Диагностика ресторана
Андрей Петраков, RestCon
Ресторанный бизнес относится к числу довольно рискованных мероприятий. И, если по числу обанкротившихся в первые годы после начала работы он и не является лидером, то уж во всяком случае уверенно занимает позиции в верхней части списка занятий с грустным финалом.
Если говорить о конкретных цифрах, то все они чрезвычайно рознятся. Мы будем придерживаться умеренной позиции – примерно такого рода, что в первые два года после открытия, закроется до 50% ресторанов. На подобную статистику сильно влияет регион измерения, текущая экономическая ситуация, общая экономическая грамотность предпринимателей, конкуренция и многие другие факторы.
Сказать заранее, будет ли ресторан пользоваться спросом возможно далеко не всегда. Чаще всего неопределенность возрастает прямо пропорционально непредсказуемости запросов потенциальной клиентуры. Вот, например, столовая в офисном центре, будучи единственным предприятием общественного питания в нем – образец предсказуемости. Людям надо обедать и для успеха проекта надо обеспечить их обедами. Дальше – дело техники, еда должна быть приличной и по адекватной цене. Соответственно, при достаточном количестве работающих в этом офисном центре (желательно от 1000 человек) успех будет гарантирован на 99%. И, наоборот, ресторан, работающий в верхней ценовой категории, сталкивается с гораздо более разнообразными запросами своих потенциальных потребителей. Которые он вынужден удовлетворять, тем более, что конкуренция в сегменте дорогих ресторанов практически всегда была самой высокой на нашем рынке. При этом, в дорогом сегменте мы в первую очередь вынуждены говорить об иррациональных факторах успеха, а, именно, о специфических маркетинговых усилиях, которые прикладывают рестораны этого сегмента для привлечения клиентуры. Ведь, в самом деле – хороший интерьер – есть, еда отличного качества – есть, обслуживание – на высочайшем уровне, место размещения – центровое. Все есть, а клиентов нет.
Поскольку достаточно высокий процент ресторанов выбывает из бизнеса в первые год-два после открытия, возникает естественный вопрос – что можно сделать для того, чтобы этого не произошло и можно ли?
Точно ответить на этот вопрос, как уже становится понятным, невозможно. Для оценки вероятности того, что используя те или иные методы все-таки удастся придать ресторану положительную динамику развития нужно учитывать все факторы, влияющие на успех ресторана. Причем уже не абстрактно, а применительно ко вполне конкретному заведению, испытывающему сложности в своей деятельности. Для этого требуется проведение анализа текущей деятельности ресторана, выявление проблемных мест и уже на основе этого прорабатываются возможности улучшению состояния. Собственно, сама диагностика ресторана есть по сути основа всей программы изменений, которые надо предпринять.
Анализ ресторана должен проводиться по всем направлениям. В некоторых случаях бывает затруднительным выделить более или менее важные участки. Ведь каждый из них может оказаться критически важным для успеха или провала ресторана.
Таким образом, для получения достоверной картины, необходимо проверить все составляющие деятельности ресторана и уже на основе полученных результатов планировать дальнейшее развитие.
Основные направления анализа деятельности ресторана следующие:
Место размещения ресторана. Этот фактор относится к категории мало изменяемых. Особенно для ресторанов демократичного сегмента. То есть, если, например, вы открыли ресторан быстрого обслуживания и, так уж случилось, выбрали для этого не слишком проходное место. В этом случае как-то принципиально изменить ситуацию с посещаемостью будет довольно сложно. Если у ресторана сильный бренд, то это расширяет радиус его деятельности, если же такого нет – то вряд ли что-то получится. В некоторых случаях размещение в небольшом городе, где нет слишком большой конкуренции и не так много пробок, чтобы можно было легко доехать до заведения, помогает решать такие вопросы – но не всегда. Также может помочь дополнительная наружная реклама – но все равно, если ресторан быстрого обслуживания находится, например, в 500-х метрах от основных потоков людей, вряд ли это поможет. А вот если, например в 50-100 метрах, тогда вполне вероятно. Впрочем, в любом случае ситуацию надо оценивать непосредственно по месту размещения – могут появиться дополнительные факторы, способные нивелировать недостаточно хорошее расположение. Вот дорогие рестораны могут и не размещаться на проходных улицах, хотя и размещение в потоке людей им, как правило, не очень мешает. Но, например, размещение в центре города в спокойной презентабельной части, чуть-чуть в стороне от праздношатающихся разношерстных толп может оказаться более востребованным, нежели в случае более демократичных заведений, тяготеющих как раз к «универсальному» потоку потенциальных посетителей.
Персонал. В данном случае требуется проверить в первую очередь количество персонала и его зарплаты. Очень часто и то и другое бывает избыточным. Например, когда дела в ресторане шли хорошо, то зачем-то увеличивалось и количество сотрудников – универсализация все больше снижалась, а все больше увеличивалось число людей на соответствующие операции. Причем, иногда дублирующие. Особенно это было распространено перед кризисом. В таких случаях путем совершенно безболезненного сокращения для деятельности ресторана, штата можно существенно сократить расходы, а в случае, когда ресторан колеблется на грани выживания, можно помочь ему перейти «в плюс». Или же можно пойти по другому пути – часто рестораторы имеют не совсем верное представление о своем заведении. Например, приглашают иностранных специалистов туда, где они совершенно не обязательны. И, таким образом, заменив специалиста на более «адекватного» по деньгам можно и не потерять в качестве и сэкономить.
Кухня ресторана. Качество и меню. Несмотря на то, что периодически встречается мнение о том, что кухня не настолько важна отечественному потребителю, а гораздо важнее интерьер и прием, это не верно. Ресторан в любом случае в первую очередь это место, где едят. И для каждой ценовой категории ресторанов так или иначе у потребителя присутствует представление о том, что такое вкусно, а что не очень. Иначе мы не наблюдали бы на фуд-кортах, где цены более-менее близки где-то очереди, а где-то их полное и хроническое отсутствие. Безусловно, существует категория ресторанов, появляться в которых есть просто модно в силу тех или иных обстоятельств. Но это не означает, что еда в них будет плоха. То есть, при анализе деятельности ресторана нужно обращать внимание на соотношение цены-качества, без соблюдения сложившейся практики ничего у ресторана не выйдет. При этом, надо понимать, что сложившаяся практика может существенно отличаться в зависимости от региона, в котором работает ресторан. Среднее для Москвы качество кухни при средних же ценах могут совершенно иначе восприниматься в региональных центрах. Чаще это воспринимается как слишком дорого и не слишком вкусно.
Обслуживание. Обслуживание в ресторане – важнейшая составляющая в привлечении и удержании потребителя. Причем, важен весь цикл – от момента, как клиента встречают и до окончательного расчета. Как правило, лучшее обслуживание можно встретить в ресторанных сетях, что является дополнительным фактором того, что они пользуются такой популярностью. В них, по крайней мере есть определенные стандарты обслуживания, которые чаще выдерживаются, чем нет. Более того, стандарты обслуживания в сетях создаются с пониманием того, что они должны соответствовать ценовой категории и не быть не завышенными не заниженными, что одинаково неверно для заведения соответствующего класса. Утонченный, элегантный официант из дворянских фильмов будет нелепо смотреться в современном демократичном кафе.
От одиночных заведений в демократичном ценовом сегменте на первый взгляд можно было бы ожидать домашнего и душевного обслуживания. Но так, как правило, не происходит. Вероятно, это связано с тем, что у нас принято создавать заведения с минимальным участием в нем самого владельца. То есть, ресторан открывается, но владелец рассчитывает, что, придав ему первоначальный импульс развития он может отстраниться от дел и заниматься чем-нибудь еще. Но это не так. Ресторан относится к бизнесу, требующему постоянного присутствия, заботы и внимания со стороны хозяина. Без этого он начинает быстро приходить в упадок. В том числе и в обслуживании. Надо сказать, что практика «глубокого погружения» ресторатора в свой бизнес существует практически во всем мире, но, похоже, России это свойственно в меньшей степени. И очень зря, поскольку непрерывное внимание к ресторану существенно увеличивает прибыли.
Оформление ресторана. В отношение оформления интерьера и фасада надо сказать, что он также должен укладываться в общую концепцию и соответствовать ценовой категории. В некоторых случаях рестораторы предлагают посетителям несколько больше, чем ожидается, вкладывая в интерьер, как видимую часть ресторана значительные средства. В смысле, предлагая посетителям хорошие интерьерные решения, свойственные более дорогим категориям ресторанов, оставаясь при этом в демократичном сегменте или же сегменте ресторанов быстрого обслуживания. Вообще, интерьер ресторана желательно периодически обновлять. Обычно, это имеет смысл делать не чаще, чем в пять лет – по маркетинговым соображениям, а раньше – только если в этом действительно есть необходимость. Подобные работы лучше всего поручать профессиональным дизайнерам, а не придумывать самостоятельно. Самостоятельно имеет смысл делать только находясь в режиме жесткой экономии. Во всех остальных случаях – доверьтесь профессионалам. Клиент в любом случае подсознательно ощущает профессионально разработанное решение, что означает его намерение посетить ресторан еще раз.
Реклама и маркетинг. Этот раздел деятельности ресторана несмотря на известное выражение «реклама - двигатель торговли» далеко не всегда может сотворить чудо. Либо, «чудо» может быть связано с такими затратами, что лучше обойтись без него. В большинстве случаев, рестораны, особенно несетевые обходятся в своей деятельности средствами наружной рекламы. Причем, приближенными к потенциальному потребителю. Это означает, что наружная реклама должна размещаться недалеко от ресторана. Особенно это относится к демократичному формату, успех которого по большей части определяется удачным местом размещения. Для демократичного заведения чаще всего нет необходимости использовать такие средства распространения рекламной информации, как радио, телевидение, пресса – при наличии развитой конкуренции они не дадут нужного эффекта. Исключением может считаться сетевой характер ресторанов и размещение в небольшом городе – там, где нет сложности с доступом в какое-то конкретное заведение с любого конца– где нет пробок и легко доехать. В ресторанах более высокого ценового сегмента использование дополнительной рекламы, в том числе и в СМИ более уместно, но для успеха подобных заведений желателен опытный ресторатор, который относительно известен на рынке и имеет потенциальную аудиторию, заинтересованную в его ресторанах.
Сейчас во многих предприятиях общественного питания принято использовать различные программы скидок. В принципе, их можно использовать везде, где есть постоянная клиентура и где эти скидки действительно могут увеличить число посещений. Наибольшее значение они имеют, конечно, в сетевых проектах.
В общем, в ресторане все должно быть гармоничным – все составляющие его деятельности. Было бы неверным анализировать только какую-то одну из сторон. Ресторан – это целостный образ, и именно так он воспринимается клиентами. Говорить, что в ресторане все должно быть прекрасно было бы лишним, но, как минимум все должно быть уместным – потребитель это оценит.
Информация
Реклама
