Как клиент выбирает кафе и как на это влияет название
Андрей Петраков, RestCon
Вы наверняка обращали внимания, что проходя по городу и окидывая взглядом названия кафе и ресторанов, вы реагируете на них по-разному. Какие-то из них вызывают раздражение, другие навевают скуку, а какие-то пробуждают интерес и желание зайти внутрь.
Три области принятия решений при посещении кафе
Принятие решение клиентом кафе – это, по сути дела некое уравнение, которое в зависимости от встраиваемых в него параметров приводит к посещению.
Фактически, есть три основных области принятия решений, которые клиент рассматривает при выборе кафе.
- Первая – это когда поиск кафе происходит целенаправленно. То есть, для какого-то определенного случая. Это планируемое посещение. Чаще для этого выбирается уже какое-то знакомое кафе.
- Вторая – это когда кафе находится спонтанно. Нельзя сказать, что уж совсем случайным образом, но элемент планирования посещения не слишком высок. Это, когда идешь по улице и думаешь «Надо бы передохнуть, перекусить. Та-ак, где бы это сделать?». Или же от обратного «О! Подходящее местечко. Очень кстати.»
- Третья – когда кафе включается в ориентировочные планы. Это что-то среднее. Например, «Сначала погуляем, а потом зайдем в какое-нибудь кафе. В том районе как раз есть несколько подходящих.».
Основные параметры принятия решения
Так вот, каждая из этих областей принятия решений имеет свои параметры. Среди них:
- Место размещения. Оно может быть конкретным, если известно, куда идти или приблизительным, допускающим выбор нескольких вариантов. Или вообще не включаться в систему принятия решений – то есть случайным или спонтанным.
- Ценовая категория – в зависимости от ситуации и уровня дохода. Например, если нужно продемонстрировать свой статус, то это подразумевает посещение сегмента fine dining.
- С кем? – одно дело, пропустить кружку пива с коллегами, и, совсем другое – устроить свидание.
- Эмоциональный фон. Например, когда на душе кошки, то кого-то может потянуть выпить. Другие же захотят отметить приятное событие.. Если с утра надо проснуться – то бодрящая чашка кофе окажется очень кстати.
- Национальные особенности. Например, если вы находитесь в другой стране, то, с большой вероятностью вас могут заинтересовать рестораны национальной кухни.
В общем, факторов и параметров, которые явно или незримо подразумеваются в системе выбора кафе, может быть довольно много. Учесть их все, встроить в какую-то модель, которая давала бы точный ответ, как потребитель совершает выбор, невозможно.
Также очевидно, что в области принятия решений присутствует и такой фактор, как название.
Влияние названия в системе принятия решения о посещении
Для разных предприятий общественного питания название имеет разную ценность, которая зависит от того, на какие посещения предприятие ориентировано в первую очередь – спонтанные или запланированные. Важность названия, по большей части, обратно пропорциональна степени запланированности посещения. То есть, при спонтанном принятии решения о посещении кафе, прежде всего, будут участвовать такие факторы, как название и внешнее оформление, которые должны дать такому гостю ясных, легко и быстро считываемый сигнал: «Это именно то, что тебе нужно!». Для этого, некоторые рестораны используют дополнительные элементы для своей идентификации – например, выставляют грифельные доски, на которых выписывают заманчивые, с их точки зрения, предложения. Этой же цели служат меню, которые иногда вешают перед входом, а также дополнительная информация в витринах. Также, следует дополнительно отметить, что спонтанное посещение чаще всего относится к демократичным концепциям, включая рестораны быстрого обслуживания. И название, логотип должны точно соответствовать тому, что предлагается потребителям именно в этом месте.
Время, ассоциации и стереотипы
Когда потенциальный клиент в состоянии готовности к посещению проходит мимо различных ресторанов, то у него не так много времени на принятие решения о том, заинтересует ли его очередное заведение, или же он пройдет дальше.
Самый быстрый способ принятия решения – это основанные на узнавании, или на ассоциации. Очевидно, что узнавание чаще соотносится с сетевыми проектами. Ассоциация строится на предыдущем опыте посещения различных кафе и выработки определенных стереотипов в отношении того, как кафе, принадлежащее к той или иной группе должно называться, выглядеть, обслуживать и предлагать соответствующее меню в определенном ценовом диапазоне.
Таким образом, главный критерий, которому должно удовлетворять название кафе, в расчете на спонтанные посещения – это ассоциативный ряд потенциального клиента, построенный на имеющихся у него стереотипах. Стереотипы восприятия названия включают смысловой и визуальный аспекты. Их комбинирование – это логотип кафе, и позволяет потенциальному клиенту более точно и быстро принять решение.
Максимальный эффект достигается для распространенных концепций, о которых много людей имеет хорошее представление и устойчивый ассоциативный ряд, как они должны выглядеть и называться. Например, для таких, как
- Китайский ресторан
- Пиццерия
- Итальянский ресторан
- Пивной ресторан
- Булочная-кондитерская
- Бар
- Японский ресторан
- Пивной ресторан
- Кофейня
- Булочная-кондитерская
- Пекарня
- Бургерная
- Рыбный ресторан
- Американский ресторан
- Узбекский ресторан
- Украинский ресторан
Так вот, у каждого этого понятия есть свое ассоциативное поле, которое едино для большинства потенциальных клиентов. Собственно, в этом и есть смысл массовых ассоциаций. Ассоциативное поле включает в себя различные группы параметров.
Для примера возьмем ассоциативный ряд пивного ресторана.
Ассоциативный ряд для пивного ресторана
Страны с развитой культурой потребления пива: Германия, Чехия (здесь не включаем Ирландию и Англию – у них другие особенности пития). Значит, названия могут включать в себя ассоциации с этими странами. Можно также использовать Россию. Хотя чаще традиции потребления пива в России сродни разнице между Жигулями и Фольксвагеном.
Особенности, связанные с меню: рулька, айсбан, колбаски, вобла
Особенности, связанные с пивом: пена, светлое, живое, много пива, кто больше выпьет
Социальная группа: друзья, весело, шумно, много народу
Цвета: темные, коричневые, черные (традиционная пивная мебель – темных цветов), светлые – белая пена.
Посуда: большие кружки, пивные стаканы, глиняная посуда, бочки
Конечно, это не все группы ассоциаций, которые возможны. Более того, они могут меняться не то, что от страны к стране, а, даже от региона к региону.
Как использовать ассоциативный ряд для создания названия и графического решения
Самый простой вариант – для пивного ресторана среднего сегмента и повыше можно использовать немецко- и чешско- говорящие названия. Из серии «ПивБург» с использованием готических шрифтов.
А для дешевой пивной советского образца подойдет что-то вроде «Пивнушка». Для ресторана классом повыше что-то вроде «Пивсовет»
В изображение логотипа можно включить элементы пены, пивную кружку, бочку, использовать ассоциативные цвета. Для более простого заведения подойдет простое исполнение – например, в виде пиктограмм.
Для ресторанов, работающих на спонтанные и условно-запланированные посещения, не нужна большая оригинальность. Нужна узнаваемость и высокая степень ассоциативности. Именно тогда вам удастся легко встроиться в уже существующий рынок. Выгоды от такого подхода очевидны – быстрая и простая идентификация – быстрые клиенты, меньше период раскрутки, окупаемость, прибыль.
Информация
Реклама
