Субмарина в российской акватории.
Мария Акиншина, Анна Людковская
Иточник: журнал FoodService, №6, 2006 г.
Регион: Санкт-Петербург, Москва
По признанию авторитетного издания «Entrepreneur Magazine’s», Subway уже на протяжении 14 лет занимает первую строчку в рейтинге самых лучших концепций для развития по системе франчайзинга. И скорость, с которой появляются новые Subway на карте мира, - лучшее тому подтверждение: в Великобритании за четыре года открылось более 300 заведений, в Германии - более 200. Россия же за 12 лет работы с концепцией Subway осилила лишь 20 заведений. Однако в последние два года Subway пытается подняться с колен, заявляя, что к 2010 г. откроет 500 закусочных в нашей стране.
История Subway в России - это целая череда несуразиц и невезений. Первая точка - тогда еще совместное предприятие - открылась в 1994 г. посреди Невского проспекта, на месте кафе «Минутка». Полюбить свежие сэндвичи-трансформеры вместо котлет и советских бутербродов питерцы не успели: российские партнеры выставили американских коллег за дверь и скорректировали концепцию Subway. Судебная тяжба длилась не один год.
В Москве франчайзи Subway тоже делали что хотели. Точка на Пушкинской площади, принадлежавшая крупному поставщику оборудования - компании «Русский Проект», металась от сэндвичей к пицце. Другие партнеры также постоянно ставили эксперименты над бутербродной концепцией. В результате на начало 2000 г. все Subway объединялись названием, а не меню, стандартами и фирменным стилем. Предприниматели, купившие франшизу Subway еще в 2003 г., жаловались нашему изданию, что реальность, мягко говоря, не совпала с их ожиданиями. Отчаявшись получить хоть какую-то поддержку от известного имени, некоторые франчайзи меняли вывеску.
Главная проблема жалкого существования Subway заключалась в мастер-франшизе, которую на всю территорию России приобрела компания Subway Russia Franchising Company. LLC (SRFC). Компания зарегистрирована в штате Невада (США), и стоят за ней несколько американцев (именно с ними не поделили бизнес на Невском российские партнеры) . SRFC обязана продавать субфраншизы россиянам, запускать объекты, помогать поставщикам и франчайзи находить друг друга. В Москве на протяжении десяти лет интересы американцев отстаивало представительство, возглавляемое Геннадием Кочетковым.
В 2003 г. в интервью «МД. Ресторану. FoodService» Кочетков рассказал, что главная задача российского представительства заключалась в поиске отечественных поставщиков, которые при прохождении сертификации могли бы поставлять продукцию российским франчайзи. Но в 2004 г. большую часть ингредиентов, в том числе хлеб, франчайзи возили из-за границы. Франчайзер не помогал франчайзи, не контролировал стандарты.
Год назад стратегия Subway в России изменилась. Представители мастер-франчайзи смогли наконец-то выиграть судебную тяжбу и вернуть себе точку на Невском. На базе этого заведения появились сначала тренинг-центр, а затем, в апреле 2005 г., полноценное представительство SRFC. Возглавила его Людмила Пузанова.
"История с судом, правами длилась достаточно долго, и лишь после ее завершения стало целесообразно создать офис и активно развивать брэнд в России. Управлять франчайзи из США невозможно, ведь должен кто-то следить за соблюдением стандартов, рекламировать брэнд и вообще все организовывать, - объяснила Пузанова. - Офис в Санкт-Петербурге - это уменьшенная копия головного офиса Subway Worldwide Headquarters, который находится в Милфорде». Представительство в Петербурге отвечает за разработку дизайн-проектов, обучение, кадры, рекламу и маркетинг, контроль стандартов, а также за поиск поставщиков и организацию логистики но всей стране. Кроме того команда Пузановой работает с потенциальными франчайзи Северо-Западного региона. Поиск предпринимателей для Центрального региона в ведении московского офиса Геннадия Кочеткова.
Преимущество тренинг-центра на Невском в его расположении (раньше приходилось ездить в Европу) и языке - все занятия ведутся на русском. По условиям договора франчайзинга, владелец и управляющий будущего Subway обязаны пройти двухнедельный курс обучения и сдать экзамен. В том случае, если «студент» не смог набрать 80 баллов из 100, его отправляют на дополнительные лекции. Один раз в 18 месяцев франчайзи и менеджеры уже открытых ресторанов в течение недели изучают новые рекомендации по ведению бизеса, разрабатываемые в головном Subway. Людмила Пузанова отмечает, что преподаватели тренинг-центра проводят и выездные тренинги. Недавно, например, менеджеров учили в Москве и Новокузнецке. Учебный центр в Петербурге стал девятым центром Subway в мире и рассчитан как па российских покупателей франшиз, так и на русскоговорящих партнеров из стран СНГ и Прибалтики.
Офис занимается также анализом финансовых показателей. Например, общий финансовый отчет периодически рассылается всем франчайзи. Кроме того, представительство помогает с маркетинговыми и рекламными программами, подсказывает, как лучше донести до потенциальных гостей новость об открытии заведения, и тому подобное. Пока каждый предприниматель сам решает, как будет рекламировать заведение. Так, точки находятся в самых разных регионах, затевать единую кампанию, по мнению Пузановой, пока не имеет смысла, «Это как стрелять из пушки по воробьям», - сравнила она. Средствами, которые франчайзи обязан по договору перечислять на рекламу (2,5% оборота), он пока распоряжается сам. Несколько месяцев назад все точки Subway в России объединила программа лояльности - карточка постоянного посетителя, которая подразумевает дополнительные к заказу бесплатные блюда или напитки.
Макеты, дизайны листовок, оформление лайт-боксов - все создается при участии представительства. Часть материалов печатается в Петербурге и присылается ресторанам (например, меню при запуске заведения). А еще три года назад каждый франчайзи делал те же лайт-боксы, руководствуясь собственным чувством прекрасного и мерчендайзинговой интуицией. Сейчас в Санкт-Петербурге разрабатываются и дизайн-проекты по расстановке оборудования и рациональному использованию пространства.
За год своего существования представительство Subway решило часть проблем с поставщиками. Теперь расходные материалы не приходится заказывать и ждать по несколько месяцев: они находятся па складе партнера Subway-компании «Деловая Русь». Сдвинулась с мертвой точки и ситуация с хлебом - одной из основных трудностей Subway. К хлебу у компании особые требования, так как именно вкусом булочек формируется узнаваемость концепции. Раньше хлеб закупали на одном из московских заводов, а также возили из Испании. Но хлеб доставлялся так долго и закупался столь редко, что некоторым заведениям приходилось заказывать замороженное тесто на год вперед. «Сейчас весь хлеб доставляется из Европы, - рассказала Людмила Пузанова. - За своевременность отвечает новый партнер по логистике - компания «Кайрос». Запас они хранят у себя па складе, а часть развозят по региональным точкам по четкому графику». Остальные продукты закупаются в основном на местном рынке. «Решение о том, с какими поставщиками сотрудничать, принимает франчайзи. Неразумно везти ветчину из Москвы, скажем, в Новокузнецк. Но владелец заведения имеет право выбрать партнеров только из списка поставщиков, рекомендованных Subway Russia, который составляется и одобряется представителем компании на местах перед открытием каждого ресторана», - объяснила Пузанова.
С Subway сотрудничают UCS, Pepsi и др. Представители компаний теперь обязаны раз в год собираться на общую однодневную встречу со всеми франчайзи. «Мы уже устраивали такие рабочие встречи дважды, - поделилась Людмила Пузанова. - Обсуждаем проблемы, думаем, как сделать сотрудничество более эффективным. Для поставщиков это возможность убедиться, что Subway действительно развивающаяся сеть, а для франчайзи обменяться опытом и почувствовать поддержку коллег». Людмила Пузанова признает, что большая часть работы с постащиками еще впереди. «В Европе создана целая компания, обслуживающая Subway, она добивается от производителей низких цен, - объясняет она. - Конечно, в других странах колоссальные объемы продаж, пока несопоставимые с нашими».
Занимается представительство и контролем за соблюдением стандартов. Представители департамента поддержки ведения бизнеса в обязательном порядке должны один раз в месяц посещать все рестораны. Команда Subway Russia оценивает работу точки, помогает устранить ошибки. Но осуществить должный контроль за франчайзи удается не всегда. Самая проблемная зона - соблюдение стандартов меню. Некоторые франчайзи расширяют ассортимент за счет продуктов, не предусмотренных Subway. Самая частая аргументация - отсутствие в меню любимых россиянами продуктов. Впрочем, условия договора франчайзинга позволяют предпринимателя м на местах вводить один дополнительный сэндвич (или салат), а если объединится весь регион, то можно добавить и второй. «Владельцы Subway в Белгороде добавили «настоящий русский» сэндвич со свининой и хреном. Но пользоваться спросом он так и не стал, - вспоминала об экспериментах франчайзи Пузанова. - Иногда хотят добавить шоколадки к кофе, другую мелочь. Вводят, а потом становится ясно, что ни шоколадки, ни жвачка дополнительных денег не принесли. Концепция Subway живая, и ей сорок лет. За это время можно было сделать отпимальный перечень».
Однако пару лет назад в меню Subway случилась революция. Холодные сэндвичи, за которые специалисты всегда ругали Subway, стали поджаривать в специальной печи TurboChef. В печи у хлеба образуется хрустящая корочка, он прогревается, что особенно актуально в холодное время года. Как отмечает Пузанова, с появлением TurboChef продажи Subway в Европе выросли на 25%. В точке па Невском такой статистики нет, хотя о популярности хлеба с корочкой свидетельствует тот факт, что подогреть сэндвич просят 80% гостей. «Европейские и американские франчайзи Subway стоят в очереди на эти печи, а для России сам Фред Делюка распорядился выделить нужное количество», - рассказала Людмила Пузанова.
Subway Russia Franchising Company, LLC развивает брэнд главным образом через Петербург. Северная столица по количеству точек Subway опередила остальные города России. Меньше чем за два года здесь открылись шесть заведений сети. Людмила Пузанова объясняет это историей существования брэнда в нашей стране: «Петербуржцы знают Subway еще с 1994 г. Мы одними из первых вышли па городской рынок фаст-фуда. К концу 2006 г. планируем увеличить присутствие в Петербурге вдвое». В Москве работают четыре Subway, все они расположены па окраинах города (исключая точку на Белорусском вокзале) . В прошлом году закрылись два заведения в торговых центрах, что Пузанова объясняет низкой проходимостью в самих ТЦ. «Центры были мертвыми», - подчеркнула она.
В представительстве отмечают, что в некоторых регионах Subway не приживается. Виной тому, по мнению Пузановой, неразвитость города или региона. «Люди оказываются не готовы ни к сэндвичам, ни к предприятиям быстрого обслуживания», - отметила она. По этим причинам пришлось свернуть точку в Пензе. «Любой новый брэнд продвигать тяжело, в особенности в такой большой стране, как Россия, - считает Людмила Пузанова. - Пока сложно приходится одному Subway в Красноярске, Тюмени».
Впрочем, продвижение Subway не единственная проблема, которую предстоит решить представительству в Санкт-Петербурге. В заведениях пока еще не соблюдают стандарты полностью. Например, несмотря на то, что существует устойчивая рецептура бутербродов, на вкус они отличаются. Так, в сэндвиче «Мелт», который автор статьи попробовала в ресторане на фуд-корте в ТЦ «Сенная», бекона не оказалось, зато в его состав входила мясная нарезка, причем с необрезанной шкуркой. В Subway на Невском проспекте, в доме 20 и улице Чайковского, доме 63 «Мелт» приготовили с колбасой и беконом. Разогревают сэндвичи в каждом питерском Subway по своей технологии: где-то корочка хрустящая, где-то горячая, а где-то вообще подают чуть теплый сэндвич. Не все гладко с сервисом и скоростью обслуживания. Очередь образуется в обеденное время и при большом наплыве гостей.
Впрочем, в представительстве Subway полны оптимизма. «Конечно, нам нужно решить еще очень много проблем, - считает Пузанова. - Но Subway действительно удачная концепция, она зиждится на здоровом питании в отличие от многих других концепций фаст-фуда. Надеюсь, мы сможем повторить успех наших европейских коллег».
Мнение специалистов рынка
Игорь Колынин, директор по развитию сетей «Чайная ложка» и «Бутик»
- Основная проблема компании Subway в том, что она работает исключительно по системе франчайзинга. За границей можно получить кредит практически на любую сумму в то время как российские 5анки даже "дорогой» кредит предоставляют редко. Сама концепция Subway кажется мне довольно интересной. Наша компания развивает сеть ресторанов «Бутик», гостям которых также предлагаются различные варианты сэндвичей. Но если блины всегда были близки российскому потребителю, то сэндвичи лишь начинают приобретать популярность.
Владислав Иванов, генеральный директор компании «Пицца-Норд» (сеть ресторанов Pizza Hut и KFC в Санкт-Петербурге)
- Оцениваю планы Subway по развитию в Петербурге как осуществимые. На сегодняшний день работают шесть точек, открыть еще шесть до конца 2006 г абсолютно реально. Открытие заведений на фуд-кортах значительно упрощает процесс: нет необходимости искать помещение и вкладывать большие средства в его отделку. Наиболее сильной стороной Subway является формат основного продукта, простой процесс его изготовления и, как следствие, возможность быстрого развития сети. Для открытия точек не нужны помещения под кухню, сложное оборудование и дополнительные электрические мощности. Относительно слабой стороной Subway я бы назвал узкий ассортимент. Никаких объективных сдерживающих факторов развития сети я не вижу Subway вполне по силам занять достойную нишу на российском рынке.
Мнение франчайзи Subway
Игорь Лехнович, генеральный директор Subway в ТК «НОРД» (Санкт-Петербург)
У Subway в свое время была проблема с системой управления бизнесом. После открытия главного офиса в Петербурге она исчезла. Сейчас главный офис грамотно выстраивает работу с франчайзи. Нам оказывают хорошую поддержку специалисты департаментов маркетинга, финансов, контроля соблюдения стандартов качества.
Дарья Холомьева, управляющая Subway в Красноярске
- Subway в Красноярске открылся сразу после организации предтавительства SRFC в Санкт-Петербурге, поэтому нам удалось избежать многих проблем, с которыми столкнулись точки, начинавшие работу без поддержки российского офиса Subway. Главный офис помогает решать проблемы поиска поставщиков. Именно он контролирует соблюдение стандартов по всей сети. Если ресторан не проходит проверку, службы могут настаивать на его закрытии, но чаще всего они советуют что изменить и как лучше организовать работу За последний год открылись точки в Красноярске, Новгороде, Иркутске. Все это говорит о том, насколько активно Subway начинает осваивать российский рынок.
Сергей Мокренко, владелец Subway в Екатеринбурге
- Сэндвичи - продукт очень перспективный, но к форме обслуживания в Subway, где все готовится при госте, в Екатеринбурге привыкли не сразу Многие люди, особенно старшего возраста, терялись, когда нужно было выбирать ингредиенты для сэндвича, тогда как в Америке наглядность и персонализация - обычное дело для заведений фаст-фуда. Во многом успешность точек Subway в Екатеринбурге зависит от местоположения. Мы располагаемся в районе активной застройки и наблюдаем рост выручки около 30% в год.
Цена Subway
Инвестиции: $100-150 ТЫС.
Окупаемость: от одного года до трех лет
Первоначальный поушальный взнос за лицензию: $10тыс.
Роялти: 8% валового оборота ежемесячно без НДС
Концепция
Система Subway построена вокруг технологии приготовления сэндвичей, называемых в США «субмаринами» или «сабами». Основа меню - сэндвичи и салаты, которые готовятся на глазах у посетителей. Каждый ресторан Subway должен предлагать не менее 10 холодных и 4 горячих сэндвичей. Гость по своему желанию добавляет в сэндвич или убирает какие-то компоненты. Компания Subway работает только по системе франчайзинга, каждый франчайзи обязан соблюдать требования концепции. Первый российский ресторан Subway появился в 1994 г в Петербурге, на Невском проспекте, в доме 20. Через четыре года начал работать первый московский. К середине 2005 г Subway были открыты в Екатеринбурге, Пензе, Белгороде, Тюмени, Красноярске. В начале 2006 г встретили гостей рестораны в Казани и Новокузнецке. В 2006 г. сеть планирует открыть еще 30 ресторанов.
Хиты продаж в России
Самые любимые петербуржцами сэндвичи - сэндвич с тунцом и чиккентерияки. Тунец-лидер продаж по всей России, за исключением Белгорода. В этом городе он, наоборот, наименее популярен.
Информация
Реклама
