Пластиковая карта: как "поймать" клиента
Елена Панюкова
Источник: журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №5 май 2003 г.
За последние пару лет собственными пластиковыми картами обзавелись многие рестораны. Но при выпуске этого полезного предмета большинство заведений руководствовались лишь тем, что "так поступают конкуренты". Всего несколько российских ресторанов используют пластиковые карты как инструмент, с помощью которого можно оптимизировать меню, продавать "неходовые" блюда и увеличивать число лояльных клиентов.
В корпорации "Ростик групп" пластиковые карточки - основной инструмент для изучения потребительских предпочтений.
- Мы используем всю получаемую информацию, вплоть до заказываемых пунктов меню, чтобы понять, чего хотят наши гости, в каком направлении нужно развивать наши рестораны, где их открывать, - рассказывает Джон Мориарти, директор программы пластиковых карточек "Почетный гость".
Кроме того, по мнению Кирилла Поддужного, главы компании Dolce Vita Group ("Москва-Берлин", "Москва-Рим", "Место встречи", "Шелк", "Японский городовой"), дисконтные карты стимулируют гостей к посещению заведений, когда те только открылись, и экономят деньги клиентов, когда круг завсегдатаев уже сложился.
Действительно, данные о гостях, которые накапливает пластиковая карточка (бонусная или дисконтная), способны принести ресторану немалую пользу. Например, во многих случаях заменить дорогостоящие исследования, которые обычно заказываются маркетинговым агентствам, и "навеки" привязать посетителей к заведению. Анализ данных по каждому из гостей поможет выявить их предпочтения, количество посещений в месяц или неделю, любимое время суток для похода в ресторан и многие другие детали. Заведения, отслеживающие динамику привычек клиентов, способны предугадывать и мгновенно реагировать на их новые потребности.
Однако львиная доля отечественных заведений вводит карты на волне моды, плохо представляя себе их возможности. Консультант компании Restcon Виталий Прохоров констатирует, что подавляющее большинство обращающихся в Restcon рестораторов не заботится о перспективах развития дисконтной системы.
- Никто не спрашивает, как сделать схему скидок более гибкой, оперативной или привлекательной. Чаще всего задают вопрос, какую скидку лучше дать гостям - в 5 или 10%, - объясняет Виталий Прохоров.
Что дает карта
Главное преимущество пластиковой карты в том, что она позволяет формировать персонифицированную ба-
зу данных по постоянным клиентам. В момент выдачи карточки посетитель заполняет анкету, где указывает данные о возрасте, общественном положении, месте жительства, семье и т.п. Затем эта информация вносится в базу данных, что в дальнейшем позволяет учитывать каждое посещение владельца карты.
По мнению специалистов, информация, накапливающаяся в подобных базах, помогает ресторанам улучшать свою работу по нескольким направлениям.
1) Увеличение числа лояльных клиентов
- Дисконтными карточками клиент привязывается к ресторану, они дают ощущение особого статуса, - утверждает Виталий Прохоров.
К примеру, в ресторанах корпорации "Ростик групп" каждый четвертый чек проходит по карточке "Почетного гостя". Всего же обладателей таких карточек - около 240 тыс.
Существует множество способов привязать клиентов к ресторану. В "Ростик групп" за несколько дней до своего дня рождения "Почетный гость" получает по почте поздравле ние и подарочный сертификат. Посетив в это время любой из ресторанов компании, именинник получает в по-ларок бутылку шампанского или коробку конфет, а также удвоенное количество баллов на свой бонусный счет.
- Мы проводим среди держателей карт лотереи, поощряем наиболее частых посетителей подарками, - рассказывает Олег Бардеев, управляющий партнер ресторанов "Улей", Starlite Diners и "Гиляй". - Владельцы карт в первую очередь приглашаются на наши специальные мероприятия. К примеру, по воскресеньям в "Улье" мы организуем совместно с винными компаниями бесплатные дегустации их продукции и приглашаем на них только держателей карт.
- В будущем рестораны начнут вводить разные карты, учитывающие особенности заказов каждого клиента, - считает Виталий Прохоров. - Например, если к вам человек часто заходит выпить дорогого коньяка и выкурить хорошую сигару, то ему можно предоставить ощутимую скидку именно на этот ассортимент.
2) Воздействие на клиента
С помощью дисконтной карты ресторан может повлиять на решение гостя лишний раз посетить заведение или заказать в нем незапланированное блюдо или напиток. Для этого достаточно заявить специальное предложение для держателей карточек, к примеру, снизить на 30% цену какого-нибудь десерта. В "Ростик групп" подобные маркетинговые ходы увеличивают средний счет владельца карты "Почетный гость" на 33-34% по сравнению с обычным.
Одно из подразделений холдинга, возглавляемого Олегом Бардеевым, которое занимается кафе-столовыми в бизнес-центрах, предлагает в летнее время программу "5+1".
- Если человек приходит к нам обедать 5 раз за рабочую неделю, то стоимость одного обеда ему начисляется на дисконтную/дебетовую карту, - говорит Олег Бардеев. - Полученный бонус позволяет владельцу карты потратить эту сумму в кафе либо еще на один обед, либо на какие-то блюда или десерты, которые он может взять домой.
3) Оптимизация менеджмента
Пластиковые карты помогают менеджерам управлять изменениями спроса, очередями и "мертвыми часами" в заведении.
- Когда открывается новое кафе, мы бесплатно раздаем дисконтные карты в офисах. Причем каждой компании предоставляются карты отдельной номерной серии. Затем следим, когда какая компания ходит обедать. Определяем временной промежуток, когда посетителей мало, и предлагаем офису, который обедает ближе всего к этому периоду, посещать наше кафе именно в это время.
Взамен им предоставляется, например, 20%-ная скидка на меню, - поясняет Олег Бардеев.
В "Ростик групп" каждые два месяца владельцам карточек рассылают анкеты, где просят оценить, к примеру, качество обслуживания. Заполняют анкеты около 32-35% получивших их, тогда как у директ-маркетинговых компаний отличным результатом является 14-20% отклика.
4) Развитие
Данные о постоянных гостях можно использовать при выборе места для открытия нового ресторана. Именно так поступает "Ростик групп". Сотрудники отдела маркетинга компании отслеживают, в каком районе Москвы проживает больше всего владельцев карточки "Почетный гость", и при выборе помещения под новый ресторан ориентируются именно на него. Живущие поблизости "Почетные гости" приглашаются на открытие. За это посетители получают на свою карточку вдвое больше бонусов, чем обычно.
Виталий Прохоров считает, что будущее дисконтных карт в ресторанах -не только в использовании их в качестве источника информации. Карты ценны прежде всего персональным подходом к каждому клиенту, а следовательно - дополнительными услугами, которые они смогут обеспечить.
- Важно, чтобы скидка по карте распространялась и на банкеты. Это серьезно облегчает жизнь их организаторам, и они позвонят вам в первую очередь, - приводит пример Виталий Прохоров.
Технология использования
Пластиковые карты используются двух видов: дисконтные и бонусные. Дисконтные предполагают скидки на все меню ресторана или на некоторые его позиции. Бонусные карты дают возможность накапливать призовые очки, за определенное количество которых можно получить подарок или бесплатно поужинать в ресторане. Например, во всех ресторанах "Ростик групп" на карту клиенту перечисляются призовые очки - 10% от суммы заказа. Этими бонусами можно оплачивать заказы в любом из заведений сети.
Однако специалисты отмечают, что если карты нужны для составления базы данных и изучения постоянных потребителей, то не имеет значения, дисконтные они или бонусные. Главное - программное обеспечение, способное накапливать статистику по каждому клиенту. И все же, согласно исследованию Magram MR, российским посетителям ресторанов наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все посещения и после определенной суммы размер скидки увеличивается (исследование охватывало также розничную торговлю).
Джон Мориарти считает, что для повышения лояльности гостей более подходит схема "больше посещаю, больше получаю".
- Скидка не является решающим фактором при выборе заведения и сама по себе неинтересна посетителю, -говорит он. - Понятие скидки заранее подразумевает "сегодняшний день". Ты ее дал, клиент воспользовался и ушел.
Джон Мориарти уверен, что посетители хотят больше, чем просто дисконт, и считает, что будущее за накопительными бонусными системами.
Виталий Прохоров также отмечает, что накопительные карты приобретают все большую популярность, однако считает, что такая схема более подходит для сетевых ресторанов и процветающих заведений.
- В отдельных ресторанах велик риск того, что затраты на введение системы увеличивающихся скидок превысят предполагаемую прибыль, - утверждает он.
По словам Игоря Лопатина, генерального директора компании по производству пластиковых карт "Бэтта Альянс", в Москве стоимость изготовления одной карты колеблется от $1,5 до $5. Она зависит от тиража, красочности, эмбоссирования (рельефного отображения букв или цифр), отделки, персонализации и т.д. Эту услугу предоставляет большинство типографий. Средний тираж составляет 300-500 штук. Учет использования дисконтных карт проводится при помощи общей автоматизированной системы учета, установленной в ресторане. Программное обеспечение для этого предоставляется всеми компаниями, занимающимися разработкой и установкой систем учета в заведениях. В зависимости от выбранной версии карта позволяет зафиксировать не только само посещение, но и его время, сумму чека и многое другое, вплоть до деталей заказа.
Объединяя усилия
В качестве альтернативы собственным дисконтным программам существуют общие дисконтные системы (например, InOut.ru, Mnogo.ru, Countdown, объединяющие большое количество ресторанов, бутиков, фитнес-клубов, кинотеатров, предприятий сервиса), и ко-брэндовые карты.
Достоинством дисконтных систем является то, что участие в ее программе ресторану ничего не стоит. По словам Дарьи Галкиной, директора медиа-проектов холдинга Ehouse (холдинг владеет системой InOut.ru, объединяющей более чем 150 ресторанов, кафе и баров), эта программа сразу предлагает ресторанам активный сегмент любителей досуга, которые часто пользуются Интернетом, платежеспособны, мобильны. При заключении контракта с InOut.ru ресторан получает пакет информационной поддержки, возможность публиковать новости, спецпредложения и т.п. на одноименном сайте. Еще одним преимуществом дисконтной системы, по мнению Дарьи Галкиной, является объединенная служба заказа столиков и банкетов, воспользоваться которой может каждый владелец карты. Виталий Прохоров полагает, что участие в таких программах вполне оправдывает себя и выгодно отдельным ресторанам.
Хотя некоторые рестораторы считают, что вступление в подобные системы влечет за собой дополнительные сложности, усредняет и обезличивает заведение и даже отчасти портит имидж, поскольку карты слишком доступны.
Еще одним перспективным направлением являются ко-брэндовые карты. Они позволяют объединить скидкой несколько компаний (например, ресторан, автосалон, бутик), аудитория которых пересекается, совместно предоставлять информацию, проводить общие промо-акции. В сегменте ко-брэндовых карт пионером опять стала корпорация "Ростик групп", в ноябре 2002 г. выпустившая совместно с "Гута-Банком" и платежной системой Visa карту "Visa Почетный гость". Дебетовая карта Visa Classic одновременно является и бонусной картой сети. Посетителям ресторанов она выдается бесплатно, ее годовое обслуживание также ничего не стоит. Уже сейчас выдано около 60 тыс. новых карточек, а чтобы этот процесс стимулировать, при оплате в ресторанах "Ростик групп" счетов картой "Visa Почетный гость" на бонусный счет начисляется 11% очков вместо традиционных 10%. Карта одновременно является бонусной в компаниях-партнерах. На карты "Почетный гость" дополнительные бонусы начислялись после покупок в фотомагазинах "Фокус", приобретения туров в агентстве "Карлсон Туризм" и походов на мюзикл "Норд-Ост". После введения "Visa Почетный гость" у "Ростик групп" появились еще два новых крупных партнера - компания "М.видео" и кинотеатр Nescafe IMAX в новом торговом центре "Рамстор Сити" на Ленинградском шоссе. По словам Джона Мориарти, сейчас ведутся переговоры еще с несколькими крупными компаниями об их вступлении в партнерскую программу. Кроме этого, если в любой стране мира, где используется карта Visa, совершается покупка, то 1 % в баллах от суммы данной покупки зачисляется на карту "Visa Почетный гость".
Весьма перспективным считают направление ко-брэндовых карт и другие рестораторы. Кирилл Подлуж-ный рассказал, что Dolce Vita Group принимает участие в совместной программе "Мастер-банка" и дилера BMW, компании "Арбат-Авто".
- Нам это дает дополнительную аудиторию нашего уровня, а банк продвигает свою систему кредитования, - считает Кирилл Поддужный. -Мы вступали в эту партнерскую программу по имиджевым соображениям. Это удобно, никого не обременяет и ни к чему не обязывает, кроме предоставления скидки. А мы, таким образом, имеем еще и косвенный промоушн.
Олег Бардеев также упомянул о том, что его компания планирует создать общую дисконтную карту с известным бутиком.
Информация
Реклама
