RestСon - Некоторая маркетинговая информация

Статьи, Обзоры <<

Некоторая маркетинговая информация

Меню как инструмент современного маркетинга

О меню можно говорить бесконечно много. Меню в первую очередь – это элемент общего концептуального решения ресторана. Соответственно, оно должно гармонировать со всеми остальными составляющими.

Говорить о структуре меню нет необходимости. Традиционные структуры изложены в большинстве книг по организации ресторанного сервиса. И поскольку их придерживается подавляющее большинство заведений, нет смысла в этом отношении быть сильно оригинальным.

Сказать однозначно, каким должно быть меню в ресторане практически невозможно. Все зависит от ресторана, от его места расположения и в конечном итоге от тех клиентов, которые посещают его чаще всего. В принципе, есть два подхода при формировании меню. Во-первых – исходя из затрат на продукты примерно в 30%. Условно говоря, умножив исходную сумму затрат на продукты на 3 можно получить цену продажи.

Реально, такой способ означает только точку отсчета при определении некой абстрактной цены, которая в реальности практически никогда не встречается.

Таким образом, возникает второй метод и в общем-то единственный. Когда цена на блюда устанавливаются исходя из опять же себестоимости исходных ингредиентов, трудозатрат на конкретное блюдо, предлагаемого ассортимента, категорий клиентов, посещающих ресторан. Грамотно сбалансировать все эти факторы – достаточно непросто. Рассказывать об этом в отрыве от конкретного ресторана достаточно сложно. Можно сказать, что подход планирования меню позволяет оптимизировать ценовую политику, увеличивать продажи тех блюд, которых вы хотите, успешно выводить новые блюда, больше продавать фирменных блюд.

На цену продаваемых блюд может влиять:

Мода как на ресторан так и на кухню
Конкурентное окружение
Сложившиеся рыночные цены – особенно это актуально для стандартных, хорошо известных блюд
Возможности клиентуры ресторана
Желаемый уровень прибыли ресторана
И, не в последнюю очередь, безусловно – это издержки, которые несет заведение.
Говоря о меню, нельзя говорить только применительно к ассортименту и ценам.
Меню это еще и ваш рекламный проспект, посредством которого клиент получает информацию о вашей кухне и уровне заведения.
Очевидно, что и внешнее и внутреннее оформление меню должно соответствовать концепции ресторана.

Какие требования к меню все-таки желательно соблюдать, и чего на практике довольно часто не происходит.

Оформление меню должно соответствовать ценовой категории заведения. В рюмочной не подойдут меню в натуральной коже, так же как в дорогом ресторане будут плохо смотреться замусоленные файлы.
Меню всегда должно быть чистым. Каким бы образом оно не было изготовлено. К сожалению, даже в дорогих ресторанах очень часто можно встретить листочки с перечнем блюд, заправленных в замусоленные, грязные и рваные файлы.
В заведениях типа кофейни в части предложения кондитерских изделий очень кстати были бы фотографии. Такого практически нигде нет, а чтобы осознанно выбрать десерт в кофейне очень часто надо подойти к кондитерской витрине, а это бывает очень неудобно.
Меню должно быть удобным. Иногда можно встретить меню, напечатанное на очень толстых, листах бумаги, при этом практически не гнущихся. Такое меню чрезвычайно сложно листать.
Если вы хотите сделать меню оригинальным, то один из способов – придумать оригинальные названия и описания для меню. Профессионально составленное описание может дать повод клиентам рассказать о вашем ресторане своим знакомым.
Если к традиционным праздникам вы делаете специальные блюда, то лучше всего их выложить на первую страницу. Причем вполне возможно, что стоит сделать это в виде что-то похожего на пригласительный билет, который можно забрать с собой.
Если вы повышаете цены в своем ресторане, то, по возможности это лучше делать постепенно и поэтапна, поднимая стоимость не сразу всех позиций, а только некоторых.
И многое другое.

Современные средства продвижения ресторана на рынке потребительских услуг

Надо сказать, что ресторан в принципе это заведение в первую очередь сферы услуг, даже если он и приторговывает, например, кондитерскими изделиями. Но одновременно, это очень сложное заведение, где успех формируется путем совместных усилий персонала, клиентами заведения, внешним и внутренним оформлением, кухней, модой и еще многими факторами, действие которых бывает достаточно сложно спрогнозировать.

Современный набор средств по привлечению и удержанию клиентов чрезвычайно обширен. Можно по-видимому говорить, что изобрести что-то новое в этой сфере в том числе применительно и к ресторанам чрезвычайно сложно. Таким образом, чрезвычайно важным является выбор этих самых средств и методов, а также своевременность их использования.

В одной из книг по ресторанному маркетингу изложен чуть ли не тысяча и один возможный способ воздействия на потенциального клиента ресторана в сторону повышения его лояльности к заведению. При этом, мало что сказано в каких случаях, для каких конкретно ситуаций и в какой временной промежуток это нужно делать. И это вполне понятно. Определить это можно только опираясь на знание специфики конкретного заведения. Скажем больше, бездумное использование этих «заветов» может поставить ресторан просто на грань разорения. И такое действительно случается.

Так все-таки каким же образом рекламировать и продвигать ресторан. В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная как никакая другая сфера трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли. Например:

Модный ресторан.

При раскрутке, как правило, хорошо работает PR. Часто такие заведения создаются «модными» людьми, притягивающих себе подобных. Потом тянутся и остальные. Очень хорошо работают рассказы о тех, кто посетил ресторан. Факторы места существенны, но не так значительны, как для многих других типов заведений. Сувенирная продукция тоже должна быть.

Кофейни

В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения. Рекламировать в прессе практически бесполезно. Учитывая, что существенную часть контингента посетителей составляет молодежь – очень рекомендуется использовать интернет. Большинство любителей кофейной культуры получает информацию именно оттуда. Они же, в значительной степени могут сделать конкретную кофейню модной или же наоборот, сильно испортить настроение. Хотя, один из самых больших источников дохода кофейни – условно-спонтанная покупка. Условно, потому что многие гуляя по городу предпочитают перекусить или выпить кофе именно в кофейне. При этом не важно в какой. В дешевых кофейнях можно раздавать флаерсы что-то вроде купил одну, получил две. При грамотном подходе, в кофейне работает продажа всевозможных кофейных аксессуаров. Но, при этом кофейня не должна напоминать посудную лавку, как некоторые из московских кофеен. Статистика нам неизвестна, но почти наверняка они практически ничего не продают таким образом. Еще в кофейнях плохо работает завышенные цены и выпуск карточек со скидками, опускающих цену до среднерыночной. Такое тоже бывает. Поскольку аудитория во многом молодежная, неплохо работает введение DJ.

Элитный ресторан

В элитном ресторане главное – это высокий уровень обслуживания. Если этого нет, то ничего никогда не будет работать. Привлекают посетителей по-разному. Часто для этого используется личность шеф-повара, для чего нередко сочиняются несуществующие легенды о его творческой биографии. Нередко привлекают изысканной кухней. В элитном ресторане материальное стимулирование в виде скидок встречается довольно часто, но не рекомендуется. Гораздо важнее так называемая персонификация отношений клиент-ресторан. Иначе говоря, гораздо лучше будет работать нематериальное стимулирование. Естественно, в нашей стране к этому не привыкли и не понимают важность этого. Но это представляется одним из ключевых факторов успеха во многих видах ресторанов. Кроме того, в определенной степени работает реклама (чаще заказные статьи) в прессе. Сувенирная продукция безусловно должна быть. Причем соответствовать уровню заведения, и не существовать в виде только банальных спичек. Часто делают буклеты таких ресторанов. Дело конечно хорошее, вот только что делать с таким буклетом после посещения ресторана не очень понятно. Думается, что большинство посетителей их просто выбрасывает, или забывает об их существовании. Большая винная карта почти всегда сопровождает элитный ресторан. Можно звать клиентов и на нее. Что есть большая винная карта сказать сложно, потому что кто-то хвалится двумя сотнями наименований, а кто-то рекламирует сорок с теми же претензиями.

Пивной ресторан

В настоящее время можно отчасти отнести к модным заведениям. Многие такие рестораны имеют постоянных клиентов, готовых ехать с другого конца города. При этом тем не менее фактор удобного места расположения также является одним из основных. Неплохо работают карточки скидок, сувенирная продукция должна быть обязательно. Поскольку пивной ресторан совершенно не похож на пивную, обслуживание должно быть на уровне. Реклама в прессе возможна, во всяком случае во всяких каталогах – обязательно. Для большого или сетевого ресторана очень полезно иметь собственный интернет-ресурс.

Кафе-ресторан с шоу-программами и выступлениями музыкальных коллективов

Иметь интеренет-сайт представляется просто обязательным. Манипулирование со всевозможными программами скидок вполне себя оправдывает. Пригласительные билеты с расписанием выступлений представляются неизбежными. Анонсы программ внутри заведения тоже.

Модные явления и тенденции на российском ресторанном рынке

Отечественный ресторанный рынок в настоящее время продолжает формироваться и появление каких-то новых явлений и тенденций на нем происходит практически непрерывно. С одной стороны можно говорить о том, что какие-то виды ресторанов или типы кухни выходят из моды, с другой существует огромное количество примеров успешной деятельности «давно» вышедших из моды заведений. Таким образом, очевидно, что ресторан безусловно подвержен моде, но не является ее рабом. И наверняка, при грамотном подходе к организации ресторана можно обеспечить этому бизнесу долгожительство. При этом надо понимать, что существуют заведения, ориентированные исключительно на какую-то модную тенденцию. Они исповедуют стратегию снятия сливок, после чего благополучно пропадают.

Если говорить о модных явлениях последних двух лет, то в ресторанной прессе мелькали примерно следующие сообщения: из моды вышли дорогие рестораны с так называемой «высокой» кухней. А заодно японская, мексиканская, французская и китайская кухни. А вошла в моду итальянская, грузинская и фьюжн. Вошли в моду пивные рестораны, рестораны при гостиницах и кафейни.

Правда сейчас периодически можно слышать, что и грузинская кухня вместе с итальянской уже выходят из моды. А в отношении ресторанов при гостиницах сложно сказать, что они когда-нибудь входили в моду. Похоже, что это крик отчаяния некоторых ресторанодержателей при гостиницах, пытающихся привлечь к себе клиентов.

Тем не менее остается верным, что пивные заведения, а также кофейни сейчас безусловно в моде.

Помимо кофеен, похоже, начинают входить в моду кафе-чайные, а некоторые московские кофейни заявили о своих планах по организации чайных залов.

Основные группы потенциальных потребителей для различных сегментов ресторанного рынка

Сегментировать посетителей ресторанов можно достаточно многими способами. Опять же, все зависит непосредственно от идеи и концепции, заложенной в ресторан. Например, считается, что в среднем, люди начинают посещать рестораны, когда доход на члена семьи составляет порядка $400. Но опять же в каждом конкретном регионе это могут быть свои цифры.

К тому же, очевидно, что юные посетители тех же кофеен очень часто имеют значительно более низкий доход. Это видно, наблюдая посетителей кофеен. По нашим расчетам не менее 30-50% посетителей кофеен – это студенты и начинающая работать молодежь. При этом для кофейни не редко явление, когда эта категория клиентов спокойно может взять чашку кофе и просидеть с нею практически весь вечер ничего больше не заказывая. При этом кофейня оказывается относительно заполненной, но оборота нет. При этом посещением кофейни не брезгуют и деловые люди в течение рабочего дня для проведения переговоров или просто выпить чашку кофе.

О сегменте стационарных ресторанов быстрого питания можно сказать, что в основном их посещают в течение рабочего дня для бизнес-ланчей, иначе, сотрудники близрасположенных офисов, причем в первую очередь средний менеджерский состав и специалисты. В выходные нередко заходят всей семьей, поскольку оказались рядом и в таком заведении можно быстро, вкусно и недорого поесть.

В элитные рестораны процентов на 80 ходит деловая публика, требующая к себе внимательного отношения. Чаще это люди после тридцати. Бизнесмены.

Очень многое действительно зависит от самого ресторана. Например, в Москве есть ресторан, где практикуется старорусский стиль обслуживания, рассчитанный на эдаких «господ». По наблюдениям публики, действительно среди клиентов ресторана не менее половины составляют «слуги народа» - чиновники различного уровня, для которых раболепство служащих по-видимому отвечает внутренней потребности в гармонии.

Музыкальные программы в зависимости от выступающих могут привлекать как любителей шестидесятых, так и современную молодежь.

В пивные рестораны ходит очень разная публика, тем более, что пивной ресторан – это очень часто просто позиционирование и интерьерное решение. А сортов пива в нем может оказаться еще меньше, чем в любом другом ресторане. Очевидно, что по нынешней популярности, посещение пивного ресторана отнюдь не дешевое удовольствие. Очень часто пивные рестораны посещают большими компаниями. В среднем же, если в обычном ресторане из четырех мест за столиком занято два, то в пивном ресторане скорее все четыре.