RestСon - Ресторанные консультанты. Продолжение.

Статьи, Обзоры <<

Ресторанные консультанты. Продолжение.

Андрей Петраков, Елена Перепелица. RestCon

Этот материал вы также сможете прочесть в журнале "Ресторатор"

Маркетинговые исследования – это то, что в той или иной степени присутствует при создании и работе любого предприятия общественного питания. Даже если не проводится явных исследований, то размышления инвестора какой ресторан открывать и в каком месте всегда присутствуют, что вполне можно считать «народным» маркетинговым исследованием, которое, кстати сказать может оказаться вполне плодотворным и эффективным.
Интересно будет поговорить о профессиональных маркетинговых исследованиях. То есть исследованиях, проводимых профессиональными маркетинговыми агентствами. При реализации серьезного ресторанного проекта их используют практически всегда.
Обычно при открытии ресторанов речь идет об исследованиях одного из двух типов – готовые или проводимые под заказ применительно к какому-то конкретному ресторану, месту расположения, концепции.

Готовые исследования – это чаще всего так популярные в последнее время глобальные исследования потребительских предпочтений определенной части потребителей. Обычно, за основу берется средний класс, как обладающий достаточной покупательной способностью хоть для чего-нибудь. В этих исследованиях есть, в том числе и разделы, посвященные ресторанам, ночным клубам и прочим увеселительно-развлекательным заведениям. В целом, эти исследования, несомненно, полезны. Но как всегда есть «НО»! Не стоит поддаваться обаянию известных имен компаний, проводивших исследования и смело проверять материалы хотя бы элементарной логикой. Ибо и тут встречаются странности. Так, например, вспоминается некое исследование среднего класса, в котором утверждалось, что 80% представителей среднего класса посещают фитнес-центры (а также спортивные учреждения и т.п.). Просто задайте себе вопрос, сколько людей из вашего окружения (относящегося к среднему классу) на самом деле ходят в фитнес-центры? Нет-нет, не имеют годовой абонемент, а регулярно пользуются им. Мы не знаем, как могли получиться такие цифры, может быть опрос проводился в офисах транснациональных компаний через неделю после выдачи там абонементов в фитнес-клубы.
Примерно то же самое можно сказать и в отношении ресторанов. Приходилось видеть удивление некоторых владельцев сетей (а именно сети, как правило, удостаиваются чести быть затронутыми в готовых исследованиях) результатами таких исследований, настолько они отличаются от внутренних данных самой сети. Тем не менее, эти исследования действительно полезны и дают как минимум понимание общих тенденций и основных особенностей потребительского поведения на рынке в интересующем вас сегменте. Просто слепо им доверять нельзя, и пропускать через собственные представления о происходящем на рынке и сравнивать с другими источниками.
Другой тип маркетинговых исследований, о котором хотелось бы упомянуть – это исследования, ориентированные на изучение вопроса целесообразности открытия какого-то конкретного заведения. Очень часто их проводят в виде опросов потенциальных потребителей. В отношении результатов этих исследований также нужно быть очень осторожными. Они здорово могут ввести в заблуждение и нуждаются в очень серьезном переосмыслении. Простой пример. Я однажды читал исследование, проведенное каким-то региональным маркетинговым агентством. Немного упрощая, построено оно было примерно следующим образом: исследователи приставали к людям (Вероятно к тем, которые как они считали, потенциально способны быть клиентами ресторана. Хотя более правильным было бы ловить их хотя бы на выходе из других заведений, аналогичного уровня) на улице и спрашивали, пойдут ли они в ресторан, который скоро откроется. То есть, называли некие параметры заведения и место. В результате вроде получалось, что люди, пользуясь случаем, хотят. Мне неизвестно, пошли ли люди на самом деле в заведение – не интересовался. Да это и не важно. Важно, что на самом деле постановка вопроса малоинформативна и, не побоюсь этого слова малость идиотична. Просто потому, что это вопрос из серии пойдешь ли ты не знаю куда и принесешь ли ты не знаю что? (ну «что» в данном случае понятно – деньги и процветание ресторану). Это к тому, что на стадии открытия четко индентифицировать ресторан в глазах потенциальных потребителей практически невозможно. Не говоря уже о том, что есть огромная дистанция между «в принципе хотеть», и реально мочь и сделать, то что хочешь. И точность полученной информации очень невелика. Недаром, одним из самых проверенных способов (для тех, у кого есть средства) является открытие пробного заведения и получение необходимой маркетинговой информации уже от работающего заведения. Это действительно имеет смысл. Но, очевидно, метод имеет и недостатки. Во-первых, он пригоден если вы планируете открывать сеть, и, во-вторых обладаете достаточными финансами чтобы рискнуть.
При этом хочу обратить внимание, что подобная некорректность исследования не есть следствие региональной принадлежности исследователей. То же самое можно ожидать и от московских компаний и, даже от компаний, работающих под международными брендами.
И, наконец, откуда же берутся ошибки. Ошибки берутся от низкой подготовки маркетинговых кадров. Для России это более, чем актуально. Одно дело быть просвещенным в исследовательских методах, и, совсем другое дело соотнести то, что ты наисследовал с реальностью, на что способны единицы. Мешает формализация маркетинговых методов, когда исследования идут «под копирку». То есть, как мне кажется, повторяемость процедуры в разных случаях может приводить к разным результатам несмотря на исходную схожесть ситуаций. Иначе говоря, вызывают сомнения попытки наукообразить маркетинг. Очень сильно мешает человеческий фактор – а именно, подопотные. Люди при ответе на вопросы могут настолько не отдавать себе отчет в том, что они говорят, что это может привести к фатальным ошибкам, вычислить которые под силу только действительно хорошему маркетологу.
Впрочем, не нужно думать, что все эти маркетинговые беды проявляются в нашей стране. В книге «Крупнейшие ошибки брендинга» можно прочитать о транснациональных корпорациях потерявших сотни миллионов на ошибках, как маркетинговых агентств так и собственных маркетинговых отделов. И сразу чувствуешь, что ты не один.
Просто надо принять, что маркетинг не является точной наукой – это всегда некая вероятностная оценка, ведь в исследовании никогда нет возможности учесть абсолютно все факторы, которые могут повлиять на успех той или иной концепции. Причем, абсолютно всегда. И из этого и нужно исходить.
И, в завершении этой части статьи один очень полезный маркетинговый совет, проверенный практикой и временем и становящийся все более актуальным с каждым годом: если вы хотите открыть какой-то сверхоригинальный ресторан, кафе (типа «Завтрак на помойке»), придумать новый формат, изобрести новый мега-монопродукт (например, класть в бургеры пиццу и втыкать сверху хот-дог), остановитесь и подумайте – возможно вы не первопроходец, а просто фатально ошибаетесь в том, что это кому-нибудь нужно? Поверьте, 99% из того, что востребовано уже изобретено и опробовано, а остальное благополучно забыто. Впрочем, если есть лишние средства – дерзайте.
Новые ниши и, как следствие новые форматы в ресторанном бизнесе, как и в любых других, появляются обычно в ответ на изменение стиля жизни людей и появление новых, возможно еще не осознанных потребностей. Если вы способны уловить эти тенденции, предвосхитить их, только тогда вы сможете стать открывателем новой ниши.

При открытии ресторана одной из головных болей владельцев становится разработка названия. Кому-то название может присниться, кто-то попросит всех своих знакомых предлагать идеи, а кто-то предпочтет обратиться к консультантам. Будет ли название, придуманное консультантами, обязательно лучше того, что владелец придумает сам или его дети? Не факт. Но консультанты, профессионально занимающиеся брендингом, обладают рядом преимуществ, а потому обращение к ним предпочтительно. Во-первых, там всегда работает команда, владеющая различными методиками, помогающими создать эффективное название. Консультанты, создавая название, заранее думают о том, как оно будет смотреться на вывеске, как оно будет звучать, имеет ли оно положительные ассоциации, связано ли оно с концепцией самого ресторана, ориентировано ли оно на целевую аудиторию, легко ли это название трансформировать в адрес сайта, и, наконец, охраноспособно ли оно.

Охраноспособность названия, то есть возможность зарегистрировать его в качестве товарного знака, отдельная серьезная задача. Не все рестораторы задумываются об этом при открытии ресторана, предполагая, что ресторан будет один или, что когда они захотят сделать сеть, тогда и будут думать о регистрации торговой марки. Однако, если проект все же окажется настолько успешным, что будет разрастаться в сеть, тут же возникнет угроза копирования, более того, те кто копируют могут опередить «первопроходца» с регистрацией торгового знака. Но есть и еще одна проблема, ведь может оказаться, что название, под которым ваш ресторан приобрел популярность зарегистрировать вообще нельзя и тогда ничего не останется делать, как менять привычный потребителям бренд, что всегда дороже, чем запуск нового.

Часто в литературе по брендингу встречается мнение, что когда компания существует 100 лет и завоевала популярность качеством своих услуг, продукции, отношением к потребителю, но название перестает иметь значение. Мы хотим предостеречь тех, кто попадется на эту удочку и посчитает, что не важно, как называется его ресторан, главное – дать необходимый уровень гостю и тогда успех все равно будет обеспечен. Если вам понадобится обратиться в юридическую компанию и у вас нет ни каких знакомых юристов и никто из знакомых ни кого не берется порекомендовать, в какую из компаний, при условии, что они обе одинаково вам неизвестны, вы скорее предпочтете обратиться «Баранов и партнеры» или «Удачин и сыновья»? Зачем создавать трудности на пути продвижения собственного детища, а потом героически их преодолевать?

Профессиональные консультанты могут по-разному проводить работу по разработке названия. Они могут в процессе мозгового штурма набросать вам пару-тройку сотен слов на заданную тему, кстати, вас также могут привлечь к мозговому штурму, или, даже могут выступить в качестве модераторов (ведущих) мозгового штурма, где участниками будете вы и ваши работники или друзья. Потом останется только отобрать из этой кучи потенциальных названий десяток лучших, то есть, наиболее благозвучных, наиболее соответствующих концепции и целевой аудитории, имеющих только «правильные» ассоциации, и потенциально пригодных для регистрации товарного знака.

Из этого десятка оставшихся названий может быть предложено выбрать вам то, что пойдет на поверку, а затем и на регистрацию в Роспатент. Таким образом, вы довольно активно будете принимать участие в создании названия для своего ресторана. А может быть сделан следующий шаг – тестирование названий на потенциальной целевой аудитории. Естественно, что стоимость услуг консультантов при этом повысится на стоимость проведения исследований, но при этом повысится и надежность результатов выбора лучшего названия, при условии, что эти исследования проведены правильно. Правда, во втором случае есть риск, что ваша сеть будет иметь название, которое совершенно не нравится вам. Если вы уверены, что это не помешает вам развивать ее «с любовью», то этот путь разработки названия вам вполне подходит.