Российская молодежь не пойдет в
Андрей Сердечнов
Источник: РБК Daily
Новая рекламная кампания «Макдональдса» провалится в России, но из-за отсутствия реальных конкурентов число ресторанов «Макдональдс» все равно продолжит расти
В среду, 24 сентября, «Макдональдс» запускает в России новую, рассчитанную на молодежь рекламную кампанию, которую руководство сети ресторанов презентовало сегодня в Москве. Она пройдет в рамках международной рекламной акции, задача которой – остановить спад интереса к заведениям компании в одних странах и приобрести новую аудиторию в других. Для российского «Макдональдса» реклама должна быть актуальной, поскольку молодежь стала меньше посещать его заведения. Эксперты говорят, что данная рекламная кампания в России практически не даст результатов: у «Макдональдса» из-за его семейной направленности не получится «перетянуть» у других операторов рынка 16–20-летних посетителей, все реже посещающих его заведения. Но, по словам специалистов, «Макдональдс» все равно будет востребован у представителей других возрастных категорий и продолжит открывать рестораны, потому что реальных конкурентов в соотношении цена/качество в России у него пока еще очень мало.
В начале сентября в Мюнхене стартовала международная рекламная кампания под слоганом «I’m lovin’ it», которая будет постепенно распространяться по всему миру. Запуск роликов на российском телевидении планируется 24 сентября. «Мы сделали многое, чтобы найти правильное креативное направление развития бренда в России», – сказал сегодня президент компании «Макдональдс» в России Хамзат Хасбулатов, комментируя запуск новой рекламной кампании. Возможно, г-н Хасбулатов имел в виду то, что если для англоязычных стран рекламные ролики озвучены поп-певцом Джастином Тимберлейком, который будет эпизодически участвовать во всей рекламной кампании, то в России эти ролики озвучил известный российский исполнитель рэп-музыки Мастер ШЕFF.
Подоплекой запуска глобальной рекламной кампании, которая пройдет сразу в 100 странах мира, является спад интереса к заведениям «Макдональдс», который в настоящий момент наблюдается в ряде стран. Например, до конца 2003 года в США закроются 175 ресторанов. Причина – активная борьба с ожирением нации, объявленная в конце прошлого года президентом Бушем. В ее рамках среди школьников и их родителей проводится просветительская работа, в ходе которой рассказывается о прямой взаимосвязи между питанием в закусочных и избыточным весом. Правда, Россию эти сокращения никак не затронут. Напротив, в ближайшее время, помимо уже освоенных компанией регионов, экспансии «Макдональдса» подвергнутся еще 10 областей России. «Постановка вопроса о том, что «Макдональдс» пытается «выехать» за счет России, вполне корректна. С точки зрения международной корпорации логично открывать новые заведения там, где лучше идет бизнес», – сообщил RBC daily один из ресторанных экспертов. По словам Хамзата Хасбулатова, к концу 2003 года предполагается увеличить число точек питания в России с нынешних 104 до 109, а к концу 2004 года – до 134.
Причина – рестораны «Макдональдс» хорошо посещаются россиянами. Если поход в пиццерию или кофейню обходится в 300–400 рублей, то «Макдональдс» более демократичен: довольно плотно поесть в нем можно и на 100 рублей. Кроме того, в России у «Макдональдс» очень мало конкурентов. К примеру, если в Европе значительная часть рынка принадлежит, например, заведениям Burger King, работающим в том же сегменте, то российские конкуренты пока сильно уступают «Макдональдсу». «По-видимому, ближайшим достойным конкурентом можно считать «Ростик’с». Это очень сильный бренд, хотя у него есть над чем поработать. В отдельных ресторанах «Ростик’c» наблюдается неоправданно долгое ожидание заказа, да и в некоторых случаях они по показателям качества аналогичных блюд уступают «Макдональдсу». Впрочем, все это – дело поправимое. Тем более что и «Макдональдс» тоже, как говорится, не безгрешен, – сказал RBC daily Андрей Петраков, специалист по ресторанному консалтингу консультационной компании «RestCon». – Но «Макдональдс» – это мировой бренд, и не последнюю роль для посетителей играет его принадлежность к мировому сообществу. Не говоря уже о том, что компания не стоит на месте. Это и дополнения в меню (например, картошка по-деревенски, салаты), и новые объекты – кофейня у станции метро «Смоленская» в Москве. Кроме того, «Макдональдс» очень хорошо выбирает места для новых заведений».
По словам экспертов, помимо ресторанов «Ростик’c», сильным конкурентом «Макдональдса» в будущем, возможно, станут рестораны «Блин Дональдс», которые в Санкт-Петербурге с конца прошлого года начала открывать компания «Конкорд». Цена стандартного обеда в этих заведениях составляет 56 рублей, а меню состоит из блинов, голубцов, котлет по-киевски и т. д. Согласно проекту, во всех ресторанах предусмотрены основной и пивной залы, детская площадка, в которой расположены бесплатные карусели и другие развлечения для малышей. Рестораны рассчитаны на ежедневное посещение от 3 до 5 тысяч человек. Принцип работы ресторанов «Блин Дональдс», как и у заведений «Макдональдс», прост: вкусно и дешево; позиционирование – ресторан для семейного посещения.
Пока же именно «семейная» направленность и послужила причиной главной проблемы «Макдональдса» в России – оттока молодежной аудитории. «По нашим наблюдениям, среди посетителей заведений «Макдональдс» молодежи стало действительно меньше», – говорит Андрей Петраков. Дело в том, что с точки зрения проведения времени «Макдональдс» сильно проигрывает очень большому числу заведений. «В рестораны «Макдональдс» молодежь в массовом порядке привлечь трудно: там не продают пиво и запрещено курить. Но у многих молодых людей 16–20 лет посиделки происходят именно с участием алкоголя и табака – но в тех заведениях, где выпивать и курить не запрещено. Они используют «Макдональдс» просто для питания, но уже в меньшей степени для времяпрепровождения», – отмечает г-н Петраков. Естественно, проводя рекламную кампанию, рассчитанную на молодежь 16–20 лет, компания пытается «подтянуть» эту аудиторию в России. Но, по словам экспертов, сделать это у «Макдональдса» вряд ли получится. Не поможет и привлечение рэп-музыкантов к рекламной кампании. «Я не уверен, что позиционирование «Макдональдса» как «имиджевого», модного места будет успешным, если речь идет об этом. Если оно дополнительно и привлечет какое-то число молодых людей, то ненадолго. Впрочем, это зависит от технологии проведения рекламной кампании, ее длительности и наполнения», – говорит Андрей Петраков.
Информация
Реклама
