Название для булочной, кофейни, пекарни, кондитерской
Андрей Петраков, RestCon
Основные факторы, влияющие на название:
- Ценовая категория
- Ассортимент
- Позиционирование
- Место размещения
- Конкуренты
- Предпочтения потребителей
- Региональные особенности
- Сеть или одиночное предприятие
Чтобы правильно перейти к разработке названия для булочной-кондитерской надо для начала определить, что под этим понимать. Сейчас на рынке есть несколько типов предприятий, которые, по большей части, выражаются словами кофейня, булочная, кондитерская, пекарня.
Причем, каждое из предприятий, обозначающихся этими словами могут существовать как отдельно, так и в сочетании с другими. То есть, теоретически может существовать 24 варианта позиционирования.
Хотя, в реальности существует только два основных. В первом варианте - это скорее булочная-кондитерская, или пекарня-кондитерская, которая не только продает, но и производит некоторый ассортимент хлебо-булочных и кондитерских изделий. При этом, бизнес выстраивается на основе розничных продаж, хотя, при этом часто есть зал с посадочными местами, где можно выпить кофе и съесть что-то из тут же приобретенного.
Во втором варианте, это, скорее обычная кофейня, ассортимент которой существенно расширен за счет самостоятельного хлебопечения и кондитерских изделий.
Когда возникает вопрос о том, чтобы придумать название для пекарни, то на нашем рынке это понятие близкое с понятием булочная. Точнее, булочная-кондитерская.
Теперь рассмотрим факторы влияния более подробно:
Ценовая категория
Надо сказать, что сейчас этот фактор не настолько сильно влияет на выбор названия, поскольку на рынке доминируют устоявшиеся ценовые предпочтения. То есть, сейчас, очень мало булочных, пекарен и кондитерских работающих в верхнем и нижних ценовых сегментах. Как правило, это разброс цен внутри среднего диапазона. А в нем диапазон названий самый разнообразный - от старорусских до французских.
Ассортимент
Ассортимент, как правило, влияет на название в том случае, когда он ограничен. То есть, например, предприятие производит только хлеб, то есть смысл сконцентрировать название вокруг именно этого продукта. То есть, если вы, условно говоря назоветесь "Дон Батон" или "Мякиш", то это будет вполне оправдано. При этом, обратите внимание, "Дон Батон" звучит отчасти нарочито и гротескно, а "Мякиш" явно отдает чем-то сиротским (демократичным) и указывает скорее на невысокий ценовой сегмент.
Если же у вас полный ассортимент, включающий хлеб, выпечку, кондитерку, то есть смысл поискать среди названий, вообще не привязанных к продукту, либо если выбирать в качестве названий что-то связанное с представленным ассортиментом, то выбирать что-то собирательное, не указывающее на только одну линейку ассортимента. Например, название булочная "Улитка" или, скажем "Марципан" отражают и название популярных продуктов и, отчасти, выходят за рамки ассортимента. И могут хорошо обыгрываться в фирменном стиле булочной. Другое дело, что прежде чем называться улиткой, надо разобраться, каким будет восприятие такого названия.
Позиционирование
Это то, каким образом вы хотите, чтобы ваше предприятие было представлено на рынке.
Пример позиционирования может выглядеть следующим образом:
"_____" - это сеть булочных кондитерских для покупателей с высоким и средним доходом, желающих приобрести красивые, безопасные и вкусные товары, изготовленные из лучших ингредиентов по французским технологиям. Широкий ассортимент позволяет приобрести все в одном месте.
Понятно, что для такого позиционирования (выше среднего) название "Улитка" подойдет уже в меньше степени - уж слишком оно демократично. Тут нужно что-то больше "бутиковое". Например, может быть использовано имя создателя (при условии, что оно хорошо звучит), как авторского продукта. Но, в целом, это не очень актуально. В позиционировании упоминаются французские технологии, что вполне тянет на использование каких-то французских слов. Например, что-то вроде "Буланж" (сокращение от буланжерии". При этом, не забудьте обратиться к носителю языка - чтобы не было сюрпризов многозначности и произношения. И, старайтесь избегать банальностей. Например, "Дольче вита", что есть "Сладкая жизнь" по-итальянски звучит красиво, но избито до такой степени, что набивает уже оскомину.
Место размещения
Место размещения может быть использовано банально - по адресу. Что-то вроде "Буланжерия на Цветном". Просто, понятно, хотя и малость банально. Огромный минус в том, что если вдруг вы будете расти в сеть, то для успеха название уже должно стать нарицательным, чтобы успешно выступить где-нибудь, скажем в Бирюлево, где, значительная часть людей отреагирует скорее на "Бирюлевские булки". Равно как стоит избегать названий двойной ассоциации. Типа булочная "Баррикады" на Баррикадной будет сейчас неуместной.
Конкуренты
Конкуренты как-то называются. И, они возникли раньше вас. Это означает, что именно они воздействовали на рынок и на восприятие своих концепций потребителем. Соответственно, потребители для себе уже примерно сформировали область ассоциаций, применительно к булочным-кондитерским. Поэтому посмотрите, проанализируйте, как называются ваши конкуренты и решите для себя - хотите ли вы быть в том же облаке названий, или же предложить что-то сильно выделяющееся от них. При этом, сильно выделиться - это значит рискнуть, что вас будет сложно соотнести с каким-то готовым предприятием, с которым у потенциального клиента уже есть ассоциация. А люди, как известно не любят думать. Они мыслят стереотипами. И, потребителя можно понять - не хватает ему думать еще и о том, что это за заведение тут открылось - у него есть чем занять свой мозг и без этого. Так что, если хотите выделиться, то выделяйтесь в соответствии с генеральным трендом, который уже существует на рынке. Условно говоря "Бриллианты свежего хлеба", если не обращать внимания на некоторую бредовость, вас выделяет и вместе с тем оставляет в сегменте, хотя и не без вопросов. А вот, "Хлебный клуб", несмотря на использование в название слова "Хлебный" может сильно запутать из-за слова клуб. Может это общество производителей муки, знаете ли.
Предпочтения потребителей
Чтобы опираться на потребительские предпочтения, надо, конечно, их знать. А они могут различаться в зависимости от ценовой категории, региона, моды и так далее. Иначе говоря, надо их предварительно исследовать. Тем не менее, если у вас нет возможности исследовать, действуйте по аналогии. Ориентируйтесь на близкие к вам предприятия общественного питания и их клиентов, данные по которым можно найти и в открытом доступе. Например, для разных групп клиентов может быть важно, чтобы было вкусно, было низкокалорийно, был большой ассортимент, было элитно, был детский ассортимент, было "ностальгично", было надежно (это были ценностные категории) и так далее. Такие классификации вполне могут вас навести на дополнительные мысли по разработке названия.
Например, булочная "5 копеек" - это намек на ностальгию на советский хлеб с его дешевыми булочками. Но использовать это нельзя, поскольку это звучит как издевательство при цене пирожного в 150-200 рублей, плюс звучит "бедно" и не модно. Советские тренды сейчас в моде, но не настолько. Между современной "евробулочной" и советскими рассадниками ностальгии "дистанции огромного размера". Не говоря уже о том, что об этом помнят только представители старшего поколения, что является явным сужением потенциальной клиентуры.
Региональные особенности
Их надо учитывать всегда. Наша страна - очень разная по культуре и национальным особенностям. Например, заковыристое французское название может быть просто не воспринято в каких-то регионах. Возможно, там предпочитают местные названия. Равно как и продукты. Это знаете, как в одном региональном ресторане не "шла" популярная в столице рыба. А вот местная рыба пошла очень хорошо. Поэтому "Волжские пекарни" могут оказаться гораздо более актуальными, чем какой-нибудь "der хлеб".
Название для сети булочных, пекарен, кондитерских
Может и не отличаться от названия одного предприятия. Но часто разработка имеет и отличия. Например, надо учитывать региональные особенности, разный уровень доходов и образования потенциальных клиентов, отношение к не местным названиям и другие параметры. В частности "московские кондитерские", возможно, не будут радовать местных жителей с невысоким доходом, а. наоборот вызывать некоторую неприязнь. В этом отношении надо строить название на каких-то единых, понятных словах, отношение к которым положительное или нейтральное по всей стране.
Хочу обратить внимание, что все использованные названия являются исключительно примерами, призванными в утрированной форме донести смысл сказанного. Именно эта утрированность не рекомендует их к использованию напрямую. И, второе, большинство названий не могут быть зарегистрированы в качестве официального товарного знака. А сейчас, это актуально.
И, конечно же, компания RestCon разработает вам работающее на вашу булочную-кондитрескую-пекарню название. И не только. Мы разработаем для вас бизнес-план, который можно предоставить в банк, сделаем проект, разработаем концепцию, подберем персонал, проконсультируем и..., конечно приглашаем на наш семинар "Кофейня, пекарня, булочная-кондитерская: как открыть и работать". Дополнительная информация о семинаре >>>
Информация
Реклама
