Тень кризиса
Андрей Петраков, RestCon, 30 октября 2008 г.
На днях видел передачу о том, что люди стали меньше ходить в рестораны. В качестве примера показывали один из ресторанов известной сети быстрого обслуживания. Народу никого, леденящая душу пустота. Голос за кадром вещает о том, что скоро рынок рухнет. Доедим последние бифштексы и рестораны закроются навсегда. Стало жутковато - не поленился, сегодня съездил в этот ресторан. Постоял в неслабой очереди. Вывод: слухи о безвременной кончине ресторанного рынка сильно преувеличены.
В нестройном хоре слухов о кризисе можно выделить два основных мнения. Первое о том, что кризис реален и второе — кризис искусственно раскручивается, чтобы спровоцировать очередной передел собственности. Также часто встречается вполне обоснованное мнение о том, что кризис у нас на 80% не более чем массовый психоз по воспоминаниям об ужасах 98-го года. Истина как всегда скорее всего где-то между, но для ресторанного рынка это не является принципиальным. Массовый потребитель реагирует на информацию в том самом виде, в котором она поступает, не имея возможности оценить реальную экономическую ситуацию в стране и традиционно делая пессимистичные выводы.
К сожалению, пессимизм потребителей для ресторанного бизнеса не является только настроением — он имеет вполне конкретные экономические последствия. А если вспомнить, что финансовые институты также находятся не в форме, то становится понятным, что какие-то изменения на ресторанном рынке будут и они уже идут.
Что мы имеем на сегодняшний день.
Проблема первая. Доступ к кредитным ресурсам в одночасье оказался затрудненным или же вообще оказался перекрыт. И это факт. Поскольку география работы нашей компании — вся страна, то к нам поступает достаточно много информации и от клиентов и от потенциальных инвесторов, которые только планируют открыть свои рестораны. Большинство из них отмечает, что в большинстве случаев произошел рост ставок по кредитам, в некоторых — кредит стало получить сложнее. Вот один наш клиент из Южно-Сахалинска говорит о том, что кредиты подорожали, но получить его можно. Что-то похожее говорят и в других регионах. Это уже лучше, чем ничего.
Все это означает, что рост ресторанного рынка по меньшей мере в той его части, которая стимулирована доступом к кредитным ресурсам несколько замедлится. Инвесторы же, планирующие открывать рестораны на свои собственные средства также отчасти решили взять паузу до выяснения дополнительных обстоятельств кризиса.
Но это только часть проблемы, которая затронула одиночных и новых инвесторов. К сожалению, это еще не все. Есть еще крупные ресторанные сети, которые развивались по большей части на кредиты. Здесь проблема заключается в том, что многие ресторанные сети видели свою задачу в экстенсивном развитии. То есть, старались покрыть как можно большую территорию. При таком подходе многие из них потеряли в качестве и снизили свою прибыль в расчете на сеть. То есть, на волне быстрого роста сетевые игроки зачастую мало обращали внимание на то, чтобы каждая открывающаяся точка была открыта в хорошем месте и на хороших условиях, что обеспечило бы выход на прибыльность в кратчайшие сроки. В итоге получился серьезный разрыв — новые точки не успевают раскрутиться до нормальной прибыльности, и компенсация их убыточности ложится на плечи всей сети и доступных кредитных ресурсов. А кредитные ресурсы дорожают. В итоге может сложится ситуация, когда вся сеть начинает работать с минимальной прибылью или даже вовсе находиться на грани прибыльности. Не трудно представить, что может произойти с такой неустойчивой конструкцией даже при незначительном снижении потребительского спроса. Сеть может очень легко стать убыточной. А лекарств от убытков в период кризиса немного и почти все они находятся в плоскости сокращения затрат.
Кто страдает первым?
Какие виды ресторанов страдают от кризиса в первую очередь? В принципе, не надо быть аналитиком со стажем, чтобы понять, что в первую очередь проблемы появляются сначала у ресторанов у верхнего и верхней части среднего ценового сегмента. Это знание лежит в основе экономической теории о том, что в трудные времена спрос сдвигается в сегменты более дешевого потребления. То есть, меньше всего страдают фаст-фуды и демократичные заведения. То есть тоже страдают, но в меньшей степени. А вот уже позже, если вдруг кризис начинает раскручиваться дальше, набирать обороты и становиться сильнее, то тогда в полной мере достается уже всем без исключения. Сильный кризис — это когда клиентам большинства ресторанов становится жить настолько плохо, что они уже не рассматривают ресторан ни как место для еды, ни как место для проведения досуга и перемещаются на кухни. И начинают варить на кухне покупные пельмени и разогревать в микроволновках недоразумения, по недосмотру именуемые производителями пиццей. То есть, поток людей в рестораны сокращается настолько, что рестораны начинают терпеть убытки.
Подсчитать, с какого момента можно говорить о том, что на рынке стали происходить действительно неприятные изменения довольно сложно, поскольку критериев оценки в общем-то и нет. Но, как говорится, прикинуть можно.
В той же передаче была названа цифра 5% - на столько с с момента начала кризиса уменьшилась посещаемость ресторанов. Предположим, что это цифра до некоторой степени соответствует действительности. По моим личным наблюдениям она выглядит похоже. Правда, на мой взгляд, во многих случаях произошел не собственно отток посетителей, а изменилась структура покупок. То есть, если раньше клиенты покупали дорогое пиво, то теперь более дешевое. Но меньше пить не стали. Впрочем, снижение чека в данном случае вполне может быть приравнено к снижению посещаемости — и то и другое влечет снижение выручки. Но в настоящий момент нас интересует не выручка, а прибыль. Предположим, что средняя прибыль ресторана находится на уровне 25%. Тогда грубый арифметический расчет показывает, что снижение выручки на 5% влечет за собой снижение прибыли в районе 20%. Для более точного подсчета надо знать процент на закупку продуктов, но для нашего приблизительного подсчета это не так важно. То есть, подобное снижение прибыли весьма неприятно, но еще не беда. И некоторый запас прочности есть.
В общем, пока что сильно беспокоиться не стоит. Конкретно сейчас ничего ужасного пока что не происходит. Тем более, что оптимистично настроенные экономисты уже говорят о том, что пик кризиса мы уже прошли или проходим вот прямо в момент написания этой статьи. Правда пессимистично настроенные говорят о том, что все самое ужасное случится в следующем году, в частности в марте. Но будем надеяться, что это будет только лишь традиционное весеннее обострение. В любом случае в повторение без преувеличения ужасов 1998-го года верится с трудом. А то, что есть сейчас является лишь его небольшим отголоском.
Вообще, кризис, или его тень могут привести к некоторым изменениям на ресторанном рынке. В первую очередь в сетевом сегменте, особенно учитывая мягко говоря бездумно-экспансионистский образ действий некоторых сетевых игроков. Но, одновременно это хорошая возможность для старта. Начав прямо сейчас, вы имеет шансы открыться как раз к началу очередной экономической светлой полосы.
Что помогает выживать?
Помогает выживать сильный бренд. Психология людей такова, что в любое время они предпочитают идти на звезд. В нашем случае на звезд ресторанного рынка. Это означает, что в лучшем положении рестораны, основанные известными рестораторами и рестораны с хорошо раскрученными брендами. В частности, практически все сети попадают под эти характеристики.
Помогает выживать низкая цена. То есть, в более выигрышной позиции оказались фаст-фуды и недорогие кафе/рестораны.
Помогает выживать гибкость, способность адаптироваться под текущую ситуацию и продуманный план действий на случай всяких неприятностей.
Помоги себе сам
У ресторана как известно есть несколько основных составляющих затрат. Это аренда, затраты на персонал, затраты на продукты питания, налоги.
С налогами все понятно, их никто снижать не будет. В отношении аренды лучше всех живется крупным ресторанным сетям. Они получают наилучшие условия по аренде по сравнению с одиночными или малоизвестными ресторанами — иногда в несколько раз. Так что для них вопрос снижения арендной платы не является поднимать практически бессмысленно — у них в этом отношении действительно лучшее положение на рынке.
Если вы считаете, что можете пострадать в кризис, если таковой все-таки разразится, то будет нелишним заранее продумать модель вашего поведения. В принципе, она довольно проста, но к ней нужно подготовиться заранее. Во всяком случае, частично. За основу возьмем ресторанчик среднего ценового сегмента.
Итак, первое в чем проявляется любой экономический кризис — это в снижении выручки (а ресторанным сетям очень часто присуща проблемах с долгами и получением новых кредитов). Выручка падает по двум причинам — снижение количества посетителей и перераспределение покупок в сторону более дешевого ассортимента.
То есть, введение в меню дополнительных блюд по более низким ценам (в разумных пределах конечно — баранки по пять рублей продавать не нужно) поможет поддержать и простимулировать спрос. А, главное — это позволит удержать посетителей от ухода в более дешевое заведение. При этом я не считаю, что нужно ударяться в панику и давать, скажем 30%-ую скидку на все меню. Это лишнее и выглядит не самым лучшим образом. У вас есть хорошее, достойное меню по ценам, которые привлекали людей раньше. Снижение цен будет выглядеть жалко. Лучше придумать дополнительные блюда. Или уж если так хочется давать скидки, то лучше делать это на какие-то конкретные блюда и периодически менять их.
По ценам нужно сказать следующее — людей в кризисное время привлекает снижение цен не менее, чем на 30-50%. То есть, цена должна существенно отличаться от средней цены по категории блюд. Следовательно, дополнительные блюда нужно проектировать исходя именно из этого.
А вот привлечь людей в кризис всевозможными рекламными акциями значительно сложнее. Основная доминанта в кризис — это деньги, в нашем случае цены. О новых изменениях в меню можно сообщить людям. Но ожидать адекватного увеличения количества покупок, которые могли бы скомпенсировать недорогое дополнительное меню можно только в меньшинстве случаев.
Далее, нужно озаботиться снижением издержек.
Снижайте цены на закупаемые продукты. Выкручивайте руки поставщикам. В большинстве случаев они пойдут вам навстречу. Им тоже особо некуда деваться. Кстати, кризис — весьма благодатное время для открытия ресторана с точки зрения закупки оборудования. Можно получить очень приличные скидки.
Персонал — одна из весьма существенных статей затрат ресторана. В некоторых случаях составляет до 50% в выручке ресторана. И, в большинстве случаев можно совершенно безболезненно сократить до 30% сотрудников, избавляясь в первую очередь от офисного аппарата и, возможно, части линейного персонала. Во всяком случае, когда мы разрабатывали комплексы антикризисных мер для различных ресторанов, почти всегда находилось, кого можно было безболезненно сократить. И очень часто только сокращение избыточного персонала выводило заведение на какой-то уровень прибыли. Что, по сравнению с минусом весьма приятно. Для совсем небольших заведений можно рекомендовать вступление собственника в непосредственную деятельность заведения. Он вполне может временно стать, например, официантом, ничего страшного в этом я не вижу.
Сокращение арендной ставки имеет огромное значение для ресторана. Но пока что никто ее сокращать не собирается. До нас пока не доходили слухи, что рестораны на волне призрака кризиса смогли получить лучшие условия по аренде. Собственники помещений выжидают и будут выжидать еще долго. Они зашевелятся только тогда, когда все начнет сыпаться. Раньше — вряд ли. Но усилия в направлении снижения арендной ставки предпринимать надо. Все-таки есть вменяемые собственники, которые пойдут вам навстречу.
Впрочем, пока никто не знает, когда закончится кризис и начался ли он уже. По ощущениям, все-таки большая часть кризиса происходит у нас в головах. Это означает, что в ближайшие месяцы все придет в относительную норму. В любом случае, пока что ничего страшного для подавляющей части операторов ресторанного рынка не произошло и не происходит. Во всяком случае традиционное отсутствие свободных мест в центре Москвы по пятницам определенно стимулирует оптимизм. Особенно обнадеживает тот факт, что хотя число инвесторов, желающих инвестировать в новые рестораны прямо сейчас и подсократилось, остались инвесторы, которые наоборот хотят открываться в ближайшие месяцы, ожидая получить лучшие стартовые условия.
Информация
Реклама
