Европейские кофейни. Неторопливый рост. Часть 2.
София Зельберг (Скандинавия), Карел де Вос (Нидерланды), Кэтрин Хейдеманн (Швейцария), Марио Кенз
Источник: журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №11 ноябрь 2003 г.
За последние годы никакой другой сегмент рынка общепита не подавал таких больших надежд, как кофейни или кофе-бары. Во многих странах это самая оживленная составляющая ресторанного бизнеса. Американский брэнд Starbucks вообще рассматривается как образец. Кофе-бары предоставляют хорошие шансы для мультиориентированных ресторанных компаний, молодых негоциантов и, конечно, производителей кофе- и обжарочных машин. Все их усилия направлены на завоевание молодой аудитории, которая, кстати, все больше и больше избегает целенаправленного посещения кофеен, предпочитая употреблять кофе в других ресторанах, как часть полноценного обеда. Предлагаем вторую часть общеевропейского обзора рынка кофеен.
Скандинавия
Темпы развития кафе и кофеен в Швеции, Норвегии и Финляндии приблизительно одинаковы. В этих странах традиционно высок уровень потребления кофе на душу населения, и, соответственно, неуклонно растет количество кофеен. Там они изначально были принадлежностью крупных городов, но сейчас начали открываться и в маленьких населенных пунктах, особенно в университетских центрах.
Швеция
Сильно развитая в Швеции тенденция - покупка кофе на вынос. В большинстве кофеен покупателям предлагаются зерна в бумажном пакете вместо готового напитка в керамической чашке. В некоторых заведениях подают кофе в одноразовых стаканчиках. Кофе все чаще предлагается в местах ожидания пассажиров поездов, автобусов или метро.
Сегодня в Швеции насчитывается пять кофейных сетей. Их доход за 2002 г. по сравнению с 2001 г. вырос на 15%. В этом сегменте наблюдается постоянный, хотя и не резкий рост. Эксперты прогнозируют, что число хорошо позиционированных сетевых кофеен будет расти, в то время как небольшие частные компании, скорее всего, исчезнут с рынка. Из игры уже вышла Trully, американская сеть кофеен, которая имела свои планы на Швецию. Одно из серьезных препятствий даже для успешных сетей - трудность нахождения и аренды мест для кофеен.
Coffee Cup. Сетью кофеен Coffee Cup владеют Джон Велландер и Магнус Кильстрем, основавшие компанию в 1997 г. Основная идея Coffee Cup - дать современному, ориентированному на качество и зачастую замученному стрессами горожанину место для ежедневного отдыха. Coffee Cup стала первой в Швеции сетью кофеен, которая начала продавать кофе только в бумажных стаканчиках на вынос. Владельцы понимали, что шведы все больше и больше склоняются к быстрому потреблению, поэтому была создана концепция небольших кофеен в оживленных местах.
Coffee Cup до сих пор управляет всеми заведениями сама и не стала франчайзинговой сетью. Была заключена договоренность со Стокгольмским транзитным управлением, и потому сеть может беспрепятственно открывать свои точки на станциях метро. Также Coffee Cup состоит в партнерских отношениях с кино- и театральной компанией Sandrew Metronome.
Espresso House. Espresso House открыла свое первое кафе в Лунде в 1996 г. Основанная в Мальмё сеть быстро расширяется и к 2002 г. владеет уже 17 отделениями по всему миру. Семь из них находятся в Мальмё. Основная стратегия сети - открытие заведений в центрах средних по величине городов, где гарантирован большой поток посетителей в течение дня. Планы по расширению также включают дальнейшее открытие точек в Дании, где в настоящее время работают четыре кофейни Espresso House и собственная пекарня. Espresso House достигли наибольшего из всех кофейных сетей Швеции роста (40%) за 2002 г.
Норвегия
С тех пор как в Норвегии в 1994 г. открылся первый кофе-шоп, интерес к подобным заведениям неуклонно растет. Норвегия считается одной из ведущих стран по потреблению кофе и распространению кофе-культуры, наряду с популярностью ручной выпечки. Норвегия также несколько раз занимала лидирующие места в мировых чемпионатах бариста. Третья по величине в масштабах страны сеть Dromedar была выбрана лучшим баром-2002 Норвегии по данным Norway Speciality Coffe Association.
Традиция приобретения кофе на вынос обретает в стране все большую популярность. В Норвегии не так велико количество американских сетей фаст-фуда с маффинами и кексами, как в Швеции. Более востребована французская выпечка с неизменными круассанами. Еще одно отличие от других скандинавских стран - часы работы кофеен до 18.00-19.00.
Kaffebrenneriet. Это самая большая сеть кофеен в Норвегии. Основанная в 1994 г. двумя партнерами, сегодня она насчитывает 10 точек только в Осло. С 1999 г. гигант розничной торговли NorgesGruppenhas владеет третью компании. Kaffebrenneriet предлагает различные виды кофе, выпечку с собственной пекарни, сэндвичи, пирожные и т.д. В дополнение к этому в продаже всегда есть специальные булочки к кофе на вес, равно как и аксессуары к кофе и машины для эспрессо.
Kaffe og Krem. В 2000 г. Kaffe og Krem насчитывала семь кофеен, хотя на сегодняшний день их осталось шесть, каждая с собственной кухней и залом для посетителей. Kaffe og Krem избрала своим коньком высококлассное сырье, добившись высокого качества. Декор кофеен выполнен в стиле минимализма, что не мешает кафе быть уютным, правда, в основном за счет продукции.
Финляндия
Финляндия по праву гордится самой большой сетью кофеен во всей Скандинавии - Robert s Coffee. Заведения концепции расположены в Финляндии, Швеции, Дании и Эстонии. Поведение местных потребителей в некоторых аспектах отличается от предпочтений жителей Швеции или Норвегии. Например, кофе на вынос не особенно популярен, но растет интерес к кофе с добавками. В Финляндии, например, вполне обычное явление - кофе-бары "магазин в магазине". Это кофейни в фойе кинотеатров, театральных комплексов, торговых залов и спортивных комплексов. Кроме того, в финских кофейнях подаются и алкогольные напитки.
Шведская сеть Wayne s сейчас располагает пятью кофейнями на финском рынке. Другие компании не слишком заметны на фоне перечисленных гигантов и имеют по одной-две кофейни. Drop Coffee Shop One насчитывала когда-то четыре заведения, но пару лет назад закрыла их. Финские компании очень неохотно отдают рынок иностранным компаниям.
Robert s Coffee. Сеть была основана в 1987 г. экспертом в области кофе Робертом Паулигом. Независимо управляемая Паулигом, сеть с самого начала позиционировалась как частные гурманские заведения, специализирующиеся на кофе. Сегодня точки Robert s Coffee работают в Финляндии, Швеции, Дании и Эстонии. Общее число кафе в этих странах - 35, это самая большая на сегодня сеть в Скандинавии.
Сегодня в Финляндии около 20 частных кофеен и сетей по продаже кофе (в общей сложности 200 розничных точек).
Coffee House - постоянно расширяющаяся сеть, в настоящий момент насчитывающая 10 кофеен, 5 из которых располагаются в Хельсинки. В планах - открытие не менее двух новых точек в год. Есть отделения в Таллине. Coffee House открыта с утра до вечера, подают там почти все - начиная с утреннего кофе и заканчивая алкогольными напитками по вечерам, в зависимости от того, где расположено кафе (расположение в центре означает более короткий рабочий день). Кофе - основной продукт, и продажи делятся 50 на 50 между обычным кофе и эспрессо. В дополнение к кофейным напиткам предлагаются тосты, сэндвичи, выпечка и напитки.
Голландия
Благодаря колониальной торговой истории Голландия имеет устоявшуюся, хотя и камерную кофейную культуру вот уже на протяжении многих веков. Традиционно голландцы-кофеманы предпочитали чистую робусту или арабику, с сахаром и молоком или черный. Сегодня кофе-бары, которые не стоит путать с кофе-шопами (небольшие пабы для продажи легких наркотиков, легальных в этой стране), предлагают голландцам разнообразные сорта кофе и их смеси. Всплеск популярности кофе-баров в 1990-х, начавшийся с итальянских кофеен типа Segafredo и Illy, совершил настоящую кофейную революцию.
The Coffee Company с семью точками в Амстердаме и тремя новыми на подходе в основе концепции выбрала лозунг "кофе качественный с любой точки зрения". В обстановке большого города с обилием пробок, около рынков или оживленных торговых улиц сеть предлагает 10 различных вариаций кофе - от крепкого ристретто до кофейных напитков или освежающего айс-кофе, с широким выбором тортов и пирожных.
Интерьер выполнен в коричнево-бежевых и оливковых тонах, с деревянной отделкой. Цвета навеяны кофе, их различные варианты играют ведущую роль каждый в своей нише стены: от глубокого темно-красного, через охру и светло-зеленый цвет лайма до пурпурно-фиолетового.
Необычные названия и описания дают смесям характеристики (в качестве ценников). Например, "Микс Bossanova - нежный мягкий кофе, поможет начать день, медленно танцуя (южные мужчины могут сидеть)", или "Latin Lover - несильно поджаренные семена для поддержания тонуса. Получите удовольствие в любое время дня, стоит только захотеть".
На прилавке установлена огромная цилиндрическая эспрессо-машина, специально спроектированная для The Coffee Company. Индивидуальные бойлеры подают воду идеальной температуры для приготовления кофе (92°С), молочной пены и чая (100°С).
Дик де Кок, управляющий The Coffee Company (вместе с Риком Бекемой), ездит по всему миру в поисках поставщиков, с которыми он заключает долговременные соглашения. Такие контракты по фиксированной цене обеспечивают компании бесперебойные поставки кофе. Небольшая датская компания-обжарщик специально для The Coffee Company готовит и смешивает виды кофе-зерен по спецрецептам.
Hot n Cold работает на голландском рынке с 1996 г. Основа концепции - сочетание кофе и сэндвичей. Эта сеть в свое время выделилась в составе американского франчайзингового предприятия I cant believe its Yoghurt (йогуртовое мороженое и кофе). Его владелец Бруно Стеггерд разработал новую концепцию и зарегистрировал название и логотип Hot n Cold - теплый оранжевый цвет и ледяной голубой.
Йогуртовое мороженое сегодня побочный продукт Hot n Cold, уступивший пальму первенства сэндвичам и другой быстрой еде. В меню - горячие мучные продукты, подогреваемые на гриле по просьбе покупателя. Дополняет меню американская выпечка - маффины, донатсы, печенье и яблочный пирог.
Кофе в различных вариантах - важная часть меню сети, развивающейся и завоевывающей не только Амстердам, но и всю Голландию. Сейчас в Роттердаме, в Шипхолдском аэропорту, в Хейге и Ниймегене насчитывается девять точек. Располагаются они в крупных торговых центрах с оживленным потоком покупателей. Специальный кофе с побережья Явы, продукт небольшой бельгийской компании, продается в розницу упаковками по 62,5 г. Кофе с добавками, предлагаемый в Hot n Cold, готовится из зерен, ароматизированных в процессе обжарки, а не с добавлением различных сиропов, как обычно.
Лидирующий голландский производитель кофе Douwe Egberts (DE), входящий в компанию Sara Lee и в этом году справляющий 250-летний юбилей, также работает в сегменте кофе-баров. Проект De Cafe formula предлагает систему франчайзинга для кафе в университетах, больницах, торговых центрах и эксклюзивных супермаркетах. Им обеспечивается поддержка, начиная с рецептов кофе и заканчивая маркетинговой помощью. De Cafe нацелены на состоятельную публику в местах массового городского скопления. Сеть сейчас насчитывает тринадцать точек, включая один склад в Утрехте и два магазина Coffee & Gift.
De Cafe отличаются по размеру, но их ассортимент и атмосфера везде одинаковы: 16 сортов кофейных напитков, сваренные из базовой фирменной смеси, эспрессо из 100% арабики - от латте (с молоком и молочной пеной) до "Ленивого полудня" (с шоколадным молоком, сливками и кокосом) и "Кауи-Дауи" (коктейль с капучино). Цвета заведений - голубой, охра и красный, со множеством оттенков.
Швейцария
Хотя в Швейцарии нет такого бума кофе-баров, как в других европейских странах, кофе там всегда был и остается объектом интереса. Это отражается, в частности, в активности на местном рынке таких крупных компаний, как La Segafredo, Ritazza, Il Caffi di Roma (Lavazza), не говоря уже о множестве производителей выпечки, которые включают кофе в ассортимент своих булочных, например, Delifrance. В последние месяцы в Швеции лидирует кофе торговой марки Aroma (который остается единственным брэндом в более чем 140 точках шведского McDonald s) и стоящий особняком Mavenpick cafes. Особенно интересен тот факт, что в бизнес кофе-баров входят и многие магазины.
Вот некоторые лидеры шведского рынка кофеен.
Pause Cafe с более чем 22 точками (три из которых работают под названием Xpresso Cafe). Это общество с ограниченной ответственностью, которое полностью принадлежит отделению Villars Holding - самой большой сейчас в Швейцарии сети кофеен, хотя и с очень неоднородным оформлением. Большинство точек находятся на западе Швейцарии, особенно в торговых центрах (16). В них предлагается кофе разных сортов, кофейные коктейли, не так давно начал подаваться алкоголь. Разумеется, в ассортименте есть и холодные и горячие бутерброды, и закуски. Доходы от продаж за 2001 г. достигли 10,2 млн швейцарских франков. Глава компании Жан Кристоф Квиот утверждает: "Мы нацелены на увеличение прибыли еще по крайней мере на 12%", то есть планируется контролируемый рост.
Caffe Spettacolo. Первое кафе открылось в марте 1999 г., сейчас сеть насчитывает 20 точек, еще 8-10 должны открыться в Швейцарии, Германии и Люксембурге. Вскоре компания собирается управлять третью своих точек по франчайзингу. Это будут заведения в местах с большой проходимостью. Три модуля - кафе в магазине, павильон и отдельно стоящее кафе - позволяют гибко приспосабливать концепцию к конкретным местным условиям. Заведения Caffe Spettacolo расположены на площади 50-100 кв. м с деревянным, мраморным или хромированным покрытием стен, керамической отделкой; они включают 30 сидячих мест и стойки на 20 человек. Все это работает по принципу бара, и в дополнение к обжаренным тремя разными способами зернам посетители могут выбрать чай, свежевыжатые соки, софт-дринки, минеральную воду, вино, пиво и аперитивы. В плане тематической еды выбор тоже широк: панини, сладкие пирожные, булочки и торты. Напитки-бестселлеры в сети - кофе-крем (3,6 швейцарских франка), капучино (4 швейцарских франка) и эспрессо (3,6 швейцарских франка). Лидеры продаж среди выпечки - круассаны/корнетто, панини с зеленью и панини с красной рыбой. Средний счет - около 4,5-6 швейцарских франков. Не так много, поэтому каждый магазин привлекает от 700 до 1,6 тыс. посетителей в день. Ожидается, что доходы от всего мероприятия достигнут в 2003 г. 60 млн швейцарских франков (в 2002 они составили 58 млн швейцарских франков).
Starbucks. Американский гигант кофе-бар индустрии сейчас управляет 15-ю кофейнями в Швейцарии (они открылись в 2001 г.), пока только в немецкой части страны. О планах и стратегии развития компании в Швейцарии рассказал Билл О Шиа, вице-президент Starbucks Coffee International по развитию бизнеса в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке: "Мы решили расширять свою деятельность в этом сегменте рынка за счет площади. В немецкой части Швейцарии у нас для этого существует серьезный потенциал".
Starbucks нацелен на выполнение своего оригинального бизнес-плана и остается верен долговременному плану по развитию на территории Швейцарии. "Мы будем придерживаться генеральной стратегии со строгой ориентировкой на продолжение роста. Starbucks недавно объявил о своем новом совместном предприятии в Швейцарии и Австрии с Marinopoulos Brothers S.A., компанией, имеющей опыт внедрения интернациональных брэндов в Европу. Мы надеемся, что новое совместное предприятие усилит инфраструктуру компании в Швейцарии и Австрии и поддержит ее расширение", - продолжил он.
Какие трудности испытывала компания в Швейцарии? "Как и предполагалось, основная трудность заключалась в выборе потенциально прибыльного места для кофеен на приемлемых условиях. Общая ценовая структура (т.е. труд и инвестиции) высока и, по нашему мнению, должна быть улучшена в ближайшие годы. Мы уверены, что исследования розничных продаж компанией Marinopoulos Brothers сделают нашу работу максимально эффективной. На чувствительном к нововведениям и управляемом местными традициями швейцарском рынке общепита Starbucks продолжит строить свой бизнес с учетом уменьшения позиций ассортимента и открытием кафе, отвечающих запросам потребителей", - сообщил О Шиа.
"Лучше всего продаются Buttergipfel (круассан с маслом) за 1,50 евро (Компания традиционно устанавливает цены в общеевропейской валюте. - Прим. ред.), черничный маффин за 3,60 евро и Laugengipfel (соленый круассан) за 1,50 евро. Ценообразование для нас является очень важным элементом. Компания пристально изучает комментарии покупателей, поэтому во вновь открывающихся кафе мы собираемся внести серьезные изменения", - утверждает О Шиа.
Starbucks ориентируется на кофейни средних размеров (до 180 кв. м) с открытыми верандами и большими залами.
Caffee Nannini. Итальянская франчайзинговая концепция открыла первую кофейню в Лозанне в марте 2002 г. Франчайзинговый партнер Globus (Migros Group) сейчас владеет восемью заведениями в немецкой части страны, также точкой в Женеве. От восьми до десяти новых кафе планируется открыть к 2004 г. "Традиция и многолетний опыт работы с Cafo Nannini в Сиене, открывшемся в 1931 г., качественный кофе и выпечка, - основа успеха компании", - утверждает директор по продажам Гуйдо Стафлессер. Популярности брэнда способствовали карьера Алессандро (в автогонках) и Джанни (в музыке) Наннини.
Средняя площадь кафе - 70-100 кв. м, 40-60 сидячих мест и 6-10 стоячих (плюс терраса). Дизайн пропитан итальянским духом, использованы вяз, медь и черепица. Стены желтого цвета, скатерти голубые. В меню предусмотрен ассортимент на любое время дня. На завтрак предлагаются макароны и блюда из риса (12-15 швейцарских франков), а также салаты. В дневное время - панини и закуски, мороженое собственного производства и свежая выпечка. Кроме кофе и кофейных напитков с завода Nannini по обжарке зерен дринк-лист включает вино и аперитивы, приобретаемые у барной стойки.
Appunto bar & take-away. Основанная в сентябре 2002 г. подразделением магазина Manor сеть развивается в двух направлениях: бар и напитки на вынос. Сегодня работают три точки полного обслуживания (площадью 82-165 кв. м). Интерьеры выполнены в приглушенных теплых оттенках черного и красного, в кофейнях имеются свои кухни. "Сеть Appunto - это бары с кухней, причем большая часть площади отдается под ресторанную часть", - сказала Аннализа Мейер, саппорт-менеджер ресторанного отделения. В дополнение к итальянским булочкам циабатта и фокацци (9-8,5 швейцарских франков), в меню включены супы, салаты, лапша, блюда из риса (7,9 франка). Прохладительные напитки представлены Ferrari Gourmet (3,5-4,9 швейцарских франков), софт-дринки, фруктовые соки, пиво и вино. Средний счет - приблизительно 6,7 франков. В день кафе посещают около 350 гостей. Планируемая прибыль - 0,7 млн швейцарских франков, инвестиции в одну кофейню составляют 450 тыс. франков.
Испания
Благодаря заводам по обжарке зерен Испания стала домом для кофейной культуры, особенно после отмены 40-летней государственной монополии на покупку кофе в начале 90-х. В 1992 г. Франциско Нолла открытием Il Caffe di Francesco в Барселоне основал новый рынок. На следующий год Caffos Garriga открыла первую точку сети Jamaica Coffee Shop, которая сейчас является лидером. Далее последовала сеть Plantaciones de Origen, открытая компанией Cafo Rovi, сеть Cafe&Te, основанная по инициативе Густаво Рона, Illy Cafe, вышедшая на рынок в 1994 г. и планирующая к концу 2003 г. довести число своих кофеен до 10. Крупнейший испанский поставщик кофе на мировой рынок Segafredo открыл сеть Segafredo Espresso. Джузеппе Панасати запустил Cafe di Roma, перекупленную в 1999 г. Lavazza (сейчас это второй по величине брэнд кофе-баров в Испании). Cafe Caracas владеет 50 точками, строго соблюдая стандарты в названии и оформлении.
Nestle открыла две кофейни Cafe Nescafe в Барселоне. В качестве поставщика и партнера он управляет сетью The New Orleans (12 точек, через дочернюю компанию Productos del Cafe).
На итальянском рынке работают и сети кофе-баров с количеством точек до 20: Cafe Valiente (19), Natural Blend (17), Cafe de Indas (16), Aromas de Dakar (15), El Club de Cafe Novell (14) и др.
Новые концепции быстро развивались в первые годы, что часто вело к структурному дисбалансу. Поэтому многие из них сейчас проходят стадию стратегического реструктурирования. Например, Jamaika пересмотрела свои отношения с франчайзинг-партнерами. Один из них - Daiko Group - стал основным держателем акций. Сейчас компания стремится к расширению и к лидерству на рынке. Il Caffe di Roma обновила дизайн своих кафе и, вооружившись новой концепцией кофе-киосков (кафе 10 кв. м+ терраса 50 кв. м, инвестиции - 100 тыс. евро), начала размещать точки в оживленных местах. Cafe&Te финансировала расширение за счет покупки Cafe Niccola и Cafes Kilimanjaro c помощью компании по риску капитала. Эта сеть активно инвестирует в покупку новых мест под заведения, включая десять Jamaica в Валенсии и четыре La Guagua в Мадриде. К концу 2004 г. Cafe&Te планирует получить во владение уже 100 кафе и прибыль в 35 млн. евро.
Starbucks до сих пор привлекает внимание испанцев. После открытия первого кафе в апреле 2002 г. компания планирует к концу 2003 г. довести число своих точек до 25. Первые кафе были задуманы как уютные заведения в оживленных районах. Затем заработали кофейни с участием партнера Starbucks, Grupo Vips (кейтеринговый оператор и поставщик продуктов питания). Запуск кафе в Мадриде оказался менее затратным, чем в Барселоне, поскольку в столице гораздо больше туристов. Сегодня в Мадриде восемь кофеен Starbucks, а в Барселоне - четыре.
Несмотря на заметный упадок рынка после введения евро (до этого эспрессо стоил 0,6 евро, затем - около 0,9 евро), некоторые региональные сети смогли, тем не менее, укрепить свои позиции. Например, Coffee World Franchaising, севильская компания, сначала активно продвигавшая Cafe de Indias в Андалузии, совсем недавно открыла два заведения и в Мадриде. К 2006 г. компания планирует обзавестись сетью в 100 кофеен и ежегодным доходом в 360 тыс. евро при общих инвестициях в 165 тыс. евро.
Практически половина кофе, выпиваемого в Испании, потребляется вне дома - вот вам и поле деятельности для транспортных компаний. Elior, например, в своих кафе в аэропортах сотрудничает с Plantaciones de Origen, а SSP (подразделение Spanish Compass) владеет брэндом Cafe Ritazza. Несомненно, испанский кофейный рынок будет неуклонно расти.
Информация
Реклама
