Продвижение в демократичном сегменте
Ресторанов открывается все больше и, естественно, они нуждаются в клиентах. Сегменты, в которые делается львиная доля инвестиций – это, в первую очередь, рестораны демократичного сегмента, а также включая рестораны быстрого обслуживания.
Демократичные рестораны – со средним чеком примерно на уровне 1000-1200 руб., рестораны быстрого обслуживания (включая Макдональдс, Ростик’с-KFC, Сбарро и многих других). Кстати, здесь же будет и free flow, как полностью попадающий в категорию ресторанов быстрого обслуживания.
Оба этих рассматриваемых сегмента довольно близки по способу их продвижения, поэтому, имеет смысл рассматривать их в этом отношении вместе, периодически указывая некоторые различия.
Для начала, следует отметить, что главной составляющей в продвижении этого типа заведений является удачное место размещения и конфигурация помещения. Сразу следует отметить, что все признаки «удачности» или «неудачности» размещения предугадать сложно – это можно сделать только после детального изучения места. Например, и со Старого Арбата съезжают заведения – а ведь надо постараться. Тем не менее, некоторые факторы, влияющие на успешность такого рода заведений являются достаточно универсальными и их можно обозначить:
Размещение в непосредственной близости от потоков людей. Причем, следует хорошо понимать структуру этого потока – его периодичность, насыщенность, состав. Например, можно пивной ресторанчик на проходных улицах Москвы, но совсем другое дело – открыть его через 200 метров, в офисном районе – там будет уже иная специфика потребления. У демократичных заведений есть свой радиус действия. Он зависит от известности бренда, конкуренции, концепции и других факторов. И этот радиус может быть от нескольких метров у уличной палатки до нескольких сот метров и даже километров у демократичного ресторана. Конкуренция влияет особенно сильно, сужая этот радиус. Поэтому надо быть как можно ближе к потребителю. Эти слова в настоящее время имеют не образный, а вполне конкретный смысл, напрямую связанный с выживанием заведения.
Активный автомобильный трафик в большинстве случаев помогает работе. Но, опять же при условии, что существует возможность запарковаться. Причем, желательно в любое время, а не только ночью. Для крупных городов проблема с парковкой действительно актуальна. Так что если вы рассчитываете на проезжающие автомобили, без гарантированной парковки не стоит и надеяться.
Размещение на первой линии домов существенно облегчает визуальный контакт потенциальных клиентов с рестораном. Поэтому инвесторам, особенно только начинающим свою деятельность в этой сфере лучше сосредоточиться именно на таких местах.
Для демократичных заведений и ресторанов быстрого обслуживания важно нахождение на первом этаже. Размещение в подвале или цоколе, равно как и вторые этажи существенно снижают поток клиентов. Особенно это заметно в местах с высокой конкуренцией.
Следствием размещения на первых этажах могут стать витринные окна. Для демократичных форматов (да и не только для них) это важно. Большие витринные окна привлекают дополнительных клиентов с улицы, а также они нравятся посетителям ресторана.
Кроме удобного места размещения, это должна быть востребованная концепция. Под концепцией в данном случае понимают устоявшееся у потенциальной клиентуры представление о том, что это за заведение. В понятие концепции посетитель обычно включает для себя кухню и цену. Это два основных критерия. Таким образом, чтобы клиент смог идентифицировать заведение легко и быстро оно должно отвечать определенным представлениям этого самого клиента. И, поскольку значительная часть клиентуры демократичного сегмента – те, кто оказывается рядом с заведением случайным образом, надо создать подходящие условия для быстрого «опознавания». Решается это за счет названия, внешнего оформления фасада и элементов наружной рекламы. Если есть возможность, в названии желательно использовать готовые штампы – например, «пиццерия такая-то…». «Итальянский ресторан» звучит «дороже», чем «итальянское кафе», «Сено-солома» - указывает одновременно на демократичность заведения и дает указание на то, что вероятнее всего внутри клиент встретит элементы русской кухни. А также, это название хорошо подходит для ресторана быстрого обслуживания. Название «У Ашота» хорошо подходит для кафе, расположенного где-нибудь на трассе и тоже дает указание на кухню. Слово «кофейня» хорошо устоялось и дает четкое представление, что ждет внутри. «Кафе-кофейня», как сейчас любят называть себя некоторые заведения свидетельствует о том, что внутри можно встретить более широкий ассортимент, чем кофе, напитки и десерты. Впрочем, и традиционные кофейни уже по большей части «возмужали» до уровня кафе.
Наружная реклама способна расширить радиус действия заведения демократичного формата. Не стоит ей пренебрегать, хотя в больших городах ее размещение и стоит неоправданно много. Особенно, если ваше заведение не очень заметно в силу окружающего ландшафта, наружная реклама – один из немногих способов проинформировать о себе. Это в перспективе у вас уже сформируется какая-то клиентура. Но вот только сейчас заведения демократичного формата могут выйти на плановую мощность хорошо если за год. И наружная реклама в этом хорошо помогает.
Для небольших городов помимо наружной рекламы может оказаться эффективными и телевидение и радио. Но для больших городов эти рекламные средства практически абсолютно неэффективны. Также как и реклама в газетах.
Для привлечения дополнительных клиентов неплохо организовывать различные праздничные мероприятия (к ресторанам быстрого обслуживания это относится в меньшей степени). Но опять же это имеет смысл там, где есть и уже наработанная клиентура и там, где заведение размещается в местах интенсивного трафика – чтобы можно было набрать дополнительных клиентов. Могут неплохо сработать разные Октоберфесты (для пивных ресторанов), праздники молодого вина, дни чьей-нибудь кухни и так далее. Организуйте, что хотите. Но следует помнить, что если ресторан итальянской кухни, то устраивать дни китайской кухни – как-то неразумно.
Дополнительные услуги могут способствовать привлечению новой клиентуры. Например, часто используется прием, при котором днем кафе работает в режиме столовой со своей раздаточной линией, а в вечернее время – как обычное кафе с обслуживанием. Причем, в некоторых случаях это действительно хорошо работает. Но, опять же, в зависимости от места размещения. Например, если кафе размещено в офисном районе, или даже в офисном здании и днем работает как столовая, то вечером далеко не всегда стоит рассчитывать на успех.
Часто стационарные кафе пробуют развивать систему доставки. Надо сказать, что в больших городах, а теперь уже и не таких больших, существует очень сильная конкуренция на услуги по доставке. Вот конкретный пример – три тысячи рекламных объявлений (японская кухня) разнесли по квартирам и, как водится, нацепили на дверные ручки (происходило в Москве). В результате – всего несколько звонков на доставку. Конечно, надо не три тысячи, а больше и не единожды, а регулярно – хотя бы раз в месяц, а лучше больше – но, посчитайте затраты на рекламу, на ресурсы, которые потребуются для выполнения заказов и, может оказаться, что дополнительная прибыль где-то далеко, а затраты уже немаленькие.
Скидки, бонусы хорошо работают в рамках сети, а также среди постоянных клиентов. Раздавать скидки всем подряд – нет смысла, хотя можно и подключиться к какой-нибудь системе «Малина» или какой-нибудь «Клюкве». А свои персональные скидки имеет смысл давать только постоянным клиентам – которые уже узнаются. Но, с другой стороны, может дешевле им делать разовые презенты в виде бокала пива?
Ну, и, конечно, самый лучший способ продвижения – это размножение. В смысле, создание из одного заведения целой сети. Это долго и затратно, но это оправдывает себя.
Информация
Реклама
