Поставщики абсента пугают потребителя, чтобы привлечь его
Источник: журнал "Компания" №20, 2002 г.
Абсент - дорогой высокоградусный напиток зеленого цвета типа полынной настойки. В России, по разным оценкам, продается 1-3 тыс. дал абсента в месяц. По сравнению с другим алкоголем - мизер. Зато по количеству и изощренности маркетинговых уловок его продавцы ушли далеко вперед.
Странно, что на этикетках абсента еще не изображают отрезанное ухо. Смотрелось бы эффектно. За абсентом тянется целый ворох скандальных, романтических и таинственных историй. И уж точно ни одна статья про него (вот видите, даже эта!) не обходится без рассказа о том, как в начале XX века голландский художник-импрессионист Винсент Ван Гог под воздействием абсента отрезал себе ухо и написал знаменитый автопортрет.
Впрочем, таинственность не чужда и сегодняшнему абсенту. Самые продаваемые в России марки завозят три компании. "Шато" импортирует чешский Hill’s (одноименный производитель), "Васко" - испанский Xenta (марка принадлежит британскому концерну Burnett’s), "ЮТА-НН" - французский Absente 55 (производится Distilleries et Domaines de Provence). Импортеры ведут себя как завзятые игроки в покер. Они хором говорят о "буме абсента", о "модной волне", но реальных доказательств у них нет. Ни объемы продаж в натуральном выраже-
нии, ни их динамику компании не раскрывают, ссылаясь на коммерческую тайну. Не исключено, что разговоры про абсентовый бум не более чем блеф, еще один маркетинговый ход, на которые и без того богат рынок абсента.
Молодо-зелено
Формирование этого рынка в России -заслуга московской дистрибуторской компании "Шато", которая весной 2001 года впервые привезла в Россию партию абсента, к тому времени уже модного за границей.
"В 2001 году мы познакомились с чешским производителем алкогольных напитков Hill’s, - рассказывает Олег Бухтин, заместитель гендиректора "Шато". - Абсент показался нам интересным напитком, и мы решили организовать поставки. В марте 2001 года мы поставили в Россию первую партию абсента Hill’s от одноименного чешского производителя".
Одновременно в прессе появилось несколько публикаций, посвященных абсенту. Самая яркая черта имиджа этого подынного напитка, которую стремились уже тогда эксплуатировать производители и поставщики, - запретность. Особенность абсента в том, что при изготовлении используется экстракт полыни горькой, в которой содержится туйон - вещество, якобы структурно схожее с активным компонентом марихуаны и придающее абсенту наркотический эффект. За это абсент, дескать, и был запрещен в Европе в 1915 году.
На самом деле любой фармацевт скажет, что туйон не более чем эфирное масло, обладающее сильным возбуждающим и раздражающим действием, и на активные компоненты марихуаны ни капли не похож. На организм человека абсент воздействует так же, как джин, только не можжевеловый, а полынный (если в него, конечно, не подмешивать настоящих наркотиков). А запрет абсента, скорее всего, пролоббировали производители вина и ликеров: в XIX веке в год продавалось 1,3 млн дал абсента - больше, чем всех ликеров, вместе взятых.
Поражение абсентного лобби продавцы теперь ловко используют для придания напитку имиджа запретного плода. В Санкт-Петербурге, например, есть "Абсент-клуб", в который нельзя попасть по-
стороннему человеку: клиентов заведение ищет само, рассылая специальные приглашения. Некоторые клубы включают абсент в винную карту, но не выставляют на полки. Все это не более чем маркетинговый трюк. Абсент не запрещен ни в одной стране. Ограничения действуют только в ЕС: содержание туйона в напитке не должно превышать 10 мг на литр. В остальных странах, тем более в России, никаких запретов на абсент не существует.
Но вернемся в 2001 год. Определенный интерес к напитку у российского потребителя публикации о нестандартном воздействии абсента вызвали. Первые бутылки Hill’s стоили в рознице $70, потом $50. В течение полугода "Шато" была единственной компанией, которая легально продавала абсент в России. Бизнес был выгодным. "Летом 2001 года маржа достигала 1000%, - утверждает Александр Мокин, директор по развитию нижегородской дистрибуторской компании "ЮТА-НН". - Тогда абсент закупался в Чехии по $3 и продавался в России по цене $75 за бутылку".
Но абсентовый рай длился недолго. В августе 2001 года дистрибуторская компания "Васко" начала импорт испанского абсента Xenta. Эта компания пошла по другому пути. Ее напиток продавался по $18. "Некоторые культивируют имидж за-претности абсента, - говорит Светлана Блинова, брэнд-менеджер Xenta компании "Васко". - Мы решили сразу же уйти от так9Й стратегии. Мы продаем легальный напиток, соответствующий стандартам ЕС, ориентированный на молодежную аудиторию".
После появления конкурентов "Шато" была вынуждена снизить розничные цены до $40. "ЮТА-НН" начала поставки Absente 55 из Франции осенью 2001 года. Целевая аудитория абсента, по мнению Александра Мокина, мужчины и женщины 22 - 40 лет, любящие путешествовать, обеспеченные, привыкшие к утонченным удовольствиям. Абсент обычно пьют в компаниях, поэтому на розницу и рестораны приходится примерно равный объем поставок.
Приход
С февраля 2002 года к веселой компании поставщиков абсента присоединилась британская UDVinter, которая основала в России дочернюю структуру - "Рейзен". Эта компания зарегистрировала марку абсента "Вкус истории", начала производить его на подмосковном заводе "Родник" и продавать по $30 в рознице. Она занялась исследованиями целевой аудитории и выяснила, что это люди с достатком не ниже среднего, относящиеся к "белым воротничкам" или творческой интеллигенции, любознательные, активно использующие Интернет. "Исследования позволяют нам определить верную ценовую политику и точки, в которых имеет смысл продвигать продукцию, - говорит Александр Левицкий, гендиректор "Рейзена". -Думаю, в Москве только в 10% магазинов стоит размещать абсент".
Ежемесячный объем производства "Вкуса истории" - 200 дал. Компания, по собственным оценкам, контролирует 20% продаж абсента в Москве.
К абсентам присматривается и Pernod Ricard Rouss - эксклюзивный дистрибутор французской компании Pernod Ricard в России. Возможно, компания будет поста-
влять абсент Pernod, возрожденный французами. "В России моду на абсент подогревают ореол запретности напитка в Европе, богатая история, ритуал и градус-ность, - говорит Олег Букин, коммерческий директор компании Pernod Ricard Rouss. - Думаю, эта мода продержится не более года. Так же в свое время появилась мода на текилу. Но если ее производители успели сформировать устойчивый спрос, то ни один из производителей абсента, по крайней мере на сегодняшний день, не предпринимает в России серьезных попыток продвинуть свои марки. Вряд ли кто-то из поставщиков решится самостоятельно раскручивать чужие брэнды. По всей видимости, в ближайшее время на российском рынке не будет создан реальный брэнд абсента, и когда мода схлынет, упадут и продажи".
Действительно, практически все поставщики проводят промоушн-акции в клубах, оплачивают материалы в печатных СМИ, но, во-первых, в ограниченном объеме, а во-вторых, за свои деньги. Зарубежные производители не выделяют рекламных денег на Россию.
Между тем, по единодушному утверждению поставщиков, продажи достигли
пика в декабре 2001 года, а потом рос прекратился. Правда, продавцы абсент склонны видеть будущее своего зеленого напитка в более розовых тонах. "Модна волна ушла в Санкт-Петербург и в регис ны, - говорит Светлана Блинова из "Васко". - Но абсент не исчезнет в России coвсем. Если сначала его потребляла модна тусовка, то сейчас он нашел своих ycroi чивых поклонников".
Абсент - напиток, удобный с точка зрения маркетинга. Помимо уже обыгранного мотива запретных плодов у н( го есть сложный и красивый ритуал npиготовления, когда перед употребление в бокал добавляют ложку сожженного с; хара. Этот ритуал в свое время и привле модников, но они ненадежная категори потребителей. За постоянный контш гент необходимо бороться, а скудные рекламные бюджеты не позволяют компаниям формировать брэнды. Да и ярки имиджевых событий среди любителей зеленого пития больше не происходит. Вс Тайсон откусил Холлифилду ухо, но под докажи, что он сделал это под воздействием абсента.
Информация
Реклама
