RestСon - Неоднозначный PR. www.restcon.ru

Статьи, Обзоры <<

Неоднозначный PR

Марина Шаклеина

Вопрос о том, как продвигать небольшие несетевые ресторанные проекты, четкого ответа не имеет. С одной стороны, это не тиражируемый фаст-фуд, и акция «купи хот-дог — получи колу бесплатно» здесь будет, мягко говоря, неуместна. С другой стороны, позвать на гастроли звездного европейского шефа с целью привлечь в свои стены гламурную тусовку — это как-то чересчур, да и вряд ли нужно. В результате каждый выкручивается, как может — кто налаживает связи с журналистами, кто придумывает забавные PR-акции, а кто и вовсе никак не пиарится, предпочитая концентрироваться на кухне и персонале.

Начнем с того, что я не знаю таких ресторанов, которые не нуждались бы в пиаре, если только это не кафе для своих или фаст-фуд на проходном месте», —- приступила к беседе Екатерина Дроздова, в прошлом журналист, а сейчас совладелица гастропаба «Простые вещи», о котором за год существования вышло немало публикаций. Действительно, необходимость в пиаре напрямую зависит от формата заведения. Сетевой фаст-фуд на проходных местах и небольшой семейный ресторан в переулке — это две разные вещи. Более того, дилемма «пиарить или нет» утыкается в вопрос: зачем этому конкретному заведению нужен PR?

PR OR NO PR?

Рестораторы в один голос говорят о том, как сложно удержать московского посетителя в своем заведении. «В Москве нужно постоянно делать что-то в ресторане, чтобы быть на плаву, — продолжает Дроздова. — Я не понимаю, почему у нас в ресторане летом может быть давка, а в сентябре — пусто. У меня нет на это рецепта». По мнению PR-директора проекта «Жан-Жак» Галины Губанковой, «заведению, находящемуся не на проходном месте, единичному, рассчитанному на публику вокруг, активный PR не нужен». Однако в России пока не получила широкого распространения привычка ходить в ресторан или кафе на завтрак или ужин, и часто небольшие «семейные» ресторанчики стоят по вечерам пустыми, тогда как этажом выше на кухне ужинает семья, которая вполне могла бы себе позволить спуститься вниз и посидеть за бокалом вина не дома. Именно на плечи пиарщика ложится задача донести до аудитории идею о том, что там, в ресторане внизу, не хуже, чем у них на кухне, еда не менее вкусная и атмосфера приятная.

«PR так или иначе необходим, — комментирует арт-директор клуба «Пропаганда» Алексей Николаев, — кто-то должен заниматься рассылками, пресс-релизами, кто-то должен персонализировать душу заведения. Посетители должны понимать, что их приглашают в гости, аудитория превращается в большую семью, как, например, в старых коммунальных квартирах».

Сегодня количество предприятий общественного питания растет, как на дрожжах. «Я работаю в своем районе, и мне больше не надо, — говорит Екатерина Дроздова, — но ко мне ходят далеко не все! Они едут по Москве в поисках чего-то нового. Поэтому каждое сообщение об открытии нового ресторана отвлекает внимание от «Простых вещей» и является моим конкурентом. А таких сообщений может быть до 15 в день! Я должна постоянно создавать информационные поводы, чтобы удержать клиентов. Неважно, какой средний чек в заведении. Бар GQ тоже делает акции. И я делаю акции. И все их делают. Без этого нормально работать невозможно. Почему — я не знаю».

«Раньше было мало ресторанов, мало пиара, мало конкурентов, — соглашается Елена Радзивил, среди проектов которой значились рестораны «Улей» и «Желтое море». — А сейчас надо придумывать PR-поводы, прорабатывать их, анонсировать так, чтобы зернышко попало в целевую аудиторию. По сравнению с тем, что было раньше, сейчас требуется больше энергии».

Тем не менее, некоторые заведения живут и процветают без пиара. Такими примерами могут служить «Покровские ворота» и «Осетинские пироги». Оба заведения отличает уникальность предложения. Первое специализируется на простой русской кухне, знакомой всем с детства, и воссоздает атмосферу 50-х годов из знаменитого фильма. Второе —- на осетинских пирогах, традиционном кавказском блюде, с которым владельцы познакомили москвичей. «Каждый раз, когда мы специально пытались сделать что-то, чтобы продвинуть наши пироги, результат был никакой, зато, когда мы сидели, сложа руки, удача приходила сама», — рассказывает Тофик Тагиев, совладелец «Осетинских пирогов». Первый раз удача пришла в виде сотрудника московского издательства, который, будучи под впечатлением от угощения, написал хвалебный отзыв, да еще сопроводил его фотографией, снятой на мобильный телефон. Затем «Осетинские пироги» попали в список 50 лучших маленьких магазинов Москвы по версии журнала «Большой город».

Подход Виктора Юзеева, владельца ресторана «Покровские ворота», куда более прагматичен: «Допустим, я устроил акцию «сезон грибов», пригласил журналистов, кто-то об этом написал. И что? Народ ко мне валом повалит? 60% моих гостей — и так постоянные клиенты, многие из которых тут живут или работают. Я был уверен, что для такого формата ресторана, как наш, будет работать сарафанное радио — вкусная, простая, домашняя кухня, центр города. Сейчас мы опережаем бюджет на 18-20%».

В обоих случаях сработало сарафанное радио — лучший, по мнению многих, вид пиара. Бесплатно — раз. Достоверно — два. Стопроцентное попадание в целевую аудиторию — три.

Вот, к примеру, бар «Вино и сыр», О его открытии не написал только ленивый, однако на этом PR заведения и ограничился. Профессиональные и развлекательные издания забыли о заведении, чего не сделали клиенты. Это место, в котором может быть аншлаг в понедельник вечером, а в четверг можно заказать половину зала на пятницу, вечер, потому что пусто. Громкий PR такому заведению, очевидно, не нужен, а вот пара акций, чтобы подогреть интерес гостей, а заодно и выручку нарастить — вполне.

В 90-е годы в Москве существовали закрытые заведения, рассчитанные только на узкую аудиторию друзей или коллег. Такие места до сих пор есть, и, понятное дело, PR им не особенно нужен, так как одна из главных задач PR — привлечение гостей и создание приятного для этих людей фона — в них априори выполнена. А «лишние» посетители, выбивающиеся из сложившегося круга, им не нужны. Им нечего и не для кого пиарить. «Сложно сказать, насколько инвесторам выгодно вкладываться в заведения подобного формата и какие деньги они зарабатывают на этом», — комментирует Галина Губанкова. Есть мнение, что «закрытые» рестораны не нуждаются в пиаре, потому что сами по себе являются притягательным «запретным плодом»: принадлежность к избранному обществу манит, умелое распространение слухов способствует росту любопытства посетителей куда больше, чем распиаренный «открытый» ресторан. Такими влекущими и загадочными заведениями были в свое время «Апшу» и «Дума». Об открытии клуба-ресторана «Солянка» слухи ходили около года, а рассказы о закрытых тусовках передавались из уст в уста.

«Узким кругом» может быть не только дружественная компания, но и национальная община. Гипотетически, в заведении какого-нибудь дяди Гиви у метро «Южная» может собираться родня, друзья, знакомые со всей Москвы — и опять-таки о необходимости PR говорить не приходится.

А БЫЛ ЛИ МАЛЬЧИК?

Итак, PR нужен. Грамотный. «Бывает, вижу рекламу какого-то места, слышу его название на радио, вижу в журналах. Прихожу — пусто. Пробую — невкусно,— рассказывает Виктор Юзеев.— Наверняка, люди приходят один раз, следуя посылу, который они получили на улице или по радио, пришли. а их ожиданий это не оправдало. Люди голосуют ногами!»

Действительно, сейчас можно часто встретить картину: ресторан, в котором на входе вас встречает швейцар, средний чек зашкаливает, а посетителей нет. И корень проблемы надо искать не в плохом пиаре, а в работе самого ресторана. Повара меняются? Персонал хамоватый? Тарелки некрасивые? Или меню скучное? А, может, по соседству располагается еще три ресторана с такой же концепцией, но с более низкими ценами? PR — это создание приятного фона о чем-то, и если это «что-то» не соответствует информационному посланию клиенту, то велика вероятность, что, сколько бы денег в дальнейшем не было потрачено на PR, да хоть еженедельные акции устраивай, ресторан так и останется стоять пустым. PR — не лекарство от всех бед, а всего лишь инструмент. А инструмент, как известно, болеть не может, болеть может организм, коим ресторан и является. Бесполезно лечить болезнь, только на словах убеждая окружающих, что ее нет.

«Мне недавно предложили раскручивать рестораны, — рассказывает Екатерина Дроздова. - Даже если это дорогой ресторан с безумным счетом, но в меню все та же паста, я не буду его брать. Я бы сначала сказала: давайте сделаем чек пониже, добавим какую-нибудь изюминку в кухню, тогда я уже возьмусь за раскрутку. Владельцам важно это понимать. Нельзя раскручивать пустое место. А они не всегда это понимают. Надо сначала сделать все хорошо, а потом звать пиарщика». «Пиарить мыльный пузырь нельзя, — соглашается Галина Губанкова. — Есть гениальные люди, которые умеют, но это высший пилотаж. Для хорошего PR нужна хорошая фактура».

Но, говоря о фактуре, опять возвращаемся к различию между сетевыми и несетевыми концепциями. Обычно сети выигрывают за счет удобного местоположения, большого людского потока и относительно низких цен. Особенно это касается фаст-фуда. В данном случае PR строится в основном вокруг меню и часто ограничивается лишь одной целью: привлечь как можно больше посетителей. «Раньше я продавала атмосферу. Теперь у меня в акциях везде присутствует еда», — говорит Елена Радзивил, которая сейчас занимается пиаром сети пивных ресторанов «Пив Ко».

Если представить уровни пиара в виде пирамиды, то привлечение клиентов будет лежать в ее основе. На этом фундаменте мы обнаружим создание имиджа, уникального и запоминающегося образа и атмосферы, в которую людям захочется окунуться вновь и вновь. Еще выше лежат различные акции и мероприятия, поддерживающие интерес публики к уже созданной атмосфере. «Атмосферу надо создавать, а не пиарить, к сожалению, — комментирует Елена Радзивил. — Ресторан — это дом. PR же начинается внутри ресторана — на кухне, в интерьере».

РЕДКИЙ ВИД

Несмотря на очевидную необходимость пиара, во многих заведениях соответствующая должность отсутствует, или обязанности по продвижению переложены на плечи управляющих, арт-директоров, администраторов и т.д. «Я бы сказала, что ресторанному PR еще развиваться и развиваться на нашем рынке, он пока не пришел в состояние отдельной отрасли, — считает Галина Губанкова. — Например, если вы хотите найти работу в области ресторанного PR, то увидеть на Headhunter.ru вакансию пиарщика в ресторан нереально. Такую работу обычно ищут через друзей».

Другая сторона медали такова, что хорошего пиарщика найти очень сложно. Во-первых, нужен человек, обладающий всем набором необходимых качеств. «Хороший пиарщик должен глобально системно мыслить, а не действовать по инструкции: «позвонить журналисту, покормить его», — говорит Екатерина Дроздова, —-он должен постоянно придумывать поводы и генерировать идеи. Нужно знать, как с кем общаться, знать, что какому журналисту нужно. Нужно думать за журналистов и адекватно с ними общаться». Действительно, мало какому журналисту захочется лишний раз позвонить в заведение, где информацией делятся со скрипом, а о встрече приходится договариваться неделями. «Я редко встречалась с профессиональными пиарщиками, -— комментирует Галина Губанкова, в прошлом сама журналист. — Даже если мне говорили, что есть специальный человек, готовый пообщаться на интересующую меня тему, как правило, это был арт-директор, дававший непрофессиональные ответы на вопросы».

Откуда идет непрофессионализм пиарщиков? «PR — это призвание», — считает Елена Радзивил. В действительности же арт-директорами сейчас могут назваться все, кому не лень, это слово уже давно не отражает обязанностей человека. К тому же администраторами, арт-директорами часто становятся студенты, которые, в лучшем случае, при профильном образовании обладают неким набором теоретических знаний, который начинают применять на практике. Этот набор знаний и является той «инструкцией, которой начинающий пиарщик старается придерживаться, особо не заботясь о том, чтобы изучить организм и функционирование заведения, его аудиторию. «У пиара есть две составляющие, — считает Галина Губанкова. — Во-первых, знание рынка, без которого невозможно начинать работать, во-вторых, творческое начало. Если бы я не знала ресторанный бизнес, мне было бы сложно заняться пиаром в этой области. Плохо, когда в ресторанный пиар приходят люди, не понимающие, что такое ресторан».

С Галиной согласен Алексей Николаев: «Часто звонишь в заведение и натыкаешься на девочку-студентку, которая непонятно чем занимается и какие обязанности несет».

Творческое начало — умение писать и грамотно излагать свои мысли, по словам Алексея Николаева, действительно является необходимой составляющей деятельности пиарщика.

«Бывает, нанимаешь креативных людей, они устраивают вечеринки, придумывают акции, но не выполняют формальную часть. Они могут обзвонить пол-Москвы, и все придут на их мероприятие, но формализацию работы взять на себя не способны. То есть работа по написанию пресс-релизов, общению с журналами ложится на плечи других людей». «Я встречала пресс-релизы, написанные явно не пиарщиками, — вспоминает Дроздова. — Пусть даже человек плохо пишет, но он так не напишет никогда. И этот же человек пишет рекламу. И этим обычно ресторанный PR и ограничивается». Существует альтернатива собственному пиарщику в заведении: PR-агентство, с отлаженной схемой работы, связями, профессиональными копирайтерами и опытными пиарщиками в штате. Однако, по мнению рестораторов и пиарщиков, для несетвых проектов и небольших ресторанов этот вариант не подходит. Да, в агентстве работают все те же профессионалы, но обычно агентства предоставляют стандартный набор услуг — пресоклиппинг, создание пресс-релизов. Сетевому проекту с большими объемами продаж и акциями из серии «купи кружку пива — получи вторую в подарок», такие услуги вполне подойдут. Но если представлять пиарщика как человека, вдыхающего жизнь в заведение, то сложно представить себе сотрудника агентства, который сможет полностью отдаваться сразу нескольким проектам.

Да, можно отдать на аутсорсинг формальную часть работы, например в «Галерее» одни люди занимаются выставками, другие пишут релизы. «Если надо создать атмосферу, вдохнуть душу, то в маленьком заведении это может сделать и владелец, работая в паре с привлеченным пиарщиком, который обеспечит техническую сторону». — говорит Дроздова. К слову, чаще всего Екатерину можно найти в «Простых вещах» за столиком у окошка с ноутбуком и мобильным телефоном под рукой. Звонки раздаются каждые 10 минут. «Если ты адекватно общаешься, то к тебе обратятся. Допустим, вам нужно организовать съемку в ресторане. Можно звонить в заведение, где тебе никто не ответит, а можно позвонить мне в 10 вечера — договориться о съемке на следующий день. Поэтому выберут меня». «Простые вещи», впрочем, как и «Жан-Жак» — это исключение из правил, — уверена Галина Губанкова, — это абсолютно западный, европейский вариант заведения, когда владельцы вложили деньги и сами занимаются своим детищем. В наше время инвесторы часто вкладывают деньги, а потом устраняются и кого-то нанимают. Мне нравится проект «Жан-Жак», нравится быть причастной к тому, что тут происходит».

Дополнить портрет хорошего пиарщика стоит еще одной чертой: человек должен принадлежать той жизни, которую пиарит, знать вкусы целевой аудитории, быть в курсе тенденций, настроений и привычек того круга, в котором он вращается. «У Новикова было тяжело, — вспоминает Екатерина Дроздова, — я могла придумать гастрономические вещи, но, например, не могла отличить один дом моды от другого». «Надо знать, что пиаришь и кому пиаришь, — говорит Елена Радзивил. -— Пиарщик может быть умным, замечательным, прекрасно улавливать атмосферу места, но все равно не быть вовлеченным в эту жизнь до конца. Когда я пришла в «Пив Ко», мои инвесторы переживали, потому что я никогда не ходила по пивным ресторанам и не сталкивалась с подобной публикой, а работала в более дорогом сегменте, в изысканных ресторанах. Я и сама думала, что буду работать тут за деньги, а оказалось безумно интересно!»

Кстати, денежная составляющая — отдельная тема. Помимо того, что сложно найти профессионала, нелегко удержать его в заведении, потому что многие владельцы не готовы отдельно платить пиарщику, считая, что эту обязанность можно переложить на кого-нибудь другого. Если же владелец приглашает пиарщика, то сумма, которую он предлагает в обмен на услуги профессионала, часто неконкурентоспособная. Небольшие заведения готовы платить не более $1000, рестораны побольше — $2000-3000.

«Гламурные места дают меньше денег, — говорит Елена Радзивил, -— наверное, вычет за гламур». Парадокс, но крупные сети, нуждающиеся в большей степени в формальной составляющей пиара, могут позволить себе нанять человека за достойную оплату. Маленькие заведения— нет. «Зачем мне нанимать пиарщика? — удивляется Виктор Юзеев. —- Я лучше вложу эти же средства в обучение персонала, и мое заведение будет говорить само за себя!»

ИСКУССТВО СООТВЕТСТВИЯ

«Мы никак не продвигали «Покровские ворота», — продолжает свою мысль Виктор Юзеев. — Я решил, что понесу денежные затраты в первое время на то; чтобы научить персонал нормально работать, обкатать оборудование, и я предполагал, что это займет 2 месяца. А потом я планировал дать рекламу. Через 2 месяца люди пошли, и реклама не понадобилась. В апреле мы пригласили актеров, которые снимались в «Покровских воротах», они по своим каналам сообщили, что здесь будет праздноваться 25-летие со дня выхода фильма. Набился полный ресторан, практически все издания, которые имеют отношение к ресторанам, сообщили об этом событии, Интернет был нафарширован сообщениями, многие давали интервью по случаю 25-летия фильма и упоминали нас. Я позвонил Михаилу Михайловичу Казакову, рассказал ему про нас и пригласил сюда. Он приехал на один час, а провел здесь около восьми, читал стихи, и все было прекрасно. Сработало сарафанное радио. Работа со СМИ? Ну, вы же сами пришли!» Именно доверием сарафанному радио объясняется возросшая в последнее время роль Интернет-ресурсов, где люди могут высказаться относительно того или иного заведения, повесить фотографию, сделанную на мобильный телефон.

«У нас есть сайт, сделанный по лучшим традициям эпохи 2.0 -— в форме блога. — рассказывает PR-менеджер «Солянки» Филипп Миронов, —- там выкладывается текущая информация о ресторане и клубе, о новых позициях в меню, там идет жизнь». В блогах идет активное обсуждение ресторанов, и блогам люди доверяют. в отличие от рекламы, на которую у людей уже давно выработался иммунитет. Основной информационный повод — это открытие. Как сделать так, чтобы о заведении знали? Обратиться в прессу. Начальный этап не будет стоить ресторану безумных денег: можно создать веб-сайт, написать пресс-релиз и послать его в ведущие издания, которые ходят и пишут бесплатно, заключить договор с menu.ru, напечатать флаеры. Если «начинка» будет соответствовать описанию, то велика вероятность, что люди придут еще раз и приведут друзей. Многие маленькие заведения ограничиваются первоначальной работой — пресс-релизами и сообщениями об открытии. А потом все. Поразительно, сколько в Москве заведений, о которых никто никогда не слышал. А порой идешь и не понимаешь, когда кафешка на углу успела закрыться, и не можешь вспомнить ее название.

Как заставить посетителей помнить о себе? Тут дальше начинаются акции, мероприятия, собственно жизнь ресторана, которая не должна затихать ни на минуту. «Ресторан — это не музей, в нем постоянно что-то должно происходить», — говорит Галина Губанкова. В некоторых заведениях, например, в «Простых вещах». «Осетинских пирогах» или «Вине и Сыре», владельцы практически живут, постоянно общаются с гостями, если не ночуют на диванчике в подсобке.

Если не учесть, что пиаришь и на кого это нацелено, можно нанести ресторану непоправимый ущерб. «Новый год, ресторан «Улей», — вспоминает Елена Радзивил» — и что предлагает шеф-повар? Жареные каштаны! Ну, какие жареные каштаны, когда в ресторане средний чек $100? Какие каштаны, если их можно купить в ларьке на углу Петровки? Мы вышли из ситуации так: украсили помещение, ресторан стал походить на извилистые улочки Монмартра, на входе поставили очаровательную девушку в костюме а-ля Мулен-Руж, с пером, в руках у нее была коробка с каштанами. «Не желаете ли каштанов?»— очаровательно улыбалась она посетителям. Вот она — атмосфера праздника!» «Важно, чтобы повод был интересен и журналистам, и гостям, — соглашается Галина Губанкова. — Сетям нет необходимости придумывать суперкреативные идеи, у них и так народа навалом. У Деллоса не поняли бы акцию, которую мы собираемся устраивать: конкурс рисунков на скатертях. PR — это ниточка, которая связывает ресторан с потребителем. Надо смотреть на публику и на то, что им надо. PR должен подчеркивать то, что любят гости. Вечер бриллиантов в «Жан-Жаке» выглядел бы смешно, зато в «Турандоте» был бы вполне логичен».

Действительно, неграмотный PR может убить ресторан —- и новую публику распугать, и старую разочаровать. Не имеет смысла пиарить «Турандот» в журнале «Ваш Досуг», и «Осетинские пироги» на сайте РБК. Зачем активный PR в «Коммерсанте» или «Афише» ресторанчику, который располагается в Митино? Такому заведению достаточно дать рекламу в районе, и народ пойдет, если, конечно, место того стоит.

Слишком сильный PR тоже может привести к негативным последствиям. В первые недели жизни гастропаба «Простые вещи» о новом заведении написали многие издания, это название было у всех на слуху, что привело к тому, что маленькое кафе просто перестало справляться с объемами работы. Посетителям приходилось ждать заказов по часу с лишним, что, естественно, привело к недовольным отзывам в Интернете. А сила слова, как известно, непредсказуема.

NB

«PR — это не один человек, который открыт для общения. Вы приходите в ресторан, и вам хотелось бы видеть официантов с довольными лицами, готовых помочь и подсказать. Атмосферу заведения гости всегда чувствуют», — говорит Галина Губанкова. По словам Виктора Юзеева, при подборе персонала он искал таких людей, которые пусть, может, и не будут профессионалами в ресторанном бизнесе, но у них будут гореть глаза, и они будут хотеть что-то делать. Да, PR-менеджер замыкает общение с внешним миром на себе, является связующим звеном между владельцами, посетителями и окружением.

Но большая часть посетителей смотрит не на то, как улыбается PR-менеджер, они видят официантов, барменов и администраторов. Представители СМИ тоже постоянно общаются с обслуживающим персоналом. С предложениями о сотрудничестве не всегда звонят PR-менеджеру, часто обращаясь напрямую в ресторан.

Многим журналистам знакома следующая история:

Здравствуйте, я хочу о вас написать.
Мы рекламы не даем!

«И это происходит до сих пор, — вздыхает Екатерина Дроздова, — 2007 год на дворе! Напишите вы короткую записку для персонала и прикрепите на стене: как общаться с прессой! Это не будет ничего стоить. Это элементарные вещи — здравый смысл и навыки общения. Журналистам тоже нужны информационные поводы, они бегают за ними по всей Москве. Но при этом они не будут дергать того, кто упирается. Любому заведению нужен человек, который скажет: да, пожалуйста, приходите. Хотите съемку? Можно! — «У вас сезонное меню, можно сфотографировать ваш тыквенный суп?» — Можно! Мой персонал даже меня не спрашивает. Они знают, что у нас все можно. Пресса — это номер 1!»