобнее, например; сменился ассортимент – это тоже прекрасный повод напомнить о своем существовании.
Но, очень желательно каким-либо образом подводить под это все соответствующую базу. Если сообщить людям, что нас никто не посещает и поэтому мы снижаем цены, то умиления это ни у кого не вызовет, а вот злорадства будет предостаточно. То есть, как только вы заявляете, что провели какие-либо серьезные изменения, нужно вложить в людей соответствующее положительно воспринимаемое обоснование, почему это произошло.
Например, стандартное решение – новый сезон - новое меню. Это уже хорошо, по сравнению с «просто новым меню».
По вопросам открытия ресторана, разработки концепции, организации работы, привлечения клиентов звоните:
т. (495) 507-3825
Информация
Реклама
