Как сделать, чтобы люди говорили о вашем ресторане
Источник: журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №6 июнь 2002 г.
Если вы подбросите своим клиентам теплу для разговора о вас, 75 процентов непременно воспользуются ею и перескажут ее своим друзьям. У меня нет научных данных на этот счет. Но эти убеждения основаны на моем практическом опыте по реализации программы устных отзывов.
Людям всегда хочется что-то рассказать. Но большинство из нас не Цицероны и не очень хорошие рассказчики. Каждому приходилось встречать человека, который любил пересказывать интересные, на его взгляд, новости, услышанные по радио, телевидению или прочитанные в газете. При этом он использовал целые фразы и блоки из этого информационного источника.
Возможно, это происходит оттого, что мы ленивы. Если мы доверяем источнику информации, то нам проще повторить услышанное, чем это переварить, выделить главное, определить и сформулировать свое впечатление и высказать собственное суждение.
Я отнюдь не намерен предъявлять обвинения современному способу мышления. Как человек, посвятивший себя ресторанному бизнесу, все, чего я хочу, - это понять, как я могу с наибольшей пользой для себя использовать эти качества.
Итак, что бы вы хотели, что бы люди говорили о вас? Если вы дадите им повод для разговора, можете быть уверены с вероятностью три против одного, что они его используют. Когда вы знаете, что хотите услышать от людей, придумывайте и повторяйте запоминающиеся фразы, чтобы помочь им легче доносить до других то, что вам выгодно.
Сформулируйте, в чем ваше отличие от других
Фразы должны усиливать воздействие рекламы на потенциального клиента. Если то, о чем вы говорите в своей рекламе, повторяется устно клиентам, когда они приходят в ресторан, то вероятность того, что это им запомнится, значительно возрастает. Например, у моего друга был ресторан в Колорадо, который назывался "McKenna’s". Одним из отличий, присущих только этому ресторану, было то, что там подавали полное меню до половины второго ночи.
Давайте рассмотрим, как вы можете дать повод для разговора своим клиентам в подобном случае. Помните, что ключевой фразой является: "В McKenna’s подают полное меню до половины второго ночи". И задача состоит в том, чтобы вставить ее в разговор.
Гость приходит в McKenna’s, когда в большинстве ресторанов в округе кухни уже не работают, и спрашивает, может ли он поесть. Тот, кто приветствует его
у входа, отвечает: "Никаких проблем. McKenna’s - единственный ресторан в городе, где подают полное меню до половины второго ночи. Вы всегда можете здесь хорошо подкрепиться".
Или гость звонит по телефону и спрашивает о часах работы. На этом конце провода ему отвечают: "В McKenna’s можно заказать любое блюдо до половины второго ночи. Мы - единственный ресторан в городе, где вам предложат полное меню практически в любое время".
Упоминание о том. что это единственный ресторан в городе, где предоставляется такая услуга, создает отличие от других участников рынка.
Продвижение названия ресторана
Бывало ли с вами такое: вы ходите по магазинам, находите то, что вам нужно, достаете чековую книжку и тут вспоминаете о том, что не помните название магазина? Со мной такое бывает постоянно.
Может случиться, что люди ненароком набредут на ваш ресторан, прекрасно пообедают и уйдут. А завтра даже не смогут порекомендовать его друзьям, потому что до визита не знали о нем и теперь не могут припомнить, где же они были. Сколько раз во время обслуживания вы напоминаете своим гостям название вашего ресторана? Вот несколько наиболее естественных способов.
У дверей при входе: "Добро пожаловать в McKenna’s".
За столом: "Эти луковые кольца - одно из самых популярных блюд в McKenna’s. Вы пробовали наш ромовый пирог с изюмом от McKenna’s". После еды: "Спасибо, что вы пришли в McKenna’s".
Вы можете усилить рекламу ресторана, напечатав его название на салфетках или подставках под коктейль, разместив логотип на стеклянной посуде, пепельницах или на спинках стульев.
Вы не можете полностью положиться на папку меню, надеясь, что она расскажет за вас историю вашего ресторана. Ведь люди не читают меню. Они его просматривают. На самом деле интерес людей к меню зависит от цели их прихода в ресторан. Одиночные посетители чаще вникают в содержание меню, так как им не с кем поговорить за столиком, чтобы занять время ожидания.
И тем не менее нелишне обнародовать наиболее интересные и выигрышные сведения о вашем заведении в карте меню. При этом удостоверьтесь, что ключевые моменты, о которых вы хотели бы проинформировать ваших клиентов, отражены.
Если у вашего ресторана действительно интересная биография, вы бы могли последовать примеру Lambert’s Cafe в Сайк-стоуне. штат Миссури, и рассказать о ней в специально изданной брошюре.
Ламберт: изучение дела
Я уже несколько раз упоминал кафе Ламберта в Миссури. Ему удалось подбросить гостям гораздо больше тем для разговоров, чем его конкурентам. О его находках писали газеты всех 50 штатов, им были посвящены многочисленные доклады на международных симпозиумах.
Вот только одна из множества статей о нем, из "Memphis Commercial Appeal". Поражает, с каким обилием материалов автору пришлось работать и как статья сама по себе может создать дополнительные устные отзывы.
Посетителям нравятся мулыи "летающие булки"
Комментарий Реты Гримсли Джонсон
"Летающие булки" - это то, чем славится Ламберт.
Владелец ресторана Норман Ламберт и официанты бросают булки всем, независимо от возраста, пола, вероисповедания, цвета кожи или популярности. А возникла эта традиция неожиданно.
26 мая 1976 года Норман толкал тележку с пользующимися спросом домашними булочками по обеденному залу. И тут один из посетителей, уставший ждать, пока его обслужат, выкрикнул, обращаясь к Норману: "Бросьте мне одну". Норман тут же исполнил просьбу. И это понравилось и ему, и посетителю. Как ни странно, другим клиентам это тоже понравилось. Вскоре Норман усовершенствовал это начинание. Он стал развешивать свежие булки по всему кафе. Телевидение и газеты раструбили о столь нетра-
диционном стиле обслуживания. Репортеры всегда клюют на светлое и яркое, что запоминается и заставляет телеведущего улыбнуться в конце репортажа. Журналисты без устали писали и говорили об этом. И вскоре начался настоящий бум. Люди стали приезжать за сотни километров, чтобы съесть булочку, которую в них бросят. Дом "летающих булочек" стал фирменным отличием Нормана Ламберта. Маленькое кафе, которое открыли родители Нормана в 1942 году, взяв ссуду $1,5 тыс., стало широко известным. Оно вышло за пределы 9 стульев у бара и 8 столиков, да и за границы этого небольшого города.
Вы не можете упрекать заведение за то, что оно ловит клиентов только на одну наживку. Как правило, это не так. Просто чаще всего вы не замечаете всех хитростей персонала. Впрочем, это и не нужно.
Духовое попурри Дэнни Дэвиса и Ноксвилльского духового оркестра запомнится вам на всю оставшуюся жизнь или, по крайней мере, до той поры, пока вы не перекроете его хорошей дозой рока.
Даже лучшее попурри раздражает: едва вы уловите знакомую мелодию и соберетесь подпеть, как она меняется. Тут уж вам непременно захочется кинуть горячую булку в оркестрантов.
Это прекрасный ресторан для тех, кто любит поесть, не боится выставлять себя во время еды напоказ и кто ничего не имеет против капризничающих детей, порхающих воздушных шариков, летающих булок, фокусов во время еды и повторения одних и тех же куплетов популярных песен снова и снова.
В то же время это не самый подходящий ресторан для новобрачных, которые хотят провести романтический ужин при свечах; для высокомерных критиков-гурманов, которые сначала нюхают вино, и для выпендрежников, которые заказывают французские блюда, потому что думают, что они знают толк во французской кухне. Это больше походит на сумасшедший детский день рождения в "Макдоналдсе", где единственным французским блюдом будет картофель фри, застрявший у вас в ухе.
Ho Lambert’s Cafe - это масса удовольствия, если вы не сидите на строгой диете. Официанты неправдоподобно внимательны. Они разносят ведра горячей еды, которую вы не заказывали, и добавляют ее в ваши и без того уже полные тарелки. Белая фасоль, соус с красным перцем, салат из шинкованной капусты, жареный картофель, печеные яблоки и булки, которые по размерам превосходят софтбол. И все это дополнительно и бесплатно.
Единственным способом потерять аппетит и талию может стать чтение некоторой литературы Ламберта, который кичится тем, что уровень метеоризма после поданных за прошлый год 9500 килограммов белой фасоли может снабдить энергией целый город, или подчеркивает то, что в ресторане было использовано 42 тыс. листов туалетной бумаги за неделю и только 23 700 салфеток.
А еще одна особенность кафе Ламберта - мулы на стене. Норман коллекционирует картинки с мулами. На стенах ресторана много изображений этого вьючного животного, развлекающих ваш взгляд, пока челюсти работают. Кое-кто может сказать с долей сарказма: "Можно подумать, это произведения искусства".
Но здесь никто не говорит этого. Это мулы, а не ишаки или ослы. На них помешан и специализируется Ламберт.
Откуда я знаю все это о Ламберте? Из книжечки в 48 страниц, которая продается в сувенирном магазинчике при ресторане. В брошюрке много статей, похожих на эту, с оригинальными картинками и статистическими данными, которые, несомненно, обладают силой убеждения. Вот только один пример:
Свиная щековина
Однажды мы предложили свиную щековину на завтрак, хотя весь прошлый год мы предлагали ее на обед. Признаться, мы сами не ожидали такого высокого спроса на нее. Теперь мы продаем 180 килограммов в неделю, или 9355 килограммов в год. Многие любители бекона сегодня отдают предпочтение щековине. И это не удивительно. Ведь по вкусовым качествам бекон с ней и рядом нельзя ставить. Если заглянете к нам, непременно попробуйте ее. Уверяю, не пожалеете!
Вопрос для размышления.
Что бы вы могли сделать такое, что заинтересовало бы ваших посетителей до такой степени, что они готовы были бы платить, лишь бы узнать об этом побольше?
Из книги Билла Марвина "Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане".
Информация
Реклама
