Самый обыкновенный сегмент
Анна Людковская
Источник: журнал FoodService, октябрь 2006 г.
Главное действие индустрии фуд-сервиса уже который год разворачивается в сегменте демократичных ресторанов. На сцену выходят новые операторы, новые концепции и совершенно новые блюда. По экспертным оценкам, сегмент casual dining увеличивается примерно на 20% в год и сейчас занимает 60% ресторанного рынка. Но потребители вынуждены ходить в существующие заведения, потому что ресторанов их мечты в Москве до сих пор нет.
Куда ведут мечты
Уютное кафе или ресторанчик рядом с домом, где утром выпекают свежие булочки и варят кофе, днем приветливые официанты ждут с прожаренным стейком и супом, а вечером сам владелец выходит навстречу гостям. Дружелюбные атмосфера и персонал, гости знают друг друга по именам, тут же дети, бегающие от столика к столику, последние новости района. И если ресторанчик закрыт по случаю трагедии или праздника, то запертую дверь гости воспринимают как должное… О таком ресторане мечтает каждый второй москвич. По данным исследования Московской консультационной группы (МКГ), в апреле 2006 г. в ответ на вопрос «какой ресторан вы хотели бы посещать регулярно?» маленький семейный ресторанчик с постоянными гостями выбрали 37% респондентов. Если для мужчин семейный ресторанчик приобретает ценность с возрастом (лишь 11% юношей 18–24 лет выбрали эту категорию), то женщины теплую и домашнюю обстановку ценят всегда.
Вторыми в списке любимых заведений значатся «уютные городские кафе». Постоянно бы в них сидели 30,4% опрошенных. Такой формат необычайно популярен у молодежи: 52% девушек от 18 до 24 лет готовы проводить время в городских кафе. Насколько уютно в сети «Этаж», мне судить сложно, но феноменальный успех концепции можно объяснить, в частности, четким попаданием в целевую аудиторию. Все столики «Этажа» на Тверской оккупированы молодежью.
Пивные, рыбные, мясные рестораны, которые определяют нынешний рынок Москвы, готовы регулярно посещать 10–20% респондентов. Чуть лучше обстоят дела у национальных концепций. На украинский борщ или русские пельмени с завидной регулярностью ходили бы 29,9%. «Респектабельные» демократичные заведения, куда наведываются разные известные люди, москвичей привлекают мало. На лицо из телевизора пошли бы посмотреть лишь 10%.
Однако на деле заведения люди выбирают иначе. Как свидетельствуют данные МКГ, поведение гостей определяет предложение рынка, которое зависит от креатива и амбиций ресторанных операторов. Единицам повезло с уютными семейными ресторанчиками, большинство вынуждено довольствоваться сетевыми проектами.
С небес на землю
С заведениями casual dining знакомы менее половины жителей столицы. За последние три месяца (к апрелю 2006 г.) хотя бы один раз в демократичном заведении побывало 33,6% москвичей в возрасте от 16 до 50 лет. Для сравнения: в точки быстрого обслуживания за тот же период заглядывали 52%. Эти цифры свидетельствуют, что ажиотаж вокруг casual dining не спадет в течение ближайших пяти лет. Будут открываться все новые точки внутри Садового кольца и в спальных районах, в ближайшем Подмосковье и небольших областных городах. Самые интересные концепции, форматы и меню будут появляться именно в демократичном сегменте, так как ниша fine dining практически исчерпана и уже сейчас новые идеи вытесняют устаревшие, а сегмент fast food предполагает несопоставимо большие инвестиции и жестко-технологичный подход.
За последние пару лет в Москве появились смелые, в чем-то даже революционные концепции. На домашнюю пасту поставили сети Pasta Project и Vapiano, кухни мира в формате free flow пытается продвигать Sunday (новая точка взамен ресторана на проспекте Вернадского уже строится в районе метро «Баррикадная»), домашний хлеб в интерьере кофейни стали продавать «Балтийский хлеб» и «Поль Бейкери». Мощное направление демократичных баров начало формироваться полтора года назад, выразившись в очень модном «Версия 0.1», где на стенах одного из залов обещают проецировать точно такую же комнату точно в таком же баре в Берлине. То есть москвичи смогут подглядывать за берлинцами в режиме реального времени.
Самые активные посетители заведений casual dining – молодые специалисты (25–39 лет), которые по большинству параметров подходят под понятие «средний класс». У 70% завсегдатаев есть диплом о высшем образовании, 50% назвали себя специалистами, 55% замужем или женаты.
Кто с кем
Чаще всего в рестораны ходят именно с близким человеком, причем далеко не всегда поход вдвоем – это романтическое свидание. Если сформулировать вопрос: «Сколько раз за последний месяц вы посетили ресторан с обслуживанием официантами в перечисленных ситуациях?», то за обед, ужин вдвоем с мужем/женой или спутником/спутницей утвердительно выскажутся 57%. Это значит, что чаще всего в демократичные рестораны ходят вдвоем, следовательно, столиков на двоих в заведении должно быть достаточно.
Встречаться с друзьями в ресторанах, болтать, тусоваться и выпивать предпочитают 54% опрошенных. Налицо новая культура времяпрепровождения: неформальное общение с крохотных кухонь наконец-то перекочевало в заведения общественного питания. Рестораны воспринимаются как место для отдыха, раскрепощенного общения, чуть в меньшей степени – новых гастрономических открытий. Деловые переговоры в casual dining проводят 36% респондентов, а с целью пообедать в ресторан приходит лишь каждый четвертый.
Именно поэтому самое загруженное время для демократичных точек – вечер пятницы и выходные. Глядя на результаты исследования МКГ и традиционные пятничные очереди, только диву даешься, сколько же салатов, отбивных и суши съедается за каждый weekend. По данным на апрель 2006 г., около 60% респондентов посещали ресторан именно вечером в пятницу или выходные. Очевидно, что летом, когда начинается процесс миграции и горожане субботу–воскресенье проводят на природе, этот показатель существенно меньше.
В выходные и будни рестораны живут по разному ритму. Если в будни (за исключением пятницы) активное посещение начинается уже с 12.00, то в выходные люди добираются до ресторана лишь к 16.00, устраивая себе поздний обед. Демократичные проекты стараются привлечь гостей и в непопулярные часы. В будни многие вводят завтраки, в выходные пытаются предлагать бранчи. Некоторые, как «Планета Суши», зазывают и полуночников, для которых в это время начинает действовать специальное меню.
Выбор ресторана
Москвичи очень вдумчиво подходят к выбору заведения для романтических свиданий или тусовок с друзьями. Ровно 60% респондентов пришли в заведения, где уже были раньше, причем 30% провели вечер в ресторане, где являются постоянными клиентами. Лишь каждый десятый посетитель приходит в какой-нибудь ресторан в первый раз. Данные МКГ лишний раз подтверждают прописную истину, что намного важнее работать с постоянными гостями, придумывать разные акции и программы лояльности, чем абстрактными перетяжками стрелять из пушки по воробьям. Реклама эффективна лишь для новых проектов и в том случае, если идет речь о строительстве брэнда.
Еще одна прописная истина – это фактор месторасположения, который, как известно, чуть ли не на 80% решает судьбу ресторанного бизнеса. Другой вопрос, рядом с чем именно (помимо Тверской улицы) этот ресторан должен быть расположен. Весной 2006 г. более 33% респондентов в последний раз посетили заведения рядом с любимым местом проведения досуга и отдыха. По пути следования поесть зашли 22%, а рядом с работой или местом учебы – 17%. Все больше людей ужинают рядом с домом – 17,8%, причем среди тех, кто не хочет специально ехать, чуть больше жителей спальных районов. Владельцы жилья в пределах третьего транспортного кольца более активны.
Но если вы до сих пор убеждены, что в ресторанах посетители ориентируются прежде всего на кухню, то вы явно каких-то гостей теряете. Как показало качественное исследование МКГ, респонденты слабо дифференцируют отдельные характеристики заведения, которые рассматриваются в процессе принятия решения. Главных интегральных показателей два: кухня и атмосфера. Во всех случаях посещения эти два показателя выступают единым фронтом. Кроме того, на выбор заведения влияет и фактор цены. Если в ресторан идет семья, то на средний чек обращают больше внимания, а если речь о деловой встрече, то фактор цены стоит отнюдь не на первом месте.
Кулинарные предпочтения
Людям важна вкусная еда больше, нежели разнообразное меню. И даже если они в числе пожеланий к улучшению ресторана называют широкое меню, на деле для них главное – качество пищи. Большинство посетителей даже не гонится за направлением кухни. Для 37% наиболее привлекательны рестораны, где представлены несколько направлений одновременно. За специализацию свой голос отдали 22%.
Но если уж люди выбираются в ресторан какой-нибудь кухни, то им по душе итальянская (44%), русская (39%) и японская (36%). Но предпочтения, как известно, часто расходятся с делом. Если анализировать вкусы по последнему визиту, то картина получается прямо противоположная: в итальянской траттории побывали 15,7% респондентов, в русском заведении – 31%, в японском – 23%. Воистину, скоро мы будем гордиться японской гастрономией как своей родной. С утверждением «знаю наиболее популярные блюда» японской кухни согласились 50% респондентов, причем лишь 1% довелось побывать в Стране восходящего солнца. Хорошее знание предмета демонстрируют и поклонники итальянской кухни: в основных итальянских блюдах разбираются 47%.
Как уже неоднократно писал «FoodService», самое популярное блюдо – салаты. Исследование МКГ выявило, что есть салаты часто готовы 98% респондентов. Остальные 2% заказывают салаты по настроению. Другой лидер продаж – это мясо (более 85%). Причем мясо с большим аппетитом едят мужчины. Женщины чаще заказывают морепродукты и рыбу. В целом же рыбные предпочтения у 82% опрошенных.
Самое неоднозначное отношение у москвичей к пасте и суши. Эти блюда любит лишь каждый второй посетитель ресторанов. Причем более 20% респондентов высказываются категорически против заказа этих блюд. Примерно столько же граждан негативно настроены против пива, хотя в отличие от рыбы с рисом ценителей пенного напитка несколько больше – 62%.
Три кита
Главный демократичный брэнд Москвы – сеть «Елки-Палки». И хотя представители ресторанных компаний к динамике развития «Елок-Палок» относятся с большим скепсисом, для гостей это самый понятный и привлекательный брэнд. Спонтанное знание «Елок-Палок» составляет 45%, а при подсказке, когда респондентам показывали карточку с логотипом, сеть узнали 99,1%! Команда Бориса Горлова уже второй год корпит над франчайзингом, и, возможно, уже в 2007 г. «Елки-Палки» будут конкурировать с проектами холдинга «Росинтер Ресторантс» в борьбе за звание всероссийского проекта. В процессе подписания сейчас находится несколько договоров франчайзинга.
Феноменальная узнаваемость «Елок-Палок» связана в первую очередь с тем, что это был первый русский сетевой проект на рынке. Пилотный ресторан Аркадий Новиков открыл в 1997 г. И хотя год назад запущен новый формат – «Елки-Палки Экспресс» в аэропорту Домодедово, никаких кардинальных изменений в сети не произошло. В интервью «FoodService» генеральный директор сети Борис Горлов признавал, что облик «Елок-Палок» нуждается в обновлении, однако коррекции интерьера так и не произошло. Если сеть не будет совершенствовать существующие объекты, то в будущем «Елки-Палки» могут потеснить на Олимпе другие концепции.
Вряд ли, конечно, это сможет сделать брэнд номер два. При столь двойственном отношении населения к суши «Якитория» не сможет выдавить концепцию русской кухни. Но бесспорно, эта сеть суши-баров оставила далеко позади другие японско-азиатские сети. С подсказкой «Якиторию» узнают 91% респондентов, а спонтанное знание брэнда – 24%. У ближайшего конкурента сети «Планеты Суши» показатель спонтанного узнавания составляет 10,5%.
Маловероятно, что столь большое отставание «Планеты Суши» связано с рестайлингом. Другой проект «Росинтер Ресторантс» – «IL Патио» – оправился от смены названия довольно быстро. Спонтанное знание итальянской сети составляет 17,5%. Глядя на карточку с логотипом, о концепции вспомнили 90% опрашиваемых. Таким образом, «IL Патио» занимает третью строчку в рейтинге наиболее сильных брэндов.
Впрочем, в отчете МКГ есть важное уточнение, что во время исследования опрашивались целевые посетители, причем те, кто бывает в ресторане чаще одного раза в месяц. Если же экстраполировать данные на все население Москвы, то узнаваемость всех трех сетей будет гораздо меньше. Это значит, что завязывать с активным продвижением и рекламой все же не стоит.
Информация
Реклама
