Европейские кофейни. Часть 1
Великобритания и Ирландия - Брюс Уайтхолл, Германия - Мартина Купце, Гретель Вайсе, Франция - Патри
Источник: журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №10 октябрь 2003 г.
В последние годы самым перспективным и быстро развивающимся сегментом мирового рынка фуд-сервиса являются кофейни. Никакому другому типу заведений не предрекают столь блестящего будущего. Прообразом и эталоном сетевых кофеен во всем мире считается американская торговая марка Starbucks, которая сегодня активно внедряется на европейский рынок. Представляем первую часть обзора европейского рынка кофеен (вторую читайте в "МД. Ресторане" №11).
Кофейни приносят ощутимую прибыль многопрофильным ресторанным холдингам, начинающим предпринимателям, производителям кофе и кофейного оборудования. Европейскими кофейными мекками по праву считаются Лондон и Барселона.
Великобритания
Оборот британского рынка кофеен в 2002 г. составил 1,5 млрд английских фунтов, из них 342 млн принадлежат 15 крупнейшим сетевым брэндам. В 2003 г. эта цифра, по прогнозам аналитической компании Mintel, достигнет 400 млн фунтов.
Starbucks в 2002 г. продолжила завоевание британского рынка и открыл 13 новых точек (в том числе заведений небольшого формата), приобретенных ею у Coffee Republic. Сейчас в Великобритании Starbucks принадлежат 340 точек. В планах руководства компании - захватить как можно большую долю рынка и ждать неизбежного вытеснения мелких конкурентов. По мнению управляющего международным отделением Starbucks Питера Мэслена, Великобритания (крупнейший европейский рынок сбыта компании) принесет ей прибыль: "Успех в этом регионе для нас важен. В свое время нам пришлось здесь несладко". Starbucks приходилось приостанавливать открытие новых точек. Владельцы сети кофеен Costa (собственность мультибрэндовой компании Whitbread) довольны прибылью своих точек (в среднем 4-7 тыс. фунтов в неделю). Сегодня Costa состоит из 300 заведений (260 в Великобритании, остальные, в том числе экспериментальные - в Германии и других странах), а к 2005 г. их число планируется довести до 500. Costa также активно открывает свои точки в книжных магазинах, банках, выставочных центрах и местах массового туризма.
В обнародованном в конце февраля 2003 г. полугодовом финансовом отчете сети заведений Gaffe Nero, состоящей из 111 точек в 38 городах Великобритании, зафиксировано увеличение оборота на 70% (он составил 19,2 млн фунтов), а также о первой в истории компании прибыли (450 тыс. фунтов против 578 тыс. фунтов убытков за прошлый год). Показатели были улучшены и за счет сокращения накладных расходов на 2%. По словам президента Gaffe Nero Джерри Форда, на рынке также наблюдается тенденция к снижению арендной платы и связанное с этим развитие возможностей по открытию новых точек. Планы развития Gaffe Nero предполагают ежемесячный запуск до трех точек и включают сотрудничество с группой Easylnternet Cafe. Купленные последней у McDonalds заведения Aroma теперь также приносят доход.
Сеть кофеен Coffee Republic в последнее время получала массу предложений о поглощении и слиянии. Снижение цен на акции вынудило компанию продать часть принадлежащих ей заведений другим сетям. В то же время ее руководство надеется, что уменьшение количества британских точек со 100 с лишним до 65 приведет к укреплению и консолидации бизнеса. Тем не менее, как показывает печальный опыт сетевых кофеен Aroma, Good Bean и Madisons, английский рынок по-прежнему остается достаточно жесткой средой, требующей от игроков серьезных денежных вложений.
Несмотря на лидерство сетевых кофеен, развиваются и заведения в точках розничной торговли. Сеть Cafe Revive сейчас владеет 142 точками в универмагах Marks & Spencer. Предлагается буфетное обслуживание за прилавком, широкий ассортимент кофе эспрессо, сэндвичей и сладкой выпечки. В 40 из них подаются горячие обеды. Кофейни в Marks & Spencer - это и дополнительная услуга для покупателя в системе магазина, и полноценный конкурент автономным кафетериям. Среднее число посадочных мест - 80, однако самые крупные вмещают до 200 посетителей. До конца 2003 г. намечено открытие в универмагах по меньшей мере 35 новых кафе. В области сотрудничества с некоторыми кофейными брэндами преуспели и крупные книжные магазины и гипер-маркеты. Так, шотландская компания Coffee Partners в качестве местоположения для большинства своих 59 кофеен Java Junction выбрала ведущую на британском рынке стройматериалов сеть розничных магазинов B&Q. Несколько экспериментальных точек открыты в мелкооптовых магазинах.
Немецкий брэнд Tchibo представляет единственную в Великобритании сеть магазинов-кофеен, где помимо основной услуги предлагаются свежие продукты по низким ценам. Весьма популярная в Германии концепция поначалу несколько обескуражила британского потребителя, однако в видоизмененном с учетом его вкусов и привычек виде довольно быстро разрослась до 30 точек на центральных улицах городов Южной Англии. Под руководством нового директора-распорядителя (ранее возглавлявшего ресторанную компанию Yum! Brands) сеть готова к дальнейшему росту. По мнению руководителя компании, "большое будущее и большие деньги для кофеен - на рынке непродовольственных товаров".
Вместе с тем игроки британского ресторанного рынка отмечают ряд проблем в развитии кофеен. "Чтобы свести концы с концами, нам приходится расширять ассортимент, - отмечает Тим Парфитт, финансовый директор компании Benugo, предлагающей стандартный набор приготовленного вручную кофе и специализирующейся на производстве бутербродов на заказ. - Кофейни работают неэффективно. В них всегда многолюдно... за счет людей, полчаса потягивающих одну чашку кофе". Выработка кофейнями стратегий по повышению расходов потребителя имеет все более решающее значение в связи с ростом числа конкурентов, предлагающих кофе в режиме быстрого обслуживания и в рамках расширенного меню. Кофе есть в сетях бутербродных Pret A Manger, Eat, Benjys и Benugo. Сетевые кондитерские наподобие BBs Coffee и Muffins также активно расширяются. Сеть Krispy Кгerme Dougnuts. американский лидер в сегменте пончиков и кофе, недавно получила права на открытие в Великобритании 25 точек в ближайшие пять лет. Канадская сеть Tim Horton, в меню которой со свежеиспеченными пончиками соседствует множество видов кофе, представила свою продукцию на Международной выставке продуктов питания, состоявшейся в Лондоне в марте этого года.
Все более распространенным средством расширения компаний (хотя и нечасто практикуемым главными участниками рынка) в стране становится открытие франчайзинговых подразделений. "Нерентабельность кофеен сегодня очевидна, - считает Джерри Дональд, директор-распорядитель компании Puccinos, владеющей 91 точкой. - Своей прибыльностью с момента открытия мы всецело обязаны франчайзингу. Сеть филиалов, принадлежащих одному владельцу, вынуждена содержать прослойку управленцев, увеличивающую базовую стоимость и не приносящую компании никакого дохода".
Деятельность Puccinos позволяет проследить два других направления развития рынка. Во-первых, Puccinos демонстрирует гибкое сочетание различных видов сервиса, начиная с ресторанов полного обслуживания и заканчивая киосками. Во-вторых, деятельность Puccinos вызвала непосредственную заинтересованность производителей кофе. В июле 2002 г. итальянская компания Segafredo приобрела 20% акций Puccinos и предполагает экспортировать брэнд в Европу, открыв под этой маркой 300 франчайзинговых точек.
Канадская Esquires - другая компания-франчайзер, управляющая 16 заведениями в Великобритании. Эта сеть - облегченный вариант традиционной итальянской сетевой кофейни. Открытие подобного заведения полного типа обслуживания стоит от 125 до 180 тыс. фунтов. Более скромные проекты в этом стиле - передвижная точка или киоск (соответственно от 30 до 45 тыс. фунтов и от 60 до 100 тыс. фунтов) - позволяют развивать другие направления деятельности.
Ирландия
Страна с населением 3,7 млн человек имеет давние традиции общения за чашкой кофе или чая в кафе. Передовые позиции в ирландском кофе-бизнесе занимает компания Bewleys, основанная еще в 30-х гг. XIX века как импортер чая. С момента открытия в 1894 г. своего первого Oriental Cafe в центре Дублина она превратилась в крупнейшего ирландского владельца кофеен.
На трех этажах Oriental Cafe, знаменитого своим гигантским витражом, разместились точка розничной продажи, пекарня, кафетерий в формате самообслуживания и вспомогательные помещения. В 1998 г. в рамках создания проекта, который соединил бы типичное для ирландской столицы ночное развлекательное заведение и кофейню с практически круглосуточным режимом работы в уик-энд, кафе реконструировали. Теперь Oriental Cafe работает до полуночи.
Во владении Bewleys также находятся два других кафе в центре Дублина, два - на окраине и еще три - при одноименных гостиницах. Кроме того, открыты три фирменных киоска на автозаправочных станциях. Все точки Bewleys предлагают большой выбор эспрессо и чая. Брэнд Bewleys также представлен двумя точками в Северной Ирландии и несколькими в Великобритании (тремя - в аэропортах и двумя - в гостиницах Bewleys в Лондоне и Глазго). Наконец, в США компания Bewleys владеет сетью закусочных, работающих под маркой Rebeccas Cafes и предлагающих фирменный кофе.
Крупнейшая в Ирландии сеть кофеен OBriens Irish Sandwich Bars владеет 70 заведениями в республике, одновременно управляя по франчайзингу крупными сетевыми закусочными в Великобритании и других странах. Основной вид деятельности всех заведении - изготовление бутербродов и кондитерских изделий на заказ, однако фирменный кофе, включая эспрессо и капучино, занимает в их меню важное место.
За последние 10 лет в Ирландии, главным образом в Дублине, появилось множество мелких сетевых заведений с спешиэлити кофе как основой меню. Крупнейший на внутреннем рынке оператор, компания Insomnia Coffee была основана в 90-е гг. в Голуэе, на западе Ирландии, Брайаном Гоффом. Впрочем, все последующие свои заведения компания открыла в Дублине (11 точек) и его окрестностях (четыре точки на автозаправочных станциях).
Ныне существующий бизнес - результат слияния в 2002 г. сетей закусочных Insomnia и Bendini & Shaw. В процессе перепрофилирования прежние заведения марки Bendini & Shaw, оформленные в стиле экспресс-закусочных элементами из нержавеющей стали, были оборудованы более удобной мебелью. "В Bendini & Shaw предлагали в основном обеденное меню, Insomnia имела очевидное преимущество в области утреннего и послеобеденного ассортимента, - сказал Гофф. - Слияние позволило нам расширить диапазон предлагаемых в течение всего дня блюд".
По некоторым данным, Star bucks собирается выйти на ирландскую кофейную сцену совместно с владельцем крупной сети пабов. Другой заокеанский "тяжеловес", Gloria Jeans Coffees, успешно работает в Ирландии последние семь лет: три одноименных заведения в Дублине и два -в Корке, на юге страны.
Права на марку Gloria Jeans Coffees в Ирландии принадлежат ресторатору Адриану Кевени. На сегодняшний день ирландская сеть Gloria Jeans Coffees - единственная торговая операция головной компании на европейском рынке.
В ассортименте ее европейских заведений - около 40 видов кофе из 60-70, которыми располагает калифорнийская производственная база компании. Особенность фирменного меню - богатый выбор кофе с ароматическими добавками. Он производится из коста-риканских зерен, ароматизированных на стадии их обработки (а не за счет добавления сиропов в готовый продукт). По словам Джеймса Робертса, директора первой ирландской точки Gloria Jeans Coffees в дублинском торговом центре Powerscourt, лучше всего продается сорт "Французская ваниль". Среди прочих фирменных напитков - любимый туристами "Ирландский ликер", "Кофе с апельсином", ореховый кофе "Пекан", кофе с корицей, "Темный шоколад", "Обвал" (Mudslide), кофе смоло-ком по-русски (White Russian) и шоколадно-малиновый. Ароматизированный кофе, особенно популярный среди женщин, приносит компании около 40% кофейных продаж точки, а также регулярно заказывается по почте из-за границы (в частности, из Дании и Швейцарии).
Можно отметить еще несколько участников ирландского рынка кофеен.
Rio Coffee. Большой ассортимент кофе эспрессо, предлагаемый в шести одноименных кофейнях, дополнен богатым выбором кондитерских изделий и вторых блюд.
Butlers Chocolate Cafes. Четыре мини-кафе со смешанным типом обслуживания предлагают горячий шоколад и фирменный кофе.
Perk. Четыре оформленных в современном стиле точки действуют в Дублине совместно с ресторанным холдингом Fitzers.
На ирландском рынке действуют также несколько более мелких, в основном несетевых, операторов, предлагающих фирменную карту напитков: Cafe Sol, The Joy of Coffee, Cafe Java, West Coast Coffee Company, Cafe Society и Kaffe Moka.
Германия
В 2002 г. развитие немецкого рынка кофеен определили два события. В мае Star-bucks открыла свою первую немецкую точку в Берлине, к концу года доведя общее число заведений до 12. Одновременно с этим пионеры молодого немецкого кофейного сектора, Einstein и World Coffee, были вынуждены объявить о банкротстве и сменили владельцев. Год явно не оправдал ожиданий. Но тем не менее капучино, латте маччиато и другие виды фирменного кофе по-прежнему пользуются высоким потребительским спросом. В связи с этим в марте 2002 г. компания McDonalds оборудовала более 1,1 тыс. своих ресторанов эспрессо-машинами.
По сравнению с Лондоном, Барселоной и Цюрихом кофейный ресторанный сектор в крупных городах Германии развит слабо. Согласно проведенному в начале 2003 г. исследованию, 15 крупнейшим участникам рынка принадлежат 240 точек, что на 7% превышает прошлогодние показатели. Темпы расширения задают Starbucks (12 новых точек) и Lavazza (8). Большинству же операторов не удалось реализовать намеченное.
Центральным событием года может по праву считаться выход на немецкий рынок американской группы Starbucks. На этот совместный проект (доля финансового участия компании Karstadt - 80%, доля группы Starbucks Seattle - 20%) возлагались самые серьезные надежды. Однако создание потребительского спроса и занятие лидирующего положения на рынке оказалось для Starbucks неожиданно сложной задачей. Проводимая брэндом высокая ценовая политика вызывает особенно большие проблемы на столичном рынке. Да и в целом немецкий потребитель всегда рассчитывает на скидку. На 2003 г. намечено открытие очередных 20 кофеен Starbucks.
Заметной тенденцией на рынке становится выбор операторами для своих точек (часто - в мини-формате) альтернативных мест - станций техобслуживания, столовых и др. Показательна в этом смысле практика компании Segafredo.
Типичное развитие сети немецких кофеен-закусочных можно проанализировать на примере компании Woyton (Дюссельдорф).
Основанная в 1998 г. сеть - лишь один из множества новейших проектов в немецком сегменте кофеен. От других его отличает лишь то, что через пять лет с момента запуска основатель сети Мартин Шёфер ограничил сферу ее деятельности исключительно Дюссельдорфом. Восьмая по счету точка была открыта в марте этого года в деловой части города, и это превзошло ожидания владельцев. Непосредственная близость к кофейне Starbucks при этом нисколько не смутила Шёфера: "Woyton - раскрученный в Дюссельдорфе брэнд. Откровенно говоря, в начале Starbucks вызывал у нас тревогу, но теперь мы спокойно занимаемся своим делом".
Секрет хладнокровия Шёфера прост: профиль точек Woyton определяется главным образом бутербродами. Неудивительно, что компанию больше заботит то, что происходит в McDonalds или, например, PrPt A Manger. Еда приносит Woyton 50-60% ее продаж. Фирменный ассортимент включает Toastado (1,40-3,20 евро), панини (2,60 евро), рогалики (1-1,50 евро), шоколадные пирожные (1,30 евро), круассаны (0,90-1,50 евро), йогурты (1,40 евро). Помимо этого Woyton вкладывает немалые средства во внедрение новых технологий по производству и промышленные испытания качества продукции (в первую очередь бутербродов).
Компания располагает собственной фабрикой-кухней, на которой с пяти часов готовятся фирменные блюда. "Замороженные продукты находятся под строжайшим запретом", - сказал Шёфер. В разделе напитков также отводится особое место продукции собственного изготовления. При этом компания использует исключительно продукты, разрешенные для применения пищевым законодательством.
В планах руководства на 2003 г. главное - вложение средств в развитие структуры компании (в первую очередь в совершенствование систем подготовки кадров и контроля качества продукции). Программе расширения деятельности отводится второстепенное место.
Филипп Блош, соучредитель компании Columbus Cafe (Франция), так оценил немецкий рынок кофеен: "Присутствие Starbucks в Германии не оставляет шансов никакому другому брэнду с международным потенциалом. Однако ситуация небезнадежна. Мы готовы рассмотреть возможность выхода в эту страну посредством приобретения компании или слияния".
Франция
В сегменте французских экспресс-кофеен добиваются успеха буквально единичные операторы. Это объясняется сугубо культурными факторами. Французы любят пить кофе, но предпочитают делать это в типично французских заведениях -ресторанчиках бразери, бистро и чайных, в обстановке привычной и соответствующей французскому образу жизни.
Основанная в 1994 г. компания Columbus Cafe сумела утвердиться в качестве лидера в данном сегменте рынка, но это произошло лишь в результате тщательного стратегического планирования и позиционирования с учетом местных условий. Насчитывающая около 20 точек в Париже и нескольких провинциальных городах сеть предлагает большой выбор ароматизированных кофе на основе североамериканских рецептов (горячий, холодный, ароматизированный и пр.), чая и свежевыжатых фруктовых соков. Фирменные закуски включают выпекаемую на месте горячую сдобу, а также бутерброды и салаты. Ставка делается на следящих за модой городских жителей. Подобную ориентацию фирменной кофейной "коллекции" подтверждает недавнее открытие точек, оборудованных локальной сетью для доступа в Интернет.
В зависимости от величины торговой площади (средняя площадь - 80 кв. м) заведения сети ежедневно записывают на свой счет от 200 до 500 торговых операций со средней суммой чека 4,50 евро.
Columbus Cafe размещает свои точки в густонаселенных районах, торговых центрах и аэропортах. Ее "магазинный" формат (food-in-shop) сделал возможным объединение с сетью специализированных магазинов FNAC, торгующих товарами культурно-бытового назначения (11 фирменных баров эспрессо).
В ближайшее время планируется подписание контракта с франчайзинговой группой, по которому Columbus Cafe получит право открыть в 2003 г. во Франции от 10 до 15 баров эспрессо. Параллельно с этим компания планирует выход на другие европейские рынки.
Имеющая 32 заведения (восемь в Бельгии, причем половина управляется по франчайзингу компанией Compass Group, и 24 во Франции, из них 19 - в Париже и его окрестностях) и объем продаж 5,5 млн евро с налогами в 2002 г., Columbus - несомненный лидер французского рынка кофеен. У нее почти нет реальных конкурентов, за исключением Nescafe: проекты, предлагаемые производителями кофе Malongo и Segafredo, по оценкам специалистов, несколько оторваны от реалий рынка.
Производитель кофе из Ниццы Malongo для привлечения молодежной аудитории запустил проект Malongo Cafe, a пищевой гигант Nestle в 2002 г. открыл свою первую кофейню Cafe Nescafe. Позиционирующая себя как кофе-бар, последняя концепция - фактически вариация на тему традиционного французского бистро с "солидным" меню, дающим посетителям возможность перекусить в любое время дня. Итальянские брэнды IllyCaffe и Segafredo Zanetti, недавно осуществившие запуск сети кофе-баров нового поколения, постарались учесть этот фактор, но о результатах говорить пока рано.
Достойным ответом итальянцам стало открытие лидером французского фаст-фуда, компанией Brioche Doree, сети кофеен Points Cafe, меню которых включает разнообразный выбор блюд.
Наконец, совсем недавно американский брэнд Starbucks заявил о своем намерении в течение 2003 г. выйти на французский рынок. Некоторая нерешительность гиганта объясняется его сомнениями в успехе этого предприятия.
Италия
Кофейни в Италии весьма распространены. Почти все они (включая те, где на вывеске красуется брэнд известного производителя кофе) несетевые, принадлежащие частным владельцам. Многие работают как буфеты без посадочных мест: итальянцы предпочитают пить кофе на ходу. Большинство итальянцев - постоянные посетители излюбленного заведения, владельцы которого знают их по именам.
Национальной сети кофеен в Италии по сей день нет. Нечто отдаленно ее напоминающее - действующая многие годы сеть придорожных закусочных Autogrill. В свое время она разработала экспериментальную концепцию кофе-баров. В 2000 г. была открыта первая точка ACafe, созданной по американской модели. Сегодня сеть насчитывает шесть заведений (три в Италии и по одному во Франции, Швейцарии и Греции), расположенных в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Центральное место в меню отводится кофе (10 разновидностей эспрессо, включая ароматизированные), кофейным напиткам (14 видов), закускам и американским десертам (чизкейк, горячие маффины и шоколадные пирожные). Кроме того, точки ACafe оборудованы охлаждаемыми прилавками-витринами самообслуживания с напитками и закусками. Тип сервиса смешанный: обслуживание у стойки бара и за столиком, а также отпуск готовых блюд на вынос.
Между тем будущее этой формулы весьма туманно; не исключено, что проект будет свернут или перепрофилирован. В настоящее время Autogrill продолжает использовать брэнд, но - в рамках программы реорганизации сети - с ноляется Flocafe Espresso Bar, дочерняя компания холдинговой группы Goodys (крупнейшее на внутреннем рынке предприятие общественного питания: чистая сумма продаж компании в 2002 г. - 232 млн евро), действующая в ее составе как автономная стратегическая единица.
Сетевой проект (с первоначальным названием Floca) стартовал в 1994 г. и на сегодняшний день насчитывает 54 точки по всей стране (из них шесть - на паромах). 55% заведений работают по франчайзингу. "Мы создаем атмосферу для отдыха, восстановления сил и угощаем кофе", - определяет основу концепции Flocafe заведующий отделом сбыта и развития компании Михалис Петродаскалакис.
Открытие новой точки стоит около 1 тыс. евро за кв. м в зависимости от инфраструктуры здания, плюс въездная плата. Площадь залов составляет в среднем 340 кв. м. Модный дизайн определяет круг клиентов, в основном динамичных молодых людей.
Ассортимент Flocafe включает 27 видов кофе (в том числе восемь фирменных эспрессо и пять капучино) по цене 2,20-3,90 евро, а также бутерброды, мороженое и кондитерские изделия (1,0-5,0 евро). Продажи еды составляют 25,5% оборота, напитков - 74,5%; средняя сумма чека - 5 евро. Компания имеет собственное кондитерское производство и хладокомбинат. Издержки производства составляют 20%, оплата труда персонала - 35% чистой суммы продаж компании. В планах Flocafe - выход на европейский рынок: в 2003 г. откроются несколько точек на Кипре.
Компании-владельцы сетевых ресторанов фаст-фуд планируют выход на рынок кофеен путем создания новых концепций (в основном кофеен в магазине). В частности, компания Grigoris выступает создателем брэнда Coffeeright, McDonalds готов к запуску проекта McCafe.
Информация
Реклама
