Акции стимулирования в кафе
Вы заходите к вашим конкурентам. И обнаруживаете, что у них, в отличие от вас есть люди. И вообще, как-то у них все повеселее. Опять новое меню, какие-то скидки, специальные предложения опять же. Пенсионерам по бублику, студентам по пельменю, в День рождения улыбка до ушей, работаем до первого клиента и так далее.
И, на фоне более такого вопиющего успеха, возникает желание провести у себя в кафе тоже какую-нибудь акцию, мероприятие, Event.
Ну что же, это отличная идея. Акции действительно важны и, даже, иногда действительно способствуют чему-то. Обычно акции относятся к мероприятиям стимулирования сбыта и имеют различные цели и задачи. Всего можно начитать десятки и даже сотни акций, которые используются в разное время в разных кафе. Сказать заранее, которая из них даст лучший эффект сложно.
Сложно в силу подчас незаметных, но на самом деле весьма существенных различий в восприятии кафе клиентами, а также потому, что небольшие кафе и рестораны редко оценивают эффективность своих программ – у них просто не хватает на это ресурсов. Поэтому, на практике, большинство кафе обычно внедряют различные программы «оптом», в надежде, что какая-то из них сработает эффективно.
Тем не менее, при внедрении любой программы стимулирования продаж ее надо как можно тщательнее спланировать. Давайте посмотрим, как это сделать.
Ставим цели акции стимулирования
Для начала нужно понять, для чего эта программа нужна. То есть, что именно на данном этапе своей деятельности вы хотите простимулировать. Целей может быть несколько и цели могут быть разные.
Например:
Цель внедрить хоть какую-то программу, просто чтобы продемонстрировать клиентам, что кафе не отстает от других. Это тоже цель, хотя и очень расплывчатая. И, естественно не стоит ждать от нее какого-то сильного эффекта.
Хорошая цель должна быть конкретной – например «Увеличить число вторичных посещений на 10%». Возникает вопрос – каким образом берется эта цифра? К сожалению, при первичном использовании акции эта цифра обычно берется «с потолка». Ведь у вас просто нет информации о том, к каким результатам она может привести. И у вас нет источника, кроме расплывчатых сведений о том, что «Это вот вроде неплохо работает». Таким образом, цель акции при первом использовании может быть не очень конкретной в отношении цифр, но, по крайней мере, нацеленной на понятный смысл. Поэтому, учет результативности акций, отраженный в конкретных цифрах имеет большое значение для дальнейшей работы по стимулированию.
Обычные цели могут выглядеть примерно следующим образом:
- «Увеличить информированность людей, проживающих в радиусе действия кафе о нем»
- «Увеличить средний чек»
- «Увеличить продажи определенных блюд»
- «Повысить число положительных отзывов»
Поскольку одни и те же акции могут решать сразу несколько задач, то и целей может быть сразу несколько.
Акция стимулирования должна быть интегрирована
Интегрирована в комплекс маркетинговых мероприятий, которые проводятся кафе. Интегрирована – это означает, что должна быть согласована с ними по времени, не быть взаимоисключающей, использовать существующие возможности для повышения эффективности.
Например, будет совершенно лишним, если с одним и тем же блюдом используются несколько акций. То есть, если у вас скидка 50% на часть меню в утренние часы, не надо сюда еще и купоны на вторую чашку кофе приделывать.
А если у вас есть услуга по доставке, то не стоит забывать, что это еще один возможный канал распространения информации о вашем кафе. Его можно и нужно использовать, чтобы приглашать людей к вам.
Или, если у вас идет реклама по кабельному телевидению, то это хорошая возможность сообщить о проходящих у вас мероприятиях.
Также не забудьте обучить ваших официантов всем правилам акции и ее презентации вашим клиентам. Ведь, в конечном итоге именно к ним будут обращаться клиенты за разъяснениями в первую очередь.
Делать ли акции постоянными?
Большинство акций, которые вы будете проводить у себя в кафе должны носить временный характер. Быть рассчитанными на неделю месяц, на лето и так далее. Например, цветы на 8 марта или 14 февраля. Надо понимать, что любая длительная акция перестает восприниматься клиентами именно как временная и как акция. Они начинают ее воспринимать как нечто само собой разумеющееся и постоянное. Это означает, что если вы вдруг прервете ее, то это будет воспринято не как окончание акции, а как лишение клиента некое преимущества, которое он считает уже "своим", это будет сродни снижению качества обслуживания заведения.
Тем не менее, некоторые стимулирующие мероприятия могут продолжаться достаточно долго. Практически весь цикл существования кафе. Например, бонусные карты. Или ежедневные скидки в утренние часы, когда все равно мало посетителей - тогда есть возможность получить дополнительных клиентов, чтобы персонал не грустил.
Во всех остальных случаях акция должна иметь начало и окончание.
Правила акции стимулирования
Любая акция, проводимая в кафе, должна быть четко регламентирована. Причем, иметь как внутренний регламент - для сотрудников, так и внешний - для клиентов, которые должны иметь возможность ознакомиться с правилами акции. То есть, если клиент знает, что при приобретении двух бокалов пива, третий он получает бесплатно, то в правилах акции должно быть четко указано, на какие именно сорта пиво это распространяется, в каких объемы должны быть заказаны, в какие дни работает, в какие часы можно пользоваться, работает ли только при любом количестве людей за столиком или определенном, и прочие существенные детали.
Ресурсы, необходимые для обеспечения акции?
Стимулирующая акция должна быть тщательно подготовлена с точки зрения технической реализации.
Например, вы хотите сделать специальное летнее предложение в виде новой группы напитков, как дополнение для вашего меню.
В упрощенном виде это может выглядеть так:
№ | Дата | Этап |
| Стоимость |
1 | 1 мая | Фотографирование новых блюд | К 12 часам необходимо подготовить все образцы. Ориентировочное время фотосессии - 3 часа. | __ тыс. руб. |
2 | 2-3 мая | Обработка фотографий |
|
|
3 | 4 мая | Утверждение фотографий | В офисе кафе. Время согласуется дополнительно. |
|
4 | 5-10 мая | Макетирование | Разработка оригинал-макетов в рекламном агентстве "__". Согласование по e-mail. | __ тыс. руб. |
5 | 10-17 мая | Печать материалов. Количество - 1000 экз. | Приемка готовых листовок - 19 мая. Самовывоз. | __ тыс. руб. |
|
| Приобретение table-tent | 30 шт. | __ руб. |
| 20 мая | Обучение персонала | Провести тренинг-презентацию акции. Сформировать навык четкого проговаривания условий и ответов на основные вопросы. |
|
Итого |
|
| __ тыс. руб. | |
В реальности такая таблица будет выглядеть, конечно, иначе. Гораздо удобнее будет разместить такую таблицу "в длину", и размещать информацию таким образом, чтобы было хорошо видно момент начала и окончания этапа, что идет параллельно, что последовательно.
И, конечно, таблица не полна. Ведь вы можете включить в акцию размещение информации на вашем сайте, в вашей группе в социальной сети, написать о ней на грифельной доске рядом с кафе, напечатать пять сотен листовок А5 и распространять их одновременно с доставкой. Расширить акцию до передачи бесплатных образцов товара клиентам (в виде невероятно ценных подарков) и так далее.
Информация
Реклама
