Кофе Хаос
ЕЛЕНА ЧЕРНЕНКО, ЕКАТЕРИНА РОГОЖНИКОВА
Источник: Русский Newsweek, №31, 2007 г.
Легендарный американский маркетолог Филипп Котлер рассказывал своим ученикам поучительную историю про владельца обувной фабрики, решившего проверить, будет ли спрос на его товар на маленьком островке в океане. Предприниматель отправил туда двух сотрудников. Через неделю первый сообщил: «Здесь не носят обуви—рынка нет». А второй: «Здесь все ходят босиком — рынок огромный!» У крупнейшей в мире сети кофеен Starbucks за месяц до открытия первой точки в Москве ситуация почти такая же. На предостережение: «Не пьют у нас кофе в картонных стаканчиках!»—готов ответ: «Это пока не пьют».
На минувшей неделе Newsweek от представителей компании стало известно, что первый Starbucks откроется в России в начале сентября. Менеджмент компании отказывается назвать какие-либо подробности до запуска первой кофейни. По предположение, что первая кофейня откроется в ТЦ «Мега-Химки», оказалось правильным. В администрации молла Newsweek подтвердили, что строительно-отделочные работы идут полным ходом и уже проложены коммуникации. Свою российскую стратегию скрытные американцы тоже не раскрывают. Но судя по проектам в других странах, империя Starbucks и не знает другой цели, кроме тотального завоевания чужих рынков. Если аборигены отказываются от приличного кофе в плохом стаканчике, значит, надо изменить их менталитет. Полной победы может и не случиться—всегда найдутся консерваторы, которые будут по старинке «ходить без обуви». Но в Starbucks знают, что обязательно будет и значительное число новообращенных.
Россияне за последние 20 лет несколько раз сталкивались с подобными имперско-мессионерскими атаками транснациональных компаний. И чаще всего принимали чужую веру. Так было в конце 80-х—начале 90-х, когда представление о еде в России поменялось под напором «Макдоналдса». Так случилось и в начале нового века, когда москвичи, а вслед за ними и жители других городов были обращены ИКЕА в веру шведского минимализма. Но теперь времена не те — российский кофейный рынок готовится к обороне и надеется на сознательность граждан. Ведь в России нег лучшего доказательства существования среднего класса, чем заполненные кофейни с диванчиками, официантами и хорошими керамическими чашками.
НАШЕСТВИЕ РУСАЛОК
Россия станет 41-й страной в империи Starbucks, а кофейня в Химках—14 157-й по счету. Более 70% точек компании расположены на территории США, больше всего в Сиэтле, где в 1971 г. и основал предприниматель Говард Шульц, будущую мегасеть, которая теперь продает кофе более чем па $8 млрд в год. В будущем империя планирует довести количество точек под своей фирменной эмблемой—русалкой в зеленом круге—до 40 000, половину из них—вне Америки. Первые кофейни за пределами страны Starbucks открыл в 1996 г. в Канаде и Японии, в Европу сеть пришла в 2001 г., начав с Австрии и Швейцарии. За б лет на континенте, держащемся на своих древних традициях—будь то архитектура, законодательство или кофейни,— чуждая Starbucks завоевала лидерство среди кофейных сетей. И. воспитала у потребителя любовь к демократическому «общепиту с самообслуживанием» .
В марте 2007 г. кофейная империя распространила официальное заявление о планах по дальнейшей экспансии. в котором говорилось, что приоритетными странами для нее теперь являются Китай, Египет, Бразилия, Индия и Россия. В первых трех кофейни этой сети уже открыты. Особенно хорошо наступление развивается в Китае, где империи с легкостью удалось изменить сознание потребителей: средний класс бросил пить чай и «пересел» на старбаксовский кофе.
В Индии наступление было намечено на осень 2007 г., но на прошлой педеле представитель Starbucks Брандон Борман неожиданно заявил о том, что оно откладывается на неопределенный срок. Впрочем, в России сигнал к атаке задержался и вовсе на десятилетие. А на войне — особенно за умы и желудки—потеря темпа чревата поражением.
КТО НЕ РИСКУЕТ
Большинство опрошенных Newsweek экспертов успокаивают себя тем, что на российский рынок империя выходит слишком поздно. «Первые кофейни стали появляться у нас в середине 90-х, пик их популярности пришелся на начало 2000-х. За эти годы в России сложилась определенная культура потребления кофе, «русский формат», и он сильно отличается от концепции Starbucks»,—говорит Рамаз Чантурия, гендиректор Российской ассоциации производителей чая и кофе.
По его словам, абсолютное большинство заведений общепита, именующих себя в России кофейнями, по сути таковыми не являются. Даже самые крупные сети— «Кофе Хауз» и «Шоколадница»,—по мнению Чантурия, предлагают не кофейни, а «кафе с расширенным ассортиментом кофе». Мелкие и несетевые—тем более. «В момент формирования рынка кофеен сошлись два обстоятельства. Во-первых, не хватало обычных ресторанов и кафе, и поэтому кофейни тоже вводили закусочное меню, а во-вторых, само понятие «кофейня» казалось модным, и его присваивали себе все вновь открывающиеся заведения общепита»,—вспоминает Чантурия.
Если бы Starbucks пришла в Россию еще 5-7 лет назад, она могла бы установить здесь свой формат, а сейчас уже поздно делать революцию, уверен Андрей Петраков, исполнительный директор Restcon. Чужой устав в нашем монастыре, уверовавшем в то, что кофейня—это диванчики из кожзаменителя и салат «Цезарь», не приживется. «Такого влияния на наш рынок и менталитет, как «Макдоналдс» и ИКЕА, Starbucks уже не окажет»,—успокаивает Петраков.
Почему компания так медлила с выходом на российский рынок, доподлинно неизвестно. «Еще года два па-зад у них и на родине хватало работы. Но потребление кофе в США в последние два года падает — отчасти под влиянием моды на здоровый образ жизни. И Starbucks вынуждена осваивать новые рынки», — полагает Петраков.
Но главное—в 90-е годы западные ресторанные сети считали российский рынок слишком рискованным. Со Starbucks, полагает аналитик инвестиционной компании «Финам» Сергей Фильченков, судя но всему, все получилось так: сначала они считали наши риски слишком высокими; потом, по слухам, пытались купить какую-нибудь местную сеть, но они показались слишком дорогими; потом вели переговоры с крупными ресторанными сетями, но не сошлись с ними в условиях. И дождались: начались проблемы с правами на торговую марку в РФ, которую присвоили «сквоттеры». «В общем, сначала компания была слишком осторожной, а потом проблемы были связаны с тем, что она пыталась массированно выйти на рынок с минимальными затратами для себя»,—говорит Фильченков.
Теперь осторожность отброшена, и империя готова рискнуть и потратиться. Ведь в отличие от российских экспертов она видит, что наш рынок все так же огромен и не освоен.
С ВЕЩАМИ НА ВЫНОС
При открытии зарубежных филиалов Starbucks чаще всего находит себе партнера — чтобы разделить риски. В России им стала компания «Монэкс Трейдинг», входящая в кувейтский холдинг розничной торговли Alshaya, который по франшизе управляет в России магазинами Body Shop, Mothercare и Next, хотя желающих было много. Петраков из Restcon уверен, что Starbucks остановилась на кувейтской фирме, потому что считает арабских партнеров более надежными. «Насколько нам известно, при работе с российскими рестораторами сеть заявляла слишком высокие темпы открытия новых кофеен,—делится информацией Фильченков. —Однако потенциальные партнеры не были готовы к существенным инвестициям в проект, перспективность которого в нашей стране пока ничем не подтверждена. А «Монэкс Трейдинг» имеет хороший опыт развития франчайзинговых проектов в России, подпитывается кувейтскими деньгами, так что она могла позволить себе рискнуть». Кроме того, в Египте под управлением Alshaya уже находятся и кофейни Starbucks.
Может, пик популярности кофеен и прошел, но по данным маркетингового агентства Step-by-Step, рынок в ближайшие годы будет расти как минимум на 10% в год. По подсчетам агентства Discovery Research Group, на российском рынке работает около 1000 кофеен с совокупным оборотом около $500 млн в год. при том что емкость только московского рынка кофеен составляет 2000 заведений, а Санкт-Петербурга—1000. Аналитики компании «МКД Партнер» подсчитали, что в Москве и Санкт-Петербурге на 100 000 жителей приходится 0,7 кофейни. В Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле — 62, в Милане —135.
Свободные ниши быстро заполняют кофейные сети местного происхождения. Те же «Кофе Хауз» и «Шоколадница», по данным отраслевого издания FoodService Europe and Middle East, входят в двадцатку крупнейших европейских сетей кофеен, а по темпам роста и вовсе в первую пятерку. «Я не знаю, что американцам надо будет сделать, чтобы обогнать «Кофе Хауз» и «Шоколадницу», вряд ли они быстро смогут стать лидерами рынка»,—также успокаивает соотечественников Анна Людковская, главный редактор российского FoodService. Рост доходов «Шоколадницы» за 2006 г. составил 108%, «Кофе Хауза» —75%.
Место для новой сети найдется лишь в том случае, если она сможет предложить потребителю уникальную концепцию, способную вызвать интерес, говорят аналитики. У Starbucks она есть —это вполне приличный «кофе на вынос».
В США до 70% кофе продается именно для употребления за пределами кофейни—на ходу, в машине, в офисе—из высоких бумажных стаканчиков с пластиковой крышкой. Клиент заходит в кофейню, выбирает кофе и выпечку, стремительно получает их и бежит по делам. А то, что у нас так никто не делает, —так для Starbucks это значит только, что рынок у нас огромен.
РУССКИЙ ФОРМАТ
Российские кофейщики по-разному оценивают перспективы такой концепции. По опросам агентства Discovery Research Group, каждый третий житель Москвы и Санкт-Петербурга посещаютк офейни несколько раз в месяц. В 2/3 случаев это женщины, каждая вторая — моложе 25 лет. В качестве основного мотива посещения кофейни 92% указало «встречу с друзьями». Причину «просто попить кофе» отметило лишь 32%.
«И тем не менее даже эта цифра показывает', что и сегодня есть определенная масса людей, которые готовы употреблять кофе на условиях Starbucks», —говорит ресторанный аналитик Андрей Петраков. Это прежде всего те, кто нацелен па быстрое потребление, вроде посетителей торговых центров. Тем более что аренда маленького помещения в торговом центре обойдется куда дешевле, чем гигантского зала где-нибудь в центре.
Даже Владислав Дудаков, гендиректор главного конкурента Starbucks в России—«Кофе Хауза», предрекает американцам успех. «Это компания-гигант, которая достигла успеха во многих странах мира. Они постепенно приучат людей, — говорит Дудаков. — Темпы жизни и работы, которые сейчас в Москве, подразумевают такую концепцию. Мне самому часто хочется—в виду того, что времени не хватает, а кофе нужно выпить».
В «Кофе Хаузе» уже готовятся к появлению конкурента. Недавно департамент маркетинга и продаж сети возглавил Бэзил Василоу, который раньше работал в Starbucks. «Все нововведения мы будем проводить с учетом его опыта. Мы лучше будем знать конкурента, будем предвидеть его шаги»,— радуется гендиректор Дудаков.
Шаги эти, тщательно скрываемые Starbucks, конкурентам кажутся вполне очевидными. Дудаков оценивает первоначальные инвестиции, необходимые для входа на рынок новой сети, как минимум в $5 млн: «Нужно создать базу, отдел обучения, нанимать команду». А потом можно уже «строгать» кофейни по $500 000 за штуку.
Поданным Restcon, кофейня, расположенная в многолюдном месте, в день может привлекать до 500 человек, но и вдвое меньше, как правило, хватает, чтобы получать прибыль. Главное, чтобы клиент пошел.
В России просто не тот климат, возражает тем, кто верит в американцев, Фильченков из «Финам». В близком по формату Coffee Bean кофе на вынос покупают в основном утром. При этом большая часть утренних клиентов, по словам продавца-консультанта Кирилла,— иностранцы, и приходят они по большей части летом. Рамаз Чантурия из «Росчайкофе» добавляет, что с точки зрения российских потребителей «есть на улице не эстетично и не комфортно, пить кофе на морозе как-то неприятно, уж лучше посидеть в теплом уютном местечке».
Так что, по мнению Фильченкова, Starbucks, скорее всего, придется брать в России помещения с большей площадью и существенно расширять меню. В общем, делать так, как привыкли россияне, То есть уютно, но не слишком качественно и вкусно.
КРЕМА НЕ ТА
На то, чтобы приготовить чашку настоящего капучино, профессиональному бариста (кофейному бармену) требуется 1,5-2 минуты. Пока его гость курит свою первую сигарету, бариста успевает намолоть кофе (только для этой чашки!), сделать кофейную таблетку с помощью специального приспособления—темпера. Таблетка должна быть ровной и не расслаиваться. Бариста закладывает ее в холдер эспрессо-машины, куда под давлением поступает горячая вода.Время экстракции—прохождения воды через таблетку—больше всего влияет па вкус будущего напитка, здесь важна каждая секунда. Если недодержать — кофе получается «пустой». Передержать — в напиток попадают фенол и лишний кофеин, и он приобретает соленый привкус.
Чашка для будущего канучино должна быть теплой, иначе молочная пена быстро опадет. В получившийся эспрессо бариста быстро вливает взбитое молоко (взятое из холодильника и разогретое только для этой чашки!). От правильности его движений полностью зависит внешний вид и вкус капучино и эспрессо: крема (образовавшаяся на кофе пенка) и молоко, перемешиваясь, должны дать определенный цветовой и вкусовой контраст, нужное количество и текстуру молочной пены. Такой кофе и размешать не страшно и даже нужно—будет вкуснее. «Правильно приготовленный капучино [после размешивания] тут же образует текстуру, которая была изначально», — поясняет судья российских чемпионатов бариста, тренинг-менеджер Галина Самохина.
Самохина вместе с президентом «Академии Спешиалти Кофе» Михаилом Казадаевым и корреспондентами Newsweek пошли по сетевым московским кофейням в поисках «правильного» кофе.
Первой остановкой стал один из многочисленных «Кофе Хаузов».
— Слышите запах? —спросила Самохина, как только мы вошли в кофейню.
—Нет.
—Вот именно!
В хорошей кофейне гостей должен встречать аромат кофе. Именно поэтому во всех, за редкими исключениями, ко-фейнях Starbucks запрещено курить и употреблять алкоголь, а сотрудников убедительно просят не использовать духи. «В Starbucks главное в том, что ты можешь наблюдать за процессом приготовления кофе, и это очень приятное зрелище»,—вспоминает Казадаев свой визит в нью-йоркскую кофейню.
За приготовлением заказанного нами кофе в «Кофе Хаузе» тоже удалось понаблюдать, но радости это зрелище экспертам не доставило. «Это не бариста, это девочка-автомат: она механически делает то, чему ее научили»,— сокрушался Михаил. Зерна были намолоты заранее, а это значит, что кофе получится «умерший». Молоко наливалось из большого сосуда, который уже много раз нагревался и охлаждался. В результате и эспрессо, и капучино остались вовсе без оценки судей.
В Coffee Bean компанию дегустаторов встретил аромат — курить там нельзя. Впрочем, запрет на курение в свое время доставил владельцам Coffee Bean немало проблем, ведь российские ценители кофе, как и итальянцы, любят выкурить за чашкой эспрессо не одну сигарету». Бариста (а здесь они, по словам экспертов, заслуживают этого звания) оказались разговорчивыми, и весь наш визит прошел в непринужденной беседе у стойки. После того как Оля поставила перед нами эспрсссо и капучино, ей пришлось выдержать экзамен на знание особенностей сортов кофе. «Процентов пять того, что должна была, рассказала», — посмеялся Михаил.
Когда-то такому же экзамену он подверг юношу, обслуживавшего его в Starbucks. «Мальчишка дружелюбно отвечал на мои вопросы. В результате на все ответил, а очередь с интересом слу-шала»,—вспоминает президент кофейной академии.
Кофе Coffee Bean судей удовлетворил. «Эспрессо плотный, крема правильного, орехового, цвета. Хотя налила многовато», — замечает Михаил.
Бариста «Шоколадницы» обучаются в специальном тренинг-центре, и, как мы выяснили, хороший кофе делать они умеют. Только не для обычных посетителей, которые получают кофе из заранее намолотых зерен, недодержанный и «пустой». «Хотя внешние правила здесь стараются соблюдать: про сорта кофе девушка рассказала, темпером пользоваться умеет», —соглашается Михаил. В этот момент бариста, которую он так пристрастно расспрашивал, неожиданно презентовала нам вторую чашку капучино — якобы в качестве компенсации за неполадки со светом, которые случились во время нашего визита. Хотя скорее всего персонал все-таки вычислил, что пришли настоящие профессионалы, и решил не рисковать. В свете свечки мы увидели, что на этот раз напиток приготовлен по всем правилам: на поверхности пены был красивый рисунок, «шапка» —нужной толщины, а молока и эспрессо столько, сколько нужно.
Затем проверяющие с некоторым отвращением зашли в самую «фаст-фудовую» кофейню — McCafe. Бариста Александр праздному любопытству посетителей не слишком обрадовался. «К сожалению, за просмотр у нас денег не берут»,—пробурчал он. Впрочем, платить было бы и не за что — за Александра все сделала машина. Эспрессо, громко заключили судьи, получился безвкусный. «Такого быть не может! —заспорил оператор кофеварки. — Зерно Paulig, машина швейцарская». «И, похоже, настроена из соображений экономии»,—заключил президент кофейной академии.
Глядя на аншлага в кофейнях, судьи сделали вывод, что посетители не очень понимают, где им подают хороший кофе, а где — плохой: им важно посидеть в компании или с газетой за чашечкой чего-нибудь, а чего—уже вопрос второй.
В России и хозяева, и посетители заведений слишком много внимания уделяют атмосфере и дизайну. Starbucks, пожалуй, мог бы подать себя как первое заведение без прикрас, где правильно варят очень вкусный кофе. Вот только выдающихся качеств у напитка, который делают в 14 157 кофейнях в 41 стране мира, быть не может.
Ссылки по теме:
Информация
Реклама
