RestСon - Нахлебники. www.restcon.ru

Статьи, Обзоры <<

Нахлебники

Автор: Марина Шаклеина, фото Виктор Борисов, Тимофей Волгин

Хлеб — всему голова. Вроде бы так. Однако прошедшее десятилетие несколько «подмочило» репутацию этого важного в России продукта. По экспертным оценкам, в наши дни москвичи потребляют около 70-80 кг хлеба в год, тогда как 20 лет назад этот показатель был в два раза выше. Хлебосольные россияне потребляют меньше хлебобулочных изделий, чем, например, немцы и французы, для которых утренняя булочка с кофе давно стала чем-то вроде ритуала. Все это не могло не отразиться на общепите: в Москве первые булочные, совмещенные с кафе, появились лишь пару-тройку лет назад.

Снижение потребления хлеба оптимисты объясняют ростом благосостояния населения — ведь в 1990-х годах рацион россиян был куда более скудным. За неимением возможности питаться разнообразно и сытно людям приходилось щедро дополнять обеды и ужины хлебом. Ложка дегтя от пессимистов: качество хлебобулочных изделий в последнее время оставляет желать лучшего, новые технологии принесли генномодифицированные добавки, опасные для жизни человека, а стремление удешевить продукт способствовало росту доли низкосортного сырья. Исчез прежний любимый всеми вкус хлеба. Сейчас возрождением хлебных традиций постепенно начинают интересоваться не только энтузиасты, но и предприниматели, углядевшие в наметившемся тренде если не золотую жилу, то, как минимум, хороший способ заработать. «В наших заведениях люди привыкли сидеть и кушать, — говорит исполнительный директор консалтинговой компании «Ресткон» Андрей Петраков. — А вот привычки перекусывать кофе с круассаном у нас пока не появилось. Российский потребитель более серьезно относится к ресторанному рынку, чем западный. Еда вне дома больше ассоциируется с приятным времяпрепровождением, а не с повседневным занятием». Возможно, это является одной из причин того, что булочные-кафе не смогли появиться у нас в стране раньше. Да и какой ассортимент могла бы предложить посетителю советская булочная? «Раньше народ не знал, что помимо белого и черного батонов есть еще и чиабатта, и хлеб со злаковыми добавками, — комментирует руководитель отдела маркетинга в «Андреевских булочных» Анжелика Мурашова. — Смотрите: налицо тенденция глобализации. Люди много путешествуют,

КТО ЭТО ДЕЛАЕТ В ЕВРОПЕ?

Страна	Название заведения	Кол-во точек
Великобритания	Cregg's	1024
	Baker's Oven	220
	Three Cooks	230
	Sayers	120
Германия	Dat Backhus	100
Франция	Paul Le pain quotidien	100
Италия	несетевые булочные- кондитерские

изучают культуру других стран. Кто-то подсмотрел в Италии чиабатту и привез к нам. Вернемся на 20 лет назад. Какой смысл открывать кафе-булочную, если на выбор там были бы два вида хлеба, овсяное печенье и чай в граненом стакане?» Действительно, ассортимент современной булочной зашкаливает за полсотни позиций, и это далеко не предел. К тому же спрос подталкивает предложение. Если раньше батон за 30 рублей казался немыслимой роскошью, то сейчас — вполне адекватным дополнением к столу, при условии, что куплен он в хорошей пекарне.

КТО

Первая булочная-кондитерская с дегустационными столиками появилась в Петербурге в 1997 году. На данный момент «Балтийский хлеб», пионер движения, насчитывает 6 заведений в Северной столице и 2 в Москве. Маленькие одиночные кафе-кондитерские стали появляться в столице в 2000-х годах: прилавок с выпечкой и 2-3 столика у окошка с видом на старую московскую улочку. В 2005-м году открывается первый «Волконский» на Большой Садовой и знакомит москвичей с давно любимым на западе форматом: кафе-булочная-кондитерская. «Мы, так или иначе, развиваемся в соответствии с мировыми тенденциями, — считает Андрей Петраков. — Это значит: то, что есть в Европе, придет и к нам. А когда — это уже вопрос времени. Я думаю, что у нас не было пекарен-кафе, потому что раньше люди не осознавали, что хлеб может быть гораздо вкуснее, чем привычные нарезной и подмосковный батоны. Осознание того, что за хороший хлеб надо платить в 3-4 раза больше, приходит тогда, когда общество проходит определенный этап развития. Сейчас в Москве это понимание дошло до достаточного количества населения. Приятная тенденция. Можно радоваться, что рынок продолжает развиваться и находит новые концепции и решения».

По данным Департамента потребительского рынка и услуг Москвы, более половины произведенного хлеба приходится на крупные заводы и только около 13% — на маломощные пекарни, к которым можно отнести и кафе-булочные. «Потребитель появляется, но постепенно», — говорит г-н Петраков.

Что на данный момент представлено на московском рынке? Стандартный советский набор изделий заводского производства нестабильного качества (по некоторым данным, в 2006 году около 4% таких изделий было признано не соответствующими гигиеническим нормам) — это раз. Хлеб из пекарен больших супермаркетов (зачастую даже не из пекарен, а из специальных разогревающих полуфабрикаты печей) — это два. Некоторое количество пекарен-кондитерских, где стоимость батона стартует от 30-50 рублей, — это три. На последних и хотелось бы остановиться подробнее.

«Любое новое предприятие — это риск, — комментирует коммерческий директор компании «Волконский-Кейзер» Юрий Линичук. — Ниша, в которой мы работаем, достаточно свободна. На момент нашего появления она была вообще пуста. При этом концепция булочная-кафе-кондитерская имеет бешеный успех в Европе. Наша продукция принципиально отличается от того, к чему привык российский потребитель, — мы делаем акцент на ручной труд». Соответственно: легче держать качество на должном уровне, но при этом растут и затраты на производство. Но Москва нашла потребителя на молекулярную кухню, не обошла вниманием органические продукты, «продвинутый» потребитель не смог пройти и мимо «ручного» хлеба из появившихся за последние 2-3 года заведений — таких как «Волконский», «Балтийский хлеб», Le pain quotidien, «Андреевские булочные», «Поль Бейкери».

Теперь о ценах. Например, во Франции килограмм пшеничного хлеба стоит 7,5 евро, в Испании — 5 евро. В России заводской батон стоит меньше евро. А цены на сырье в Европе и в России примерно одни и те же. «Хороший хлеб не может стоить 13-15 рублей, как нарезной, — говорит Андрей Петраков. — Он так стоит, потому что его производство дотируется. Или же он выпекается в полуподпольных цехах, где неизвестно что водится. Настоящий хлеб могут продавать либо крупные супермаркеты с собственными пекарнями, либо булочные-кондитерские, особенно удачно торговля может идти в центре или в хороших новых спальных районах».

ДЛЯ КОГО

Если зайти в «Волконский» на Большой Садовой часов в 9-10 утра, то можно наблюдать следующую картину: в небольшом помещении с единственным длинным столиком, на котором стоят корзинки с аппетитной выпечкой, яблоку негде упасть. Посетители устраиваются с кофе и чаем на подоконниках и даже за сервисной стойкой. Русскую речь тут нечасто услышишь. Оно и понятно: количество иностранцев, снимающих квартиры неподалеку от Патриарших прудов, больше, чем в какой-либо другой части Москвы. Можно полагать, что открытие кафе, столь похожего на заведения формата «кофе-булочка-газета», на каждом шагу встречающиеся в Лондоне и Париже, привлекло их внимание. На завтрак приходят семьями. Похожая картина наблюдается в «Андреевских булочных» по вечерам, когда небольшое помещение кафе набивается возбужденными очередным спектаклем театралами — благо «Театр на Таганке» напротив. «Балтийский хлеб» на Дмитровке тоже не чужд театральным делам — напротив «Ленком». Le pain quotidien, расположенный в ТЦ «Европейский», — подарок любителям совмещать отдых с шоппингом. Как обычно, в действие вступают 3 главных закона ресторанного бизнеса: location, location еще раз location. «В очереди за хлебом стоят абсолютно разные люди, — рассказывает Юрий Линичук. — Сказать, что у нас покупатель с определенным доходом, нельзя. Ну... можно уточнить, что у него, наверное, средний достаток». «Это люди от 25 до 45 лет, зарабатывающие от $1000. Молодые активные люди, или те, кто просто заботится о своем здоровье и здоровье близких, — считает в свою очередь Анжелика Мурашова. — Бабушки-дедушки заходят купить «внучатам» печенье на праздник, вместо того, чтобы самим печь. Купленное печенье точно не подгорит! Хотя, конечно, хлеб за 50 рублей они покупать не станут. Привычки и доходы не те». Нельзя сказать, что публика в очереди к прилавку и гости, сидящие за столиками, принципиально отличаются. Так, например, 30-40% зашедших в «Андреевские булочные» за ароматным теплым хлебом остаются на чашку кофе с десертом. В «Балтийском хлебе» десерты настолько сложносочиненные, что шанс поломать красивую конструкцию по дороге домой очень велик, лучше уж съесть сразу. «Я не раз наблюдал такую ситуацию. Например, в кондитерской в Мурманске несколько лет назад: люди стояли в очереди за пирожными и тортами и тут же пробовали покупки, — рассказывает Андрей Петраков. — Тогда казалось удивительным, как можно купить что-то и тут же, в толчее, поглощать. Наверное, больше ценили комфорт, а сейчас все стали проще. И в Москве к этому тоже пришли». Не зря в «Балтийском хлебе» и в «Волконском» на Маросейке даже кассы разнесены: одна работает исключительно на хлебобулочные изделия, а вторая — на кондитерку, сэндвичи и кофе. В том же «Волконском» и официанты есть. Так что любители комфорта не в обиде. «Люди хотят правильно питаться, — говорит Анжелика Мурашова. — И это не супер богатые люди. Это средний класс, хотя сложно судить, что у нас в России считается средним классом. Многие сейчас следят за своим здоровьем, занимаются спортом. Люди хотят быть уверены, что они приходят в магазин и покупают правильную продукцию. Часто, чтобы продукт стал дешевле, производитель придумывает выход: а давай-ка я заменю масло на маргарин! Надо работать только с качественной продукцией! К тому же наш формат удобный. Идешь с утра на работу — перекусил, взял коллегам булочки. С утра ведь всегда хочется перекусить булочкой с кофе! Зашел на обед — салат, чай. Вечером мы часто закрываемся позже из-за театральной публики».

Стоит отметить, что на каждую булочную приходятся свои потребители и по ценовому признаку. Так, «Волконский» можно смело отнести к заведениям высокой ценовой категории, тогда как «Андреевские булочные» и «Балтийский хлеб» действуют в среднем ценовом сегменте, перехватить эклер с кофе здесь смело может и студент. Коммерческий директор «Балтийского хлеба» Даниил Мамышев отмечает, что питерский потребитель сильно отличается от московского: «В Москве ресторанный рынок развит больше, публика другая, ориентированная скорее на посиделки в кафе, а не на покупку хлеба в специальной булочной. В Питере проще работать. В столице же ценовой диапазон в кондитерских выше, чем в Питере». В целом, респонденты не склонны выделять определенную целевую аудиторию булочных-кондитерских. «Всех, кто любит сладкое и не будет экономить на своем удовольствии, наш продукт не может оставить равнодушным. В России очень любят сладкое, ну, просто очень любят!» — уверена Анжелика Мурашова.

ЧТО

Существует стандартный набор продукции, востребованной потребителем булочных-кондитерских: белый хлеб, черный, зерновой, круассаны, слойки. За рамками этой «корзины» ассортиментное предложение зависит только от фантазии производителя. В современных булочных-кондитерских можно встретить чебуреки, осетинские пироги, хлеб с томатами, перцем, каштанами, оливками, расстегаи. Всем известно: продается то, что покупается. «Вы видите перед собой представителя национальной идеи, — говорит Анжелика Мурашова. — В России народ достоин того, чтобы вкусно и качественно питаться. Есть много рецептов иностранного производства, но Россия накопила не менее богатый опыт. Хорошо забытое старое надо возрождать, а не только использовать заморские новинки». С ней соглашается и Юрий Линичук: «Да, мы работаем по лицензии Эрика Кейзера (Maison Kayser), пекаря и основателя сети всемирно известных французских хлебопекарен. Да, мы предлагаем лицензированный французскими коллегами ассортимент. Но, тем не менее, мы даем возможность нашему потребителю попробовать русские хлеба. Ищем старые рецепты, известные еще со времен царской России, восстанавливаем забытые традиции». Действительно: среди новинок прошедшего года «русская» булка с Иван-чаем и «французский» Монж с каштанами, на соседних полках мирно уживаются багеты и длинные батоны-колоски. Адаптация под российского потребителя, так или иначе, необходима: вкус «того самого» Бородинского помнит и бабушка, и бизнесмен, и дизайнер. Хотя на «зарекомендовавшем» себя хлебе особой прибыли не сделаешь: у всех есть представление, сформированное годами, сколько что должно стоить. Выход — импровизация. Вот и появляются зерновые хлеба с орехами, пшеничные с помидорами, ржаные с сыром...

ПОЧЕМ

По словам генерального директора «Андреевских булочных» Дмитрия Андреева, «открыть кафе-булочную стоит недешево». Андрей Петраков считает, что первоначальные инвестиционные затраты в Москве могут составлять не менее чем $ 1,5 тыс. на м2 площади без учета аренды. «Андреевским булочным» в 70 м2 первого заведения пришлось вложить 10 миллионов рублей ($ 400 тыс.). Вычтем аренду и получаем приблизительно ту же цифру. В среднем издержки, по мнению игроков рынка, соизмеримы или несколько меньше, чем вложения в открытие обычной кофейни. «Естественно, площади кофе и магазина необходимо немного разносить. Можно даже не делать отдельного зала, потому что людям, сидящим за столиками, будет интересно наблюдать, как и что покупают, или за производственным процессом (если планировка заведения позволяет)», — советует Андрей Петраков. По его мнению, соотношение зала-кафе и зоны магазина может быть примерно 50/50. С ним соглашаются и в «Балтийском хлебе». Так как в Москве люди охотнее остаются на чашечку кофе с десертом, чем в Питере, то большие площади отводятся под кафе. Например, в «Хлебе» на Курской упор сделан именно на кафешную составляющую. Хотя в среднем по сети это опять те же 50/50. Как правило, в булочных не курят, так как запах табака может перебить аромат свежей выпечки. Конечно, при условии хорошей вентиляции этой проблемы можно избежать, однако на такие затраты (не меньше $ 50-60 тыс.) готовы пойти немногие. Да и, несмотря на культовое сочетание «кофе и сигареты», потребителю будет сложно принять союз табака с хлебом. Пусть даже и за чашечкой кофе. Кому-то придется уйти.

Еще один момент касается кухни. Если обычному кафе требуются достаточное помещение для поваров и, в зависимости от насыщенности меню, мясные, рыбные, кондитерские цеха, то булочная может ограничиться кондитерским и мучным цехами. На 13-15 кв.м. может уместиться все необходимое оборудование. Для сетевых заведений задача и вовсе упрощается. Центральная кухня (или производственный цех, который из соображений аренды может быть вынесен в любое место города) поставляет в точки продаж заготовки, которые доводятся до готовности на месте. По такому пути идут «Андреевские булочные», где пока нет своего производства. Обещают поставить к лету: пилотная точка доказала, что проект успешен и можно продолжать развитие. Пока же иностранные (французские и немецкие) и русские партнеры поставляют полуфабрикаты, которые доводятся до готовности на месте, и кондитерские изделия. «Конечно, хлеб не «парной», — делится Анжелика Мурашова. — Мне кажется, на месте можно производить только небольшой ассортимент выпечки, в небольших масштабах. Сравните рецепты. Одно дело — размешать тесто и испечь блины, другое — сделать пирог. Вам уже требуется гораздо больше места. Вам нужна одна мисочка, чтобы замешать тесто, вторая, чтобы тесто подошло, третья — еще добавить что-то, стол, чтобы раскатать заготовку... это вам не кухня на 4 человека. Поэтому мы открываем производство, где будут сложные технологии. При этом ручная работа обязательно останется. А там и новые булочные начнем открывать. Но чтобы ставить производство в центре, надо быть альтруистом-миллионером».

«Альтруист-миллионер» «Волконский» выпекает хлеб только в одной булочной — на Большой Садовой. Отсюда раз-два в день свежая выпечка поставляется на Маросейку и Арбат. Кондитерские изделия готовятся непосредственно в заведениях сети. Очевидно, не альтруист и не миллионер «Балтийский хлеб» работает с одной центральной кухней в Петербурге. В Москву хлеб попадает в полузамороженном виде и доводится до готовности в местах продаж. Специалисты в один голос утверждают, что вкусный хлеб может быть сделан только руками доброго человека. Если бы это качество было единственным, предъявляемым к шефам-кондитерам и пекарям, то поиск персонала занял бы куда меньше времени. Пекарь, помимо доброты, должен иметь соответствующее образование и опыт работы. А работа непростая: обычно ночная смена, чтобы уже к завтраку гости могли получить ароматную теплую выпечку. «С персоналом всегда проблемы, — комментирует Андрей Петраков. — В булочной должен быть и шеф-кондитер, как правило, одним хлебом дело не ограничивается. Если в заведении хотят выделиться и проявить индивидуальность, то шефу придется самостоятельно разрабатывать рецепты тортов, хлеба, что-то можно будет даже запатентовать». Заработная плата шефа в булочной-кондитерской может составлять $1,5-2 тыс. и больше, если заведение сетевое. В то же время многих проблем с персоналом хлебные дома счастливо избегают по одной простой причине: количество работников здесь меньше, чем в стандартной кофейне. Как правило, клиент покупает выпечку или десерты за общей стойкой и потом уже садится за столик. Одного человека вполне достаточно, чтобы следить за чистотой и порядком в зале. «Волконский» на Маросейке с его официантами является скорее исключением из правил: офисное окружение диктует свое.

ЗАЧЕМ

Итак, затраты на открытие булочной-кондитерской не сильно отличаются от инвестиций в открытие кофейни, требования к помещению тоже. А что с прибыльностью?

Московский хлебный рынок невелик. По экспертным оценкам, ежегодно в столице продается хлеба на $ 250 млн. Возвращаясь к структуре производства хлеба, отметим, что минимум 65% предложения (от хлебобулочных комбинатов) и будут дотированными нарезными и дарницкими. Емкость рынка булочных-кондитерских класса люкс у нас составляет около $24 млн в год. Для сравнения, оборот британской сети булочных Cregg's зашкаливает за 500 млн фунтов.

«Выпечка очень рентабельна, процентов 300-500 только так, если не больше, — отмечает Андрей Петраков. — Если поставить булочную в месте с хорошей проходимостью, то проект может принести больше прибыли, чем кофейня. Очевидно: ставка делается на значительный поток посетителей. Многие не идут в кофейную зону, а покупают булки на вынос. Наши люди идут за хлебом в булочную, а сидеть и общаться — в кофейню. При совмещении форматов можно охватить большее количество людей. И получать большую прибыль. Часто те, кто приходят посидеть, еще и с собой что-то покупают».

«Прибыльность разная, — рассказывает Юрий Линичук. — В Москве все зависит от арендных условий и местоположения. В среднем, рентабельность булочной кондитерской может плавать от 10 до 25%. При этом магазин, конечно, приносит больше дохода и более интересен с этой точки зрения — меньше площадь под объект, меньше персонала, меньше издержек. Зато кафе дает больший оборот». С ним соглашается и Даниил Мамышев: «Розница всегда выгоднее — меньше затраты при большей средней покупке. Ведь посетитель может и торт купить. В среднем рентабельность предприятия выше 20%, хотя Москва — это особый случай. Слишком многое завязано на аренде».