Меню, психология и эффективная реклама
Дэвид Павези (David V. Pavesic), Из книги "Menu Design (25 Key to Profitable Success)"
Источник: журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №2 февраль 2003 г.
При составлении меню вполне можно использовать некоторые проверенные психологические приемы и с их помощью управлять продажами. Кроме того, с помощью психологии можно извлечь из меню максимальный рекламный эффект.
Cогласно теории "первичности и новизны при запоминании" люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому размещайте названия блюд, которые хотелось бы сделать наиболее продаваемыми, таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Особое местоположение блюда в каждом разделе меню предопределяет его наиболее успешный сбыт. Здесь мы исходим из предположения, что клиент скорее запомнит блюдо, представленное в одном из таких приоритетных мест и, следовательно, отдаст ему предпочтение перед другими.
Теория "первичности и новизны при запоминании" срабатывает и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если ваше меню содержит 10 позиций, то вместо того, чтобы помещать все десять на одном листе, разумнее всего разделить их поровну на двух листах, поскольку в этом случае вы получаете большую возможность привлечь внимание к ключевым блюдам вашего меню. Два листа меню вдвое увеличат число наиболее запоминаемых блюд.
Возможно, вам довелось видеть информационно-коммерческое шоу комедийного актера Джона Риттера, в котором некий "профессор Олни" распространялся о том, как улучшить память и научиться запоминать больше информации, когда вы готовитесь к экзаменам. Он начинает шоу с того, что называет серию цифр и предлагает аудитории записать их на память. Большинство запоминает первые и последние из названных цифр. Я привожу здесь этот пример для того, чтобы продемонстрировать, что в том случае, когда официант представляет клиенту меню устно, первыми и последними в списке должны называться именно те блюда, к которым администрация хочет привлечь внимание клиента.
Принцип первичности и новизны может быть также использован в тех случаях, когда необходимо отвлечь внимание клиента от каких-то определенных блюд либо из-за их высокой себестоимости, либо из-за больших трудозатрат. Поместите названия этих блюд в середине списка и "спрячьте" их там из соображений практичности. Помните, теория "первичности и новизны при запоминании" учит нас, что запомнившееся блюдо будут заказывать гораздо чаще, чем любое другое, выбранное наобум.
Я имел возможность на личном опыте убедиться в том, насколько выбор клиента зависит от искусства компоновки меню. Однажды мой ресторан посетил рекламный агент местной радиостанции и предложил мне серию 32-секундных объявлений, что было мне по карману. Он обещал составить рекламный текст, который я должен был утвердить. Единственное, что он у меня попросил, меню моего ресторана. Когда по истечении нескольких недель он снова появился у меня и дал мне прослушать рекламные объявления, я был потрясен его профессионализмом. Однако я попросил его заменить блюда, которые фигурировали в рекламных объявлениях. Блюда, которые он выбрал для рекламы моего ресторана, были либо очень трудоемкими, либо имели высокую себестоимость. Разумеется, это были совсем не те блюда, сбыт которых я хотел обеспечить в первую очередь. Я проинструктировал его о том, какие именно блюда ему следует рекламировать в качестве "фирменных", и мы подписали договор о рекламе на радио.
О теории "первичности и новизны при запоминании" я узнал уже после того, как продал свои рестораны, но сразу же вспомнил об этом случае. Я задал себе вопрос, сообщало ли мое меню клиентам ресторана ту же информацию, которая звучала в его радиоверсии. И я ответил себе: да, поскольку в те времена, составляя меню, я никогда не думал о том, какие блюда хотел бы выделить.
Когда вы в следующий раз подъедете к окошку обслуживания автомобилистов в "Макдоналдсе", обратите внимание на то. что сразу бросится вам в глаза. Если это просто страничка меню с перечнем блюд и цен. посмотрите, что проставлено на первом и последнем местах. И вы, скорее всего, убедитесь, что это один из их самых разрекламированных бутербродов.
Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то. что первыми в списке стоят напитки, продающиеся в больших объемах? Это значит, что вас хотят заставить увеличить свою порцию и заплатить за это лишние 25 центов. Итак, теперь, когда вы осознали, что механизмы первичности и новизны работают, невзирая на то. как составлено ваше меню, почему бы не заставить их поработать на то. чтобы и продавать блюда по вашему выбору, а не по воле случая.
Информация
Реклама
