Папины точки
Автор: Вера Колерова
Источник: "Бизнес-журнал" №6 от 02 Июня 2009 года
Фан-клубы, объединяющие поклонников заварных профитролей BEARD PAPA от японской корпорации «МУГИНОХО», обнаруживаются по всему миру. В Россиий об этой марке до недавнего времени мало кто слышал. Но теперь группа смелых инвесторов пытается восполнить досадный пробел.
В драме, разворачивающейся между человеком и пирожным, глубже всех сумел разобраться Сержио Леоне. Страдания уличного мальчишки, ожидающего взрослого удовольствия, но в итоге съедающего припасенный «гонорар», — едва ли не самая сильная сцена культового фильма «Однажды в Америке». Устоять перед тающим во рту кондитерским чудом не способны даже взрослые. Да и врачи уверяют: сладости — превосходный антидепрессант. Рассудив, что с таким товаром уж точно не пропадешь, Олег Стрежнев при участии трех соинвесторов приобрел у японской «Мугинохо» мастер-франшизу и открыл пекарню-кондитерскую Beard Papa.
Профитроли, или заварные шу, японская «Мугинохо» готовит и продает вот уже десять лет. Сегодня брэнд Beard Papa объединяет около четырех сотен заведений, открытых в разных странах мира — преимущественно по франчайзингу. Не McDonald’s, конечно. Однако масштаб все-таки ощущается.
Главное: «Мугинохо» атакует зарубежные рынки, вооружившись не очередной вариацией на темы суши, сашими или лапши, а — выпечкой. Чем же японцы начиняют свои победоносные профитроли?
Сладкий дым
В рекламных материалах компании фигурирует «новинка японских кондитеров», хотя, если разобраться, новинка эта — не что иное, как европейский десерт со столетней историей. Обман? Скорее, тщательно продуманная «фишка». Основатель «Мугинохо» Юджи Хирото произвел этакий «реинжиниринг» профитроля, сотворив из него едва ли не отдельную продуктовую категорию — Beard Papa’s Cream Puff. Фанаты марки уверены: японские профитроли куда интереснее скучных старосветских заварных пирожных. Тесто у японцев двухслойное. Верхняя корочка отвечает «за хруст», а внутренний слой защищает от протекания крема, так что десерт не «подмокает». Крем тоже особенный — с добавлением бобов мадагаскарской ванили. И все это под модным соусом натуральности, отсутствия консервантов и прочей «химии».
Всей этой высокой маркетинговой кухни, разумеется, не хватило бы для того, чтобы построить сильный брэнд. Эмоции — вот та начинка, которая продается лучше всего! Добавим к списку достижений Beard Papa и весьма удачный формат: скорлупки из заварного теста выпекаются прямо на месте, тут же — в момент покупки — заполняются кремом и упаковываются. Такой конвейер гарантирует первозданную свежесть продукта и эмоциональность подачи.
Почему, собственно, «Бородатый папа»? Согласно задумке разработчиков, маскот брэнда — бородатый дедушка, — очередная вариация на темы Санта-Клауса. Как следует из корпоративной легенды, первый профитроль папаша испек самостоятельно. Да и в России этот образ смотрится довольно свежо. Вместо примелькавшихся рекламных бабушек и домохозяек — дед со скалкой. Такого у нас не было, кажется, со времен темнокожего дядюшки Бена и подмигивающего голографического Распутина.
Кавайные прелести
Пахнет в профитрольне, открытой Стрежневым и компанией на Пречистенских воротах, вовсе не табаком, а той самой ванилью — с Мадагаскара. Торговля в ярко-желтом павильончике ведется по большей части навынос, хотя у окна притулилась узкая стойка, к которой при желании можно прилепиться со стаканчиком чая и пирожным.
Вот типичный водитель персонального автомобиля покупает 24 профитроля для хозяйки-гурманки. Другой клиент неожиданно требует «чего-нибудь с мясом» и уже готов уйти восвояси, однако Стрежнев вовремя хватает его за полу и соблазняет заморским кремом. В итоге притихший мясоед уходит с красивой желтой коробкой. В ней, словно младенцы, покоятся обернутые в белые уголки профитроли.
Больше отсюда вынести нечего. В меню лишь два вида профитролей — «оригинальный» и с шоколадной глазурью. Плюс кофе и чай. А что, хорошая тактика. Когда продукт один, легче поверить, что он самый… кавайный.
Впрочем, с этими невинными профитролями Стрежневу пришлось изрядно повозиться. Пекарное оборудование по настоянию франчайзера везли из Японии. Результат: печи обошлись вдвое дороже, чем итальянские аналоги. Замороженное тесто также доставляется из страны восходящего риса — с собственного завода «Мугинохо». Все это ради того, чтобы обеспечить идентичность продукта международной марки, — утверждают владельцы товарного знака. «Все это для того, чтобы повысить рентабельность проекта», — легко парирует каждый, кто хоть немного ориентируется в тонкостях франчайзинга. Понятно, что франчайзи далеко не в восторге от необходимости платить за сырье в иенах. Но закупать тесто на стороне строго запрещено. Эксклюзивный рецепт, и точка! Возможно, когда-нибудь японцы развернут производство теста и у нас в стране. Но пока масштабы бизнеса российских партнеров к таким шагам не располагают.
На креме сэкономить тоже не получилось. Сливки приходится покупать импортные: отечественный производитель так и не смог добиться требуемой жирности. Да и ваниль — иноземная. К импортному сырью и оборудованию приплюсовываются высокие, «докризисные» арендные ставки, которые «Биэд Папа Раша» (так выглядит официальное наименование компании по-русски) платит за павильон площадью 43 квадратных метра возле метро «Кропоткинская».
Посмотреть со стороны — сплошные расходы. Но суммирование стартовых затрат дает вовсе не оглушительный результат. Для того чтобы «запуститься», Стрежневу и партнерам хватило 120 тысяч долларов. Так что появление одной торговой точки Beard Papa вполне укладывается в наши реалии: по данным консалтинговой компании RestCon, стартовые вложения в 80% всех заведений общепита, открываемых в России, находятся в пределах 150 тысяч долларов. Разве что инвесторам пришлось заплатить еще и за мастер-франшизу. Жаль, стоимость этого контракта Стрежнев не раскрывает. Скорее всего, паушальный взнос, истребованный «Мугинохо», оказался довольно высоким, — предполагают участники рынка франчайзинга. Ведь роялти в виде процента от выручки условия франшизы не предусматривают. Зато известно, что дань со своих франчайзи «Мугинохо» собирает в виде зафиксированной в иенах суммы — с каждой вновь открытой точки.
Несмотря на относительно невысокие издержки, сопровождавшие запуск первого российского заведения сети, Стрежнев с пучком мадагаскарской орхидеи наперевес готов доказывать: его профитроли — продукт премиального качества. Пусть даже в условиях кризиса о действительно высоких ценах приходится забыть. Да и во всем мире японская сеть отпускает с прилавков не слишком дорогой, зато претендующий на эксклюзивность товар.
В отличие от классических кафе, пекарни Beard Papa легко помещаются на 30 квадратных метрах. В одну смену «на точке» работают четыре человека. Да и затраты на маркетинг невелики. Основной канал продвижения — гастрономические бытописания блогеров, рекомендации и прочие колебания воздуха. Вот и получаются профитроли не слишком дорогими.
Разумеется, у себя на родине «Мугинохо» попроще. Если в Москве профитроли стоят 70–75 рублей («аукается» импортное тесто), то в Японии — раза в полтора дешевле, в пересчете на доллары. Следует учитывать и «эффект масштаба»: в Японии работает около 200 заведений Beard Papa — чуть меньше, чем ресторанов McDonald’s в России. А значит, и возможностей для ценового маневра в условиях кризиса у японцев больше. Наконец, «дорого» и «дешево» — понятия относительные. В сетевых кофейнях вроде «Шоколадницы» или «Кофе-Хауса» стоимость десертов похожего качества в среднем начинается от 100 рублей. Более близкие к Beard Papa по формату кафе-пекарни-булочные в основном играют в премиальном сегменте. Так, в пекарнях «Волконский» за стограммовый профитроль просят 150 рублей. Единственное, что должно настораживать инвесторов, купивших мастер-франшизу, так это постепенное формирование среднего ценового сегмента. Скажем, «Андреевские булочные» торгуют очень похожими пирожными по 70–80 рублей. Но особых волнений по этому поводу Стрежнев пока не испытывает. Столичный рынок пекарен-кондитерских до кризиса сформироваться не успел. Разве что слегка встрепенулся, и только.
— Ведущие игроки рынка владеют всего несколькими точками, а конкуренция не высока, — говорит Оксана Аверкина, ведущий консультант компании «Магазин магазинов» в ассоциации с СB Richard Ellis. Хотя, возможно, рынок свежей выпечки скоро оживет. В начале апреля о планах открыть в столице до конца года 50 пекарен с 50–60 видами хлебной продукции, которая будет выпекаться на месте, объявила «Сибирская хлебная корпорация». Правда, пока о наличии в ассортименте пирожных не было сказано ни слова. Как бы то ни было, главным конкурентом бородатого папаши в России оказывается безродный эклер по цене 100 рублей за килограмм. Все будет зависеть от того, готовы ли сладкоежки платить за свежесть продукта и марку.
Как холодные профитроли
«Мы уже продаем около тысячи пирожных в день», — радуется Олег Стрежнев. Ежедневно в пекарне совершается примерно 300 покупок. При этом половина клиентов приобретает от 6 до 12 профитролей. Средний чек Стрежнев декларирует на уровне 200 рублей. Почти столько же усредненный клиент оставляет, например, в «Андреевских булочных», где ассортимент значительно шире, чем в Beard Papa, или в «Теремке».
Для скромной пары наименований продукции, да еще и без особых затрат на рекламу, выручка от 70 тысяч рублей в день — результат очень неплохой. Если дела и дальше будут идти в гору, по расчетам Стрежнева вложения в пекарню удастся вернуть уже через полтора года. Тем более что к лету, по оценкам предпринимателя, продажи вырастут. Ведь профитроли — не горячие пирожки. По санитарным правилам они должны продаваться в охлажденном виде. А в жару все прохладное пользуется повышенным спросом. Причем, так сказать, «не отходя от кассы».
Чтобы увеличить обороты, со временем Стрежнев собирается слегка расширить предложение. Ведь у «Мугинохо» припасены и другие десерты для франчайзи — чизкейки, тирамиссу и прочие вкусности. Да и Оксана Аверкина («Магазин магазинов») предупреждает: крайне узкий ассортимент рано или поздно сыграет против компании — потребителю банально захочется большего выбора. Но пока концентрация на профитролях стартапу даже на руку. Так легче контролировать производственный процесс. К тому же на фоне рыночного окружения с отточенным как самурайский меч предложением выделиться намного проще. Покорять рынок компания намерена налегке, хотя и без фанатизма: в течение трех-пяти лет в Москве и области планируется открыть 30–50 мини-пекарен. Планы довольно скромные: например, японская сеть фастфуда «Удонъясан», вышедшая на российский рынок в 2007 году, намерена за пять лет открыть не менее 200 заведений.
Региональным предпринимателям Стрежнев будет продавать субфраншизы и обещает, что нижняя планка инвестиций составит 4 млн рублей. Партнеры ему очень нужны еще и потому, что управлять точками в провинции самостоятельно — задача слишком сложная. Хватило бы сил на Москву.
Жажда места
Стрежнев настаивает: за профитролями Beard Papa люди готовы ездить со всех концов города. Но это еще не значит, что точки продаж можно открывать где попало. «Хорошее тесто, место, место и еще раз место» — такова формула, предложенная японцами.
Выходя на рынок США в 2004 году, «Мугинохо» остро нуждалась в самых «проходных» местах. При невысокой цене профитролей (1,25 доллара) пекарни могли выжить только за счет качественного трафика. Между тем рынок недвижимости был холоден и недоверчив к новичку: владельцы коммерческих площадей встречали представителя японского фастфуда столь же холодно, как вся Америка сорок лет назад — японские автомобили.
Первую мини-пекарню в Нью-Йорке компания открыла в закутке одного из местных ресторанчиков, имевшего постоянную японскую клиентуру. А сегодня в США действует уже более 30 ресторанов сети, причем весьма выгодно расположенных. Хороший пример для Олега Стрежнева! Но, в отличие от США, у нас не так много азиатов-эмигрантов, тоскующих по оставленным на родине пирожным. Вот почему исполнительный директор компании RestCon Андрей Петраков уверен: успех «Биэд Папа Раша» прямо зависит от выбора мест дислокации новых торговых точек.
Первая пекарня на Кропоткинской безупречна с точки зрения и проходимости, и имиджа. Это «флагман», который будет работать на повышение известности брэнда. А вот второе заведение Стрежнев обещает открыть этим летом в одном из торговых центров. Он уверен, что потенциальные клиенты Beard Papa бродят по просторам московских ТЦ в изрядном количестве. Одна проблема: владельцы марки против того, чтобы аромат ванили тонул в смеси запахов, которой заполнены фуд-корты. «Найти площадку в качественном торговом центре вне фуд-корта — даже с учетом того, что из-за кризиса часть площадей освободилась, этой компании будет нелегко», — предупреждает Андрей Петраков. Он советует Олегу Стрежневу сосредоточиться на помещениях, расположенных в центральной части города, где много офисных зданий и высок поток пешеходов, в том числе туристов. Однако и здесь не все гладко. В центре не так много помещений, в которых можно установить пекарное оборудование. А тут еще и новые игроки выходят на рынок. «Сибирская хлебная корпорация», например, собирается открывать как раз точки шаговой доступности возле метро площадью 40 «квадратов».
Стрежнев к этим опасениям прислушивается, но и только. К тому же он уверен, что открытие новых пекарен будет обходиться ему дешевле, чем первой, — за счет экономии на аренде и оборудовании. «Мы многому научились и знаем, как сократить затраты», — говорит предприниматель.
Главное теперь, чтобы спрос не подвел. Если после кризиса покупатель «проснется» раньше, чем ставки аренды и стоимость рабочих рук, инвесторы Beard Papa смогут получить неплохую премию. За то, что в «переломное время» не лежали в добровольной коме.
Информация
Реклама
