Выбор медиа
Елена Панюкова
Источник: МД. Ресторан. FoodService :: "2004 №10 (42) октябрь"
Рекламный бюджет, как правило, составляет изрядную часть затрат на запуск нового ресторана и поддержание к нему интереса в дальнейшем. И это справедливо: реклама для продвижения заведения – главный инструмент. «Но часто бывает, что большие деньги, потраченные на дорогие и популярные СМИ, просто улетают в трубу», – утверждает Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». Важны не только суммы вложений в рекламу, но и правильное управление ею.
Чаще всего рестораны «идут своим путем» – собственных проб и ошибок. Эксперты в области рекламы отмечают, что главное заблуждение многих владельцев ресторанов – это то, что реклама увеличивает продажи. Однако это не так. «Реклама повышает вероятность посещения. А продажи – это уже забота менеджмента и персонала заведения, – сказал Дымшиц. – Вероятность посещения увеличивает практически любое медиа (канал, по которому информация доходит до потребителя), основной вопрос – в рентабельности выбранного способа распространения информации».
Процесс выбора медиа очень индивидуален. «Есть общие правила, и при профессиональном подходе можно подобрать эффективный комплекс рекламоносителей практически под любой бюджет», – убежден Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании RestCon.
Выбор медиа зависит от ресторанной концепции, ее позиционирования и от задачи, которая стоит перед рекламной кампанией. «Реклама бывает имиджевой или продвигающей конкретное предложение или продукт, в зависимости от этого различается и эффективность ее носителей», – считает Юлия Аракчеева, PR-менеджер компании «Росинтер Ресторантс».
Например, для общения с уже существующими гостями компания «Росинтер Ресторантс» уже давно использует персонализированные почтовые рассылки и средства внутренней коммуникации (меню, буклеты, листовки и т.п.) в ресторанах. Для привлечения новых гостей применяется преимущественно наружная реклама, радио и пресса. «Для рекламы ресторанов разных форматов, например casual dining и fine dining, мы также используем разные каналы рекламы, – утверждает Юлия Аракчеева. – Для fine dining прямое обращение к гостям, нестандартная реклама, реклама из уст в уста более эффективны, чем прямая реклама в прессе, на радио и т.п.».
Кроме того, иногда эффект от рекламы на широкую аудиторию превосходит возможности ресторана. «На рекламную кампанию могут откликнуться столько людей, что я не смогу их у себя разместить, – считает Андрей Егоров, генеральный директор кафе «Суп». – А если человек пришел один раз и увидел, что ждать надо долго, то он может никогда больше не вернуться».
Наружная реклама
Многие эксперты небезосновательно считают ее одним из самых рентабельных видов рекламы, особенно в Москве.
Каждый ресторан имеет свою «зону действия» – большинство клиентов выбирают его по принципу близости. Как правило, это территория в радиусе около 800 м (до 2 км для дорогих ресторанов). Большая часть постоянных посетителей заведения живет, работает или часто бывает в этой зоне. «Следовательно, рекламные щиты должны располагаться на основных подъездах к заведению в радиусе 500–600 м возле ключевых точек: у жилых комплексов, транспортных узлов, бизнес-центров и т.п., – утверждает Дымшиц. – Это позволяет охватить рекламой практически все людские потоки. Задача «наружки» – защищать территорию от конкурирующих предложений. Если наружная реклама обеспечивает 100%-ное закрытие «своей» территории, то посещаемость ресторана возрастает от 10 до 40%».
Стоимость производства и размещения наружной рекламы в пересчете на количество людей, которые ее увидят (это почти все пешеходы и автомобилисты), относительно невысока. «Четыре–шесть щитов, перетяжек, пилонов или любых других видов «наружки» в центре обойдутся максимум в $15 тыс. в месяц. Это столько же, а может и меньше, чем средняя недельная кампания на радио», – говорит Михаил Дымшиц. Между тем охват целевой аудитории в случае с наружной рекламой гораздо больше.
Компания «Сити Менеджмент», управляющая ресторанами «Райский двор», «Замок Мефисто», «Рюмка», «Рыбный базар» и компанией «СМ Кейтеринг», активно использует наружную рекламу. «Эта реклама работает замечательно, – считает Нина Акимова, исполнительный директор «Сити Менеджмент». – Она доходит до тех, кто работает неподалеку или ездит мимо, и особо эффективна при открытии заведений или проведении акций. Например, когда мы вводили в «Рыбном базаре» тарелку из морепродуктов (достаточно дорогое блюдо) и анонсировали это на перетяжках, 25% новых посетителей пришли именно по наружной рекламе».
В «Сити Менеджмент» из всех видов наружной рекламы предпочтение отдается перетяжкам. «Они дешевле, чем щиты, имеют более гибкие условия размещения, позволяют проводить краткосрочные кампании. Щиты для ресторана слишком дороги, потому что одного щита мало, а стоимость 10 чересчур велика, – сказала Акимова. – Мы размещаем перетяжки неподалеку от наших ресторанов и на Тверской улице».
Пресса
Реклама в прессе помогает создать и поддерживать интерес к заведению, поскольку охватывает значительную аудиторию и дает возможность продолжительного контакта с рекламным материалом. Наталья Тарнавская, директор промо-агентства «М-124», приводит в пример ресторан «Заправочный», которому ее агентство помогало при открытии. «Помимо объявлений на «Серебряном дожде» мы поместили рекламу и в журнал «Афиша». Первые два выхода рекламы в журнале привлекли по 30–40 человек каждый. Это очень хороший результат», – считает она.
Для ресторанов наиболее привлекательными с точки зрения размещения рекламы являются издания, посвященные досугу. Затраты на размещение макетов в развлекательных, общественно-политических и деловых газетах и журналах, скорее всего, попросту не окупятся: стоимость рекламных площадей высока, а аудитория у такого рода СМИ достаточно широкая, в том числе люди, для которых посещение ресторана не является приоритетом. В рекреационных (посвященных досугу) изданиях реклама также недешевая, но их читают люди, интересующиеся этой темой.
Тем не менее рестораторы зачастую с опаской относятся к размещению рекламы в специализированной прессе. Суммы, которые получают заведения от привлеченных ею клиентов, чаще всего не покрывают расходов на размещение рекламных макетов. Андрей Егоров, например, твердо убежден, что макеты в прессе – это 50% выкинутых на ветер денег. «В «Афише» полоса рекламы стоит $2,5 тыс., а люди, которые журнал покупают, интересуются не столько ресторанами, сколько расписанием кинотеатров, театров, выставок. Поэтому деньги, вложенные в такую рекламу, не возвращаются», – считает он. Кроме того, он отмечает, что реклама в издании, посвященном досугу, – это палка о двух концах. «Можно дать рекламу, а потом получить на свой ресторан плохую рецензию», – рассуждает Егоров.
Наталья Тарнавская подчеркивает еще один недостаток рекламы в прессе: «С каждым последующим выходом реклама становится все менее эффективной, так как вычерпывается аудитория издания». А Михаил Дымшиц предостерегает от размещения рекламы в рубриках строчных объявлений. «На языке рекламщиков их небезосновательно называют «братской могилой», – шутит он. Информация там просто теряется в ряду других сообщений.
В изданиях можно анонсировать открытие ресторана, специальные предложения, программы праздников, то, что так или иначе является новостью и может быть опубликовано как новость. «Если в ресторане проводятся какие-то акции, то хорошо работают PR-статьи: репортажи, заметки о мероприятии», – считает Андрей Егоров.
Большинство экспертов полагает, что PR для ресторанов более эффективен, чем прямая реклама в журналах. По словам Нины Акимовой, конкретный эффект дают статьи, которые пишут собственные корреспонденты «Афиши» и «Коммерсанта Weekend». «После них идет ощутимый поток посетителей, а вот рекламные макеты, на мой взгляд, практически не работают», – утверждает она. А по подсчетам Натальи Тарнавской, статьи в три раза эффективнее, чем прямая реклама. «Хотя результат этот разовый, потому что публикация выходит лишь однажды», – сожалеет она. С ней согласен и Андрей Петраков: статьи, опубликованные даже «на правах рекламы», работают эффективнее, чем рекламные модули.
Самым эффективным способом рекламы в прессе Михаил Дымшиц считает красиво оформленные и интересные вложения: буклеты, проспекты, флаеры. «Хорошо работает все, что можно дать клиенту в руки, чтобы он потом с этим к вам пришел», – убежден он.
Самым эффективным способом рекламы в прессе Михаил Дымшиц считает красиво оформленные и интересные вложения: буклеты, проспекты, флаеры. В PR-статьях лучше анонсировать открытие ресторанов и гастроли шеф-поваров. От прямой рекламы в прессе специалисты советуют отказаться.
Интернет
Этот относительно новый рекламный канал стал уже привычным. Имеются в виду главным образом сайты ресторанов, где размещается информация о заведении, меню, новости, карта проезда и другая полезная информация. Но в последнее время появилось множество специализированных сервисных сайтов, посвященных ресторанам, барам, кафе и клубам вообще, и заведения охотно прибегают к их услугам. Как правило, такие сайты предлагают систему централизованного заказа столиков и прием заказов по доставке на дом через Интернет.
По эффективности рекламы Интернет выигрывает у прессы и радио, считает Михаил Дымшиц. «Сейчас очень популярны специализированные сетевые сервисы вроде Menu.ru, InOut.ru, поскольку туда заходят люди, которые хотят пойти в ресторан, то есть прямая целевая аудитория. Сегодня у некоторых заведений в праздничные дни до половины заказов столиков проходит через сеть», – признает он.
В «Сити Менеджмент» 10% от общего числа заказов составляют заказы через Интернет. «Мы даем новости, меню, описание услуг на Menu.ru и InOut.ru, и это обеспечивает нам небольшой, но стабильный поток посетителей», – отмечает Нина Акимова.
В Интернет имеет смысл либо вкладывать небольшой бюджет, либо использовать его остатки, полагает Наталья Тарнавская. «НА InOut.ru, Menu.ru, Afisha.ru мы размещали рекламу «Заправочного». Получали заказ 1-2 столиков. Конечно, такого притока посетителей, как после рекламы на радио или на щитах, Интернет не даст, но в союзе с другими медиа он работает неплохо», – считает она.
Главное достоинство Интернета – обратная связь с клиентами – может обернуться и его недостатком. «На страничке могут написать о ресторане как хорошо, так и плохо. А увидят это все, – констатирует Акимова. – С другой стороны, это очень удобно с точки зрения обратной связи и исправления недостатков».
Абсолютно все эксперты признали, что совершенно неэффективной для ресторанов является баннерная реклама. «Слишком размытая аудитория и слишком маленький отклик», – объяснил Михаил Дымшиц.
Радио
Во всем мире радио – один из основных рекламных каналов для ресторанов. Его преимущества очевидны: частый контакт со слушателем, оперативное размещение информации. «Аудитория у радио очень широка: его слушают в течение всего дня и дома, и на работе, и в машине люди с разным уровнем достатка», – считает Михаил Дымшиц.
Но это достоинство оборачивается и недостатком. С точки зрения эффективности отдачи в Москве радио занимает одно из последних мест. «В городе около 40 радиостанций, лидируют 10 из них. И хорошо, если 20% ваших посетителей слушают конкретную радиостанцию. Чаще этот процент и того меньше. А цены на рекламу радиостанции устанавливают, учитывая охват всего 10-миллионного города», – объясняет экономику затрат Дымшиц. Недельная кампания на радио стоит от $8 до $40 тыс.
«Потребители 70–80% посещений магазинов, ресторанов и т.п. совершают по дороге из дома на работу и обратно. Следовательно, реально 2/3–3/4 аудитории радиостанции оказываются «лишними», и рекламодатель за них переплачивает», – делает вывод Дымшиц.
Наталья Тарнавская полагает, что радио является скорее средством имиджевой поддержки, не рассчитанным на привлечение большого количества посетителей.
Тем не менее реклама на радио эффективна, когда нужно привлечь как можно больше людей, например при открытии ресторана. Это подтверждает опыт «Сити Менеджмент». «Когда мы открывали «Рыбный базар», то запустили рекламную кампанию на «Авторадио» и «Серебряном дожде», – рассказала Нина Акимова. – И уже через три дня после начала трансляций роликов количество посетителей выросло на 25%».
Хорошо продвигать с помощью радио спецпрограммы, вечеринки и праздники. По мнению Нины Акимовой, радио стимулирует человека, размышляющего, как провести свой досуг, и предложения ресторанов оказываются очень кстати. В качестве удачного примера она привела детские праздники по мотивам сказки «Гарри Поттер» в «Замке Мефисто»: «Первый раз мы приглашали гостей своими силами, и этот опыт оказался не очень удачным. А затем дали рекламу на «Серебряном дожде». В итоге нам буквально в тот же день позвонил человек и выкупил весь праздник под день рождения своего ребенка».
«Реклама на радио, как, впрочем, и в прессе, и на ТВ, лучше работает в региональных городах, где стоимость размещения существенно ниже и конкуренция на рынке СМИ не такая острая», – полагает Андрей Петраков.
Прямая реклама
Прямая реклама (direct marketing) – это рекламная информация, которая попадает к человеку адресно, прямо в руки: почтовые рассылки, флайеры, листовки, купоны и др.
Юлия Аракчеева считает, что хотя direct marketing – достаточно дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но он весьма эффективен по отдаче. В «Росинтер Ресторантс» direct marketing используется весьма активно – в системе «Почетный гость» и других сервисах компании. «Отдача – от 5% до 40%. Например, от direct mail нашим почетным гостям: визиты гостей, узнавших о каком-то новшестве в наших сетях из рассылки – не редкость. В то же время телевидению, прессе, радио о таком не приходится даже мечтать: там отдача исчисляется процентами и долями процентов», – сказала Аракчеева.
Проблема рассылок в том, что с первого раза они чаще всего не дают желаемого эффекта. По утверждению Андрея Петракова, они могут не сработать и во второй раз: «Максимальный отклик direct mail дает с четвертого-пятого раза, но себестоимость каждой рассылки достаточно высока, поэтому акция может обойтись слишком дорого для достижения нужного результата». Петраков признает, что рассылки эффективны, но не подходят для заведений среднего ценового сегмента. «Мне кажется, в этом случае более эффективны рассылки по электронной почте, допустим, по базе данных посетителей сайта, подписавшихся на новости», – считает он.
Флаеры и листовки – это оптимальная рекламная активность для кофеен, кафе и других заведений, посещение которых происходит спонтанно, полагает Михаил Дымшиц. Он приводит пример ресторана «Время есть!» на площади возле Белорусского вокзала, для открытия которого Дымшиц с коллегами организовали акцию по раздаче флаеров со специальными предложениями возле метро. «Расчет был именно на публику, работающую неподалеку. Раздавали флаеры после 9.00, когда на работу шло большинство менеджеров. У владельца заведения был план – начать окупать расходы через шесть-восемь месяце работы, а он вышел на этот уровень уже через три-четыре недели. Позже он уже самостоятельно давал рекламу, но это, по большому счету, ничего не изменило», – убежден Дымшиц.
Информация
Реклама
