Познать своего клиента
А.А. Петраков
Познать своего клиента
Настоящий материал ориентирован в первую очередь на менеджмент ресторанов, а также специалистов в области маркетинга и рекламы, работающих в ресторанном бизнесе, или имеющему к нему отношение. Кроме того, мы надеемся, что он окажется полезен также желающим открыть свой собственный ресторан.
Не секрет, что многие рестораны испытывают потребность в увеличении доходности бизнеса. Очевидно, что проблема эта настолько многогранна, что зачастую требует комплексной ревизии деятельности всех составляющих бизнеса и создании клиент-ориентированной модели. Решение проблемы повышения доходности и соответственно недостаточной доходности может находиться неудачном месте расположения ресторана, хищениях на производстве, неквалифицированном персонале, низком качестве еды или исходных продуктов, недостаточном уровне проводимых рекламно-маркетинговых мероприятий или их полное отсутствие и многих других проблем.
Очевидно, что некоторые из упомянутых факторов решаются внутри самого ресторана и напрямую не связаны с непосредственной работой с клиентами. Но есть и другой комплекс вопросов, относящихся к работе с клиентами и наиболее полном удовлетворении их потребностей в конкретном ресторане в конкретный момент времени.
Соответственно, мы подходим к знакомой задаче: сделайте в вашем ресторане то, что любят клиенты и успех вам будет обеспечен.
И это самый главный вопрос, на который приходится отвечать руководству ресторана, специалистам по привлечению клиентов и консультантам. При этом необходимо оговориться, что далеко не всегда что-то можно сделать без смены концептуальных основ ресторана. Например, если ресторан расположен в «мертвом» месте, то, скорее всего сделать уже ничего нельзя если не сделать его настолько модным, что люди потянуться со всего города. Но наше время – время утилитарного подхода. Основной принцип – это удобство и в первую очередь удобство расположения. Для одних ресторанов он работает меньше, для других является более значительным. Но равнодушным к своему месту расположения не остается ни один ресторан.
Но вернемся к обсуждаемой проблеме – как удовлетворить клиентов. Как сделать так, чтобы те, кто уже побывал в ресторане вернулись в него еще и еще и привели с собой друзей и знакомых. Логично было бы начать решение этой задачи с того, чтобы выяснить кто является ваши клиентом и что он хочет.
Как, каким образом, по каким критериям структурировать ваших клиентов и опираясь на эту информацию оптимизировать взаимоотношения ресторан-клиент.
Проведя определенные исследования можно достаточно однозначно ответить на этот вопрос. Иначе говоря, необходимо собрать определенную информацию о своих клиентах. Собственно выяснить, кто они. Однако в вопросе «кто они» на самом деле заключено достаточно много подводных камней. Многие профессиональные маркетологи и рекламщики не в состоянии грамотно составить выборку, сформулировать перечень необходимой информации, критерии ее сбора, вид требуемого результата. Следствием всего этого (зачастую весьма дорогостоящего процесса) нередко является бесполезность собранной информации, ее абстрактность, невозможность ее использования для решения реальных проблем в конкретном ресторане. Возможно, именно поэтому у многих российских бизнесменов сложилось устойчивое неприятие к профессии маркетолога.
Желательно, чтобы сбором информации о клиенте занимались действительно профессионалы, тогда не будет потраченных впустую денег и времени.
В каждом конкретном случае необходимо определить какая информация, в каком объеме и для чего понадобится.
Идентифицировать клиента, иначе говоря сегментировать его можно по огромному количеству параметров. При желании можно набрать десятки, если не сотни критериев, каждый из которых может оказаться ценным именно для вашего заведения. Это конечно мечта, когда клиент приходит и вместо, скажем, ужина пару часов внимательно и вдумчиво заполняет анкету. Наблюдая достаточно много клиентов ресторанов, общаясь с ними мы пришли к выводу, что оптимально было бы задавать клиенту не более 3-х-5-ти вопросов требующих размышления и формулирования своих мыслей на бумаге. И не более 10 вопросов, с готовыми вариантами ответа – там, где клиенту достаточно просто поставить галочку.
Второй вариант более предпочтителен, поскольку во-первых более терапевтичен к клиенту, не позволяя ему сильно напрягаться во время посещения ресторана, во-вторых позволяет получить ровно ту информацию, которую вы хотите получить. К тому же такие вопросники в последующем гораздо проще обрабатывать. Но при этом клиент чаще всего не высказывает своих собственных мыслей относительно заведения. Хорошо это или плохо, мы сформулируем немного позже. К тому же, в таких анкетах достаточно сложно персонифицировать информацию.
При этом необходимо учитывать, что кто-то готов уделить вам гораздо больше времени, и ответить на очень развернутый опросник, но насколько это позволить представить реальную картину происходящего? Иначе говоря корпеть над анкетой, или отвечать устно будет скорее всего не массовый клиент, а лишь тот, который готов это сделать по определенным неизвестным нам причинам. И такая ситуация абсолютна непоказательна, поскольку условно говоря наш «нормальный» человек в ресторане на длинную анкету отвечать не будет.
Что можно спрашивать? Да собственно все, что угодно. Достаточно много (не менее 10% посетителей) готовы оставить практически любые сведения о себе, включая домашний адрес, мобильный, домашний телефоны, название компании, занимаемую должность, наличие семьи и другую информацию.
Каким образом спрашивать? На самом деле однозначно ответить сложно. В ресторанах делают по-разному. Анкеты могут размещаться на на столах еще до прихода клиента. Их могут приносить официанты в процессе посещения или в конце со счетом. Но это не самый лучший вариант, поскольку так или иначе происходит незапланированное вмешательство в пространство клиента, чего всегда надо стараться избегать. В некоторых случаях можно при выходе попросить клиента ответить на несколько вопросов. Но при этом очень большое значение играет личность опрашиваемого. К тому же посетитель, уходящий из ресторана – это мавр, который сделал свое дело и уходит. И заставить его напрягаться – зачастую испортить настроение, что недопустимо. За рубежом работают варианты, когда посетитель может взять анкету, заполнить ее дома и отослать по почте. Но в наших условиях на это надеяться не стоит.
Таким образом, оптимальным вариантом является размещение анкеты на столе еще до прихода клиента.
Чем больше анкет вы собираете, тем более полная картина у вас вырисовывается. Таким образом в какой-то момент у вас начинает появляться понимание кто ваши клиенты (опять же, если вам удалось составить именно те вопросы, на которые вам нужны ответы).
Чем проще и однозначнее вопросы, тем выше вероятность, что вы получите объективную информацию. Вопрос вида «сколько вы готовы оставить в ресторане» на самом деле не даст вам никакой информации, поскольку подразумевает наличие большого количества уточняющих вопросов, которые вы задать не сможете. Вот такие вопросы: «В каком ресторане?», «В каком случае?», «Смотря с кем я в ресторане?», «Во время бизнес ланча?». И на самом деле можно придумать еще много вариантов. Таким образом, вы легко получаете обилие информации и вместе с тем ничего ценного с точки зрения формирования объективного представления о ваших клиентах.
Так или иначе, но через какое-то время вы собираете определенный материал о них, который условно отвечает на вопрос, кто они такие. Условно, поскольку вы посчитали, то именно эта информация понадобится вам для того, чтобы сделать их пребывание в вашем заведении максимально приятным.
После индентификации посетителей можно выяснить, что их устраивает и что им хотелось бы изменить в вашем ресторане. Иначе говоря, можно провести еще один опрос. Это не всегда бывает удобно и поэтому желательно совместить профиль клиента с его пожеланиями к заведению. Такой опрос будет более информативным.
Бытует мнение, что испросив мнение клиентов о заведении, остается только взять и внести изменения, которые хотят видеть большинство клиентов. Самое интересное здесь то, что это далеко не всегда и не во всем соответствует действительности. Стоит ли слепо идти на поводу клиентов? На первый взгляд безусловно стоит – ведь клиент высказал свое мнение и в соответствии с законами маркетинга требуется безоговорочно их исполнить. На практике ситуация иная. Клиент очень часто сам не знает, чего он хочет. Об этом тоже есть закон маркетинга, только о нем почему-то достаточно редко вспоминают. Ресторан – это заведение услуг. Услуги достаточно неосязаемы, просчитать эффект от них не всегда возможно. Представить себе услугу до момента ее получения крайне сложно. У клиента есть свое собственное представление того, как должно выглядеть меню, свое представление о качестве еды, о музыкальном сопровождении, об уровне обслуживания и многих других вещах. Проблема кроится в том, что многое из этого он никогда не пробовал на практике, и, к тому же не в состоянии передать на бумаге что он собственно имеет в виду. Чтобы было более очевидно, о чем идет речь, приведем несколько примеров. Рассмотрим некоторые задаваемые вопросы в реальных ресторанах.
В восточном ресторане (неопределенной страновой принадлежности – что-то вроде Турции):
«Какую музыку вам хотелось бы слушать в нашем ресторане?»
Исходя из стиля ресторана подавляющее большинство клиентов пишет, что хочет слышать восточную, турецкую музыку, музыку ближнего востока и т.п. Иначе говоря, получается, что все дружно хотят мусульманские напевы. Ответственный управляющий, будучи уверен, что выражает мнение подавляющего большинства своих клиентов расшибается в лепешку и добывает несколько качественных кассет с национальной музыкой указанного региона. Однако слезы радости на глазах благодарных клиентов так и не появились. Наоборот, он стал замечать, а официанты подтверждать, что подобная музыка раздражает большинство клиентов. В том числе и тех, кто за нее голосовал.
В чем собственно дело? А все очень просто – почти никто из славян, которых в этом регионе подавляющее большинство не представляет себе что такое национальная восточная музыка. А она для неподготовленного уха, для человека, далекого от мусульманской культуры очень необычна если говорить мягко. Мало кто может ее выносить долгое время в неадаптированном виде. Большинство представляет ту же Турцию по тому же Таркану и другим исполнителям, предлагающим нам «смесь французского с нижегородским». Таким образом получается, что клиенты обманули? Нет, они просто имели в виду совершенно другое, когда писали про восточную музыку. Вот что они имели в виду на самом деле и как разобраться часто под силу только очень хорошим маркетологам, которые в таких ситуациях помогут избежать необдуманных скорополительных решений, сэкономят время и финансы.
К этому же можно отнести и часто встречающийся вопрос о том, какие блюда клиенты хотели бы добавить в меню ресторана. А какие блюда клиент хочет видеть в вашем ресторане? По-видимому те, которые, как он полагают вписываются в концепцию заведения, которую представляет себе сам посетитель. Либо те, которые ему нравятся и к которым он привык. Поэтому нечего удивляться, если в ресторане русской кухне многие клиенты напишут, что хотят видеть пиццу, спагетти болонез или фетуччи. Это вовсе не значит, что они не довольны существующим меню и больше никогда и не за что не придут, если вы срочно не внесете затребованные позиции. Опять же, принимать такое решение лучше всего посоветовавшись со специалистами.
Или вот - простой вопрос, который персонал нередко задает, когда посетитель уходит и который некоторые рестораторы считают почему-то несущим смысловую нагрузку и микро-маркетинговым исследованием. Вопросом, который как они полагают свидетельствует об удовлетворенности клиентуры.
Это: «Как вам у нас», или «Вам понравилось?»
Так вот для тех, кто этого не понимает можем сообщить, что для подавляющего большинства клиентов такой вопрос означает не более чем прощание, финальный атрибут посещения, который не требует осмысленного ответа. Даже если не понравилось, большинство этого не скажет. Если понравилось, то это вовсе не означает, что настолько, чтобы придти еще. Если ответ был дан со вполне определенной интонацией, вы все равно этого не узнаете, поскольку персонал не запомнит. А если и запомнит, то скорее всего не скажет управляющему, поскольку такой вопрос официант или администратор задает не от что называется чистого сердца и желания улучшить свое заведение, а от указания руководства. А с корпоративной культурой – основой лояльности к предприятию в ресторанах как было, так и остается не очень здорово.
И таких примеров можно приводить бесконечно много. При этом задавать вопросы можно и нужно, поскольку при грамотной постановке можно получить действительно ценную информацию. Здесь мы не приводим примеры вопросов, это невозможно. Вопросник уточняется исключительно исходя из особенностей конкретного заведения в конкретный период времени и расположенного в конкретном месте.
В нашей работе мы всегда это учитываем.
Информация
Реклама
