Шопинг за чашкой кофе
Жанна Первушина
Источник: журнал "Ресторатор", октябрь 2006 г.
Если рассуждать здраво, то общепит потому и называется общепитом, что занимается общественным питанием. Но все больше рестораторов рассматривают свою миссию гораздо шире и начинают торговать на своей территории абсолютно несъедобными вещами: вазами, картинами, икебанами, футболками и даже мебелью.
Владельцы и управляющие московских кафе-шопов и кафе-галерей признают, что зачастую продажи не отличаются стабильностью, однако при удачном стечении обстоятельств допассортимент «делает» до четверти и более от месячного оборота ресторана.
Главный герой 1990-х Леня Голубков в этих случаях говорил: «Куплю жене сапоги». Несмотря на это, рестораторы расходятся во мнении, стоит ли совмещать общепит с шопингом. Некоторые считают, что открытие подобного заведения — это скорее PR-ход, который может привлечь в ресторан клиентов, но вряд ли увеличит благосостояние.
Проценты
Сегодня в Москве насчитывается не более 20 заведений, в которых можно приобрести интерьерные вещи, картины, одежду и прочее. По словам арт-директора ресторана I Fiori Алины Коняевой, продажи вещей могут достигать 15-25% в месячном обороте ресторана, но этот показатель не является постоянным. Видимо, поэтому в ее заведении не делается акцент на продажах дизайнерских вещей. При этом, продавая вазы, мебель и другие предметы интерьера ресторан I Fiori выступает скорее как посредник, как некое архитектурное бюро, где можно не только что-либо приобрести, но и заказать индивидуальный интерьер на свой вкус. Все вещи в кафе продаются с магазинной наценкой, поскольку ресторан является непосредственным дилером магазина VG newtrend, который находится в «Дрим-Хаузе» в Барвихе. Г-жа Коняева добавляет, что коэффициент цен на ресторанную мебель ниже, потому что если гость хочет купить мебель из ресторана, а не заказать точно такую же новую, то это получается сэконд-хэнд.
Директор кафе Cafe Roset (совмещенного с мебельным бутиком Line Roset) Павел Чмелев считает, что если бы в Москве был ресторан, совмещенный с обычным вещевым магазином, интерес клиентов был бы больше, потому что «мебель более индивидуальна, люди любят разный стиль». И даже в этом случае, по мнению Павла, продажа дизайнерских вещей в ресторанах — это, скорее, дополнительная опция. «В ресторане главное, чтобы было вкусно, уютно, цены нравились, — считает он. — А дальше начинается атмосфера, которая может строиться, например, не только за счет музыки, но и мероприятий, которые там проводятся». Павел рассказывает, что в его кафе днем много посетителей из окрестных бутиков, которые ждут друзей после шопинга или коротают время после покупок. Надо заметить, что Cafe Roset не является в полном смысле рестораном-магазином. В одном помещении ресторан и магазин существуют абсолютно автономно, и кафе, хоть и оформлено в стиле находящегося на первом этаже мебельного магазина, не является продавцом предметов интерьера.
В некоторых заведениях торговля вещами и торговля едой абсолютно равноправны. Так, например, автор проекта и владелец Lure Cafe Даниил Воронин определяет формат своего заведения именно как галерея-кафе и видит своим посетителем творческого человека. «Наше заведение не для всех, — говорит он. — Сюда должен приходить творческий человек, который способен все принять с легким отношением, в том числе и нашу арт-кухню. Когда смотришь на прекрасное, хочется и кушать прекрасно». По словам Даниила, процент от продаж общепита и картин будет распределяться где-то 50 на 50. При этом PR-менеджер Lure Cafe Дмитрий Можеитов считает, что выставленные работы носят в основном не фоновый, имиджевый характер, а интеллектуальный, поэтому заведение позиционируется в первую очередь как галерея, а не как ресторан.
Непредсказуемые деньги
По словам менеджеров кафе-шопов, многие посетители покупают вещи зачастую в подарок — не успевая купить его по дороге или давая имениннику право выбрать подарок самому. В ресторане «Тинькофф» рассказали, что люди любят покупать майки, футболки, кружки с фирменными логотипами в подарок или на память. Товарные предпочтения гостей зачастую непредсказуемы. По наблюдениям Павла Чмелева из Cafe Roset, гости активно интересуются лампами, торшерами, вазами — то есть мелкими предметами интерьера. По словам Алины Коняевой сложно угадать, что будет продаваться лучше, и оценить предпочтения публики в данном случае проблематично, тем более что ресторан открылся недавно: «В первый месяц разошлись композиции из искусственных цветов, затем был спрос на вазы, сейчас активно идет мебель». Как отмечает Алина, в одном месяце гости могут совершать мелкие покупки, а потом приобрести несколько дорогостоящих вещей. Поведение гостей в этом отношении непредсказуемо, потому что пока культура посещения таких заведений не сформировалась. Стоят такие вещи по-разному. Сувениры с логотипом заведения продаются от 500 до 2 тысяч рублей, дизайнерские вещи, естественно, много дороже: например, самая крупная покупка в I Fiori обошлась в 9 тыс. евро. Кроме того, по словам Алины Коняевой, был ряд заказов от гостей по дизайнерскому решению помещений, стоимость которых достигала $30 тысяч.
ПРИ ОТКРЫТИИ КАФЕ-ШОПА ИЛИ КАФЕ-ГАЛЕРЕИ НЕОБХОДИМО ОБЛАДАТЬ ТАЛАНТАМИ ЭКВИЛИБРИСТА И ПОМНИТЬ О ТОМ, ЧТО НЕОБХОДИМО СОБЛЮДАТЬ БАЛАНС МЕЖДУ ДВУМЯ НАПРАВЛЕНИЯМИ И НЕ СКАТИТЬСЯ К ОДНОМУ — РЕСТОРАНУ ИЛИ КАФЕ, ПОТОМУ ЧТО ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ ОЧЕНЬ БЫСТРО МОЖЕТ СТАТЬ ПОБОЧНЫМ.
КАФЕ ПРИМЕРЯЕТ ОДЕЖДУ
Текст Галина ГУБАНКОВА
Кафе «Букле», магазин дизайнерской одежды «Веретено» и магазин подарков, аксессуаров для дома и постельного белья Nash Home мирно сосуществуют в одном старинном доме на Арбате. Это объединение неслучайно — оно продиктовано как предысторией заведения, так и импортированной из Европы идеей, а к тому же и соображениями взаимовыгоды. Общая площадь помещения более 100 м2, из них примерно 30 м2 отдано под магазин. Первый зал, с огромными витринными окнами, делят между собой два магазина. Следующий зал в глубине, с небольшими окошками, выходящими во двор, занимает кафе. Еще одно помещение, балконом выходящее на первый этаж, также принадлежит кафе. На проходе из магазина в кафе на первом этаже расположена барная стойка. Интерьер сделан в одном силе: кирпичная кладка стен и барной стойки, белые потолки, аккуратные деревянные стулья и столики кафе на первом этаже и раскрашенные «под корову» — на втором. Стены украшены фресками с копиями картин Рене Магритта. Автор интерьера — дизайнер Марина Бозрикова, она же владелица магазина Nash Home. Управляющая кафе «Букле» Анна Панюкова рассказала, что владелец кафе (ему принадлежит еще несколько московских рестораном, в том числе и на Арбате, к примеру, пельменная «Моня»), привез этот формат из Франции. Увидев там соединение в одном помещении дизайнерского магазина и кафе, он понял, что это очень удачное бизнес-решение. Когда появилась возможность взять в аренду это место на Арбате, стало ясно, что выгоднее сдать часть помещения в субаренду. В качестве субарендаторов взяли двух российских дизайнеров с собственными марками. Сама идея уже существовала, родилась она около 10 лет назад. Тогда на Арбате открылся магазин российских дизайнеров под маркой Nature Show. Дизайнерами были Людмила Мезенцева, Марина Бозрикова и др. На территории магазина находилось крошечное кафе, практически без кухни, в котором подавали соки, чай, кофе, десерты, сэндвичи — то, что не надо было готовить. У кафе была даже небольшая летняя веранда. Затем дом был поставлен на реконструкцию, а магазин и кафе закрыты. Дизайнеры разошлись и организовали каждый свою марку: Людмила Мезенцева создала «Веретено», Марина Бозрикова — Nash Home. Вместе веселее Преимуществ соединения форматов несколько. Это, в первую очередь, привлечение дополнительных клиентов: те, кто зашел в магазин, заодно идут и в кафе, и наоборот. «Многие остаются поесть и выпить кофе после покупок; часто мужчины ждут своих дам у нас, пока те меряют вещи и выбирают подарки, — говорит Анна.- Безусловно, обе концепции «подталкивают» друг друга, помогают продавать друг друга». В целом, по ее словам, примерно 20-30% публики приходят «через магазин». При этом постоянная аудитория кафе составляет около 70%, и часть из них регулярно заходят в магазин и что-то там покупают, хотя, возможно, специально в магазин они бы не пошли. То же самое и с постоянными клиентами магазина (их примерно 50%): они после магазина любят посидеть и в кафе, хотя, возможно, только ради кафе они бы тоже не пришли. Вот такое взаимное продвижение.
Еще одно преимущество — необычный формат. Изюминка «Букле» в неординарности: за счет соседства дизайнеров и рестораторов создается милая, чуть буржуазная и в то же время домашняя обстановка. В этом отношении магазин дизайнерской одежды и аксессуаров ручной работы гармонично сочетается с кафе. И, наконец, трем предпринимателям легче вместе «нести на плечах» бремя недешевой московской аренды, чем платить за нее одному. Конечно, есть и свои недостатки. К примеру, сейчас уже сложно что-то поменять, но, возможно, для кафе лучше бы подошел первый зал с витринными окнами, тогда как магазин вполне удачно бы разместился и в глубоком зале. Тогда манекены с одеждой можно было бы оставить в окнах, но при этом поместить туда и какие-то следы присутствия кафе — фрукты, овощи, посуду, повесить у входа меню с ценами. Это бы заинтриговало людей и сразу продемонстрировало, что внутри находятся два разных формата. Тогда как сейчас в витринах только одежда, и снаружи о существовании кафе можно догадаться, лишь заглянув внутрь.
Кафе «Букле» работает с 10 утра до 11 вечера. В меню — европейская и грузинская кухня, десерты от Doucet X.O. Средний чек около 500 руб., бизнес-ланчи 150 руб. Недавно повесили под потолком большой экран, собираются сделать караоке. Днем обедают сотрудники из соседних офисов, по вечерам заходят и местные жители, и туристы с Арбата, часто бывают актеры театра им. Вахтангова.
В целом соединенный формат работает вполне успешно, довольны все — и дизайнеры, и ресторатор. Хотя пока мыслей сделать нечто подобное где-то еще нет: все упирается в помещение. Для такого формата подходит далеко не каждое, а ведь с ними сейчас в Москве и так трудно.
Торг уместен
Ресторан — не магазин, и несмотря на определенные правила ценовой политики клиент здесь зачастую может торговаться. Как отмечает Алина Коняева, заведение
может пойти на уступки, и, в общем, все предложения клиентов рассматриваются. Как рассказывает Дмитрий Можеитов, Lure Cafe при продаже выступает как посредник и не навязывает авторам своей ценовой политики, однако при формировании цены просит учитывать возможности клиентов: «Обычно цена на работы фиксированная, и гости могут торговаться только на аукционах в начале и в конце выставок. Однако если гостю нравится работа, но он хочет купить ее, например, не за 50 тыс. рублей, а за 15, то мы доносим это до автора, и если он согласен, покупка может состояться». Большая часть продаж, от которых заведение получает 20%, как отмечает Дмитрий, осуществляется во время открытия выставок, куда в основном приходят друзья и знакомые авторов и почитатели их искусства. «Однако эффект первого раза также срабатывает, — добавляет Дмитрий, — и гости, впервые зашедшие в ресторан, могут тоже что-либо приобрести». Общеизвестно, что почти в любом ресторане гость может приобрести понравившуюся вещь, и почти нет такого менеджера, который бы отказал гостю в покупке при условии выгодной цены. Часто гости сами интересуются, можно ли купить висящие на стенах картины или предметы интерьера. Как рассказывает арт-директор FAQ cafe creative studio Максим Шлычков, его заведение, например, готово начать торговать фирменной продукцией: в частности, количество предложений по покупке столовых предметов подталкивает владельцев к тому, чтобы включить эту позицию в меню. Пока в ресторане можно купить меню, которое играет не только функциональную роль, но представлено в виде альбома какого-либо известного современного художника или фотографа.
Пора определиться
Некоторые рестораторы, соглашаясь с психологами и врачами, придерживаются мнения, что человека во время еды не должно ничто отвлекать, в частности, такая деятельность, как выбор интерьера. «На мой взгляд, культура еды не должна ни с чем соприкасаться, — считает менеджер одного из московских ресторанов. — Купить серьезную вещь и не испортить себе аппетит сложно».
САМАЯ КРУПНАЯ ПОКУПКА В РЕСТОРАНЕ I FIORI ОБОШЛАСЬ В 9 ТЫС . ЕВРО. КРОМЕ ТОГО, ЗДЕСЬ БЫЛ РЯД ЗАКАЗОВ ОТ ГОСТЕЙ ПО ДИЗАЙНЕРСКОМУ РЕШЕНИЮ ПОМЕЩЕНИЙ, СТОИМОСТЬ КОТОРЫХ ДОСТИГАЛА $30 ТЫСЯЧ.
С другой стороны, скорее всего, многое зависит от правильного позиционирования заведения. По мнению Максима Шлычкова, если креативный директор способен будет сформулировать потребности своей аудитории, он сможет начать торговать необходимыми вещами, начиная от спичек, зажигалок, носовых платочков и заканчивая эксклюзивными, дизайнерскими, авторскими вещами, которые люди будут с удовольствием покупать, если все это находится в общей концепции заведения: «Понятно, что если в «Макдоналдсе» начнут продавать бонсаи — это будет не очень, а если бонсаи продавать в «Якитории», то это будет в тему». В целом профессионалы сходятся во мнении, что эффективнее сразу открывать заведение с допассортименом, нежели вводить «магазинные» опции в дальнейшем. Некоторые считают, что при открытии кафе-шопа или кафе-галереи необходимо обладать талантами эквилибриста и помнить о том, что необходимо соблюдать баланс между двумя направлениями и не скатиться к одному — ресторану или кафе, потому что одно из направлений очень быстро может стать побочным.
ПОНЯТНО, ЧТО Е С ЛИ В «МАКДОНАЛДСЕ» НАЧНУТ ПРОДАВАТ Ь БОНСАИ – ЭТО БУДЕТ НЕ ОЧЕНЬ , А ЕСЛИ БОНСАИ ПРОДАВАТЬ В «ЯКИТОРИИ», ТО ЭТО БУДЕТ В ТЕМУ.
Персональные трудности
По признаниям участников рынка, открыть кафе, где вы еще собираетесь заниматься продажами, не составляет особых хлопот. Юридические нюансы существуют, но в целом это не так хлопотно. В то же время, не все владельцы охотно афишируют тот факт, что в их заведениях можно купить какой-либо предмет интерьера или футболку с фирменным логотипом. Дело в том, что порой такие продажи в ресторанах не оформляются посредством чека, особенно если торговля не поставлена на поток, а носит эпизодический характер. Хотя открыть кафе-шоп и несложно, трудности могут возникнуть в дальнейшем. Максим Шлычков объясняет, что определенные хлопоты заключаются в обучении персонала, который должен ориентироваться одновременно в двух сферах деятельности. «Персонал заведения должен ориентироваться во всем, чтобы создавать благоприятные условия, — подчеркивает Максим. — Он не должен отвечать «не знаю» на самый сложный, подковыривающий вопрос. Изначально персонал должен быть проинструктирован. «Неответ» на вопрос — это потеря авторитета, что в таких бизнесах недопустимо», — подчеркивает Максим. С ним согласна и Алина Коняева, отмечая, что в I Fiori, в частности, проводятся тренинги для персонала, чтобы сотрудники могли все рассказать о продаваемых в кафе вещах. Кроме того, они заинтересованы в этом, поскольку получают около 5% с продаж. Помимо этого, в I Fiori есть отдельный продавец-консультант, который занимается продажами. Правда, особой необходимости в его присутствии в ресторане в течение целого дня нет, и он появляется зачастую ближе к вечеру, когда большой наплыв людей. Дмитрий Можеитов из Lure Cafe также акцентирует внимание на неравномерности посещения заведения за счет его особого формата, который «ориентируется в первую очередь на тусовочную публику, в связи с чем основной поток людей бывает, как правило, в четверг, пятницу и субботу». Некоторая сезонность в продажах существует везде: к примеру, летом традиционно наблюдается спад, хорошо идут продажи в праздники. Поэтому, чтобы удержать такое специфическое заведение наплаву, необходимо внимательно следить за изменениями на рынке и за предпочтениями публики. По словам Максима Шлычкова, если креативный директор сможет окучить свою целевую аудиторию, он сможет получить необходимое наполнение до поры до времени, пока «прослойка» не насытится, пока не появятся конкуренты, и этот рынок не наполнится какими-то дополнительными отвлекающими объектами. Или же пока он сможет поддерживать новизну этого ощущения, например, меняя тематику заведения, стратегию распространения товара и немного целевую аудиторию: «Арт-директор может начать продавать арт-объекты в стиле модерн и, постепенно двигаясь по всему спектру такого рода товаров, дойти до антиквариата. И к этому соответственно должен подгонять вторую часть стратегии — ресторанный бизнес. Соответственно должна меняться кухня, акценты смещаться от бара к гастрономии. Если ты хочешь продавать модные арт-вещи, ты должен делать больший упор на бар. Если у тебя стратегия продаж смещается больше к классике, нужно переходить все-таки к классическому понятию ресторана с соответствующими атрибутами». При этом Максим Шлычков добавляет, что при определенных условиях кафе-шопы все-таки могут рассчитывать на значительную прибыль: «В Москве, например, есть ресторан, который оформлен Филипом Старком (ресторан Bon не занимается торговлей дизайнерскими изделиями — прим. «Р»). Имя раскручено, и люди вполне могут туда ходить, с тем чтобы посидеть и выбрать что-то. Здесь целью посещения ресторана вполне разумно может быть выбор деталей интерьера. Ты пришел, посидел, посмотрел, оглянулся по сторонам, увидел, как в интерьер вписывается вазочка, абажурчик, бра, как вещи живут сами по себе. Вещи в живом интерьере могут подаваться в более выгодном свете, чем в магазине. Не исключается, что люди будут в подобное место приходить как в ресторан, а может, придут, посмотрят и выберут что-то для себя». «Однако, — добавляет он, — в этом случае необходимо поддерживать определенные правила подобного рода заведения — необходимо иметь дополнительные выставочные площади, какие-либо каталоги продукции».
Информация
Реклама
