Quick&Casual: в Америке, России, на Украине
Роман Хохлов
Источник: "Ресторанные ведомости", №10 2003 г.
Новый формат на ресторанном рынке
В любой стране, прежде чем открыть ресторан, его владелец обязательно сначала анализирует ситуацию, сложившуюся на рынке, спрос на определенный продукт и уже на основании этого выбирает профиль и концепцию развития для своего заведения. Ведь только в том случае, когда торговой точке удается занять свою рыночную нишу, ресторатор может рассчитывать на стабильный приток посетителей и, соответственно, на более быструю окупаемость вложенных средств и высокую рентабельность.
Свободная ниша?
По мнению западных аналитиков, на сегодняшний день наиболее перспективным сегментом рынка общественного питания является Quick&Casual, занимающий промежуточное положение между предприятиями быстрого питания (Quick Service) и традиционными ресторанами (Casual Dining). Уникальность данной гибридной концепции состоит в том, что помимо своих сугубо индивидуальных черт она впитала в себя все достоинства пограничных форматов. В таких местах посетители могут сделать выбор из оптимального ассортимента разнообразных блюд, приготовленных на "ресторанном" уровне, и получить свой заказ за время, соизмеримое со сроком обслуживания в точке фаст-фуда. Вполне демократичные цены обусловлены тем, что в таких заведениях практикуется упрощенная рецептура и, соответственно, устанавливаются более низкие наценки на блюда, нежели в обычных ресторанах.
Несмотря на то, что каждому заведению, позиционирующему себя в Quick&Casual, свойственны свои характерные особенности, их можно отличить по целому ряду признаков. С традиционными ресторанами эти заведения объединяют соблюдение стандартов высокого качества приготовления блюд, подразумевающих использование свежих продуктов высшего сорта и деликатесов (спаржа, икра, грибы и пр.), внесение в меню нестандартных позиций с необычными сочетаниями продуктов и оригинальным оформлением готовых блюд, а также отказ от применения замороженных полуфабрикатов. Помимо этого здесь стараются придерживаться высокого уровня обслуживания, который достигается с помощью официантов, и зачастую практикуют индивидуальный подход к потребностям своего контингента. Иными словами, блюда готовятся не по шаблону, а в соответствии с индивидуальными пожеланиями конкретного клиента. Кроме того, внимание уделяется особенностям ин-терьерного оформления.
Общие черты заведений Quick&Casual с точками фаст-фуда проявляются в оптимальном количестве позиций меню, демократичных ценах и быстрой процедуре обслуживания. Что касается отличительных признаков Quick&Casual, то они заключаются в применении полуфабрикатов собственного приготовления, изготовлении своей выпечки (хлеб, булочки, торты, пирожные), регулярном обновлении позиций блюд, наличии детского меню, а также оказании дополнительных услуг (бесплатная парковка, пресса, городской телефон, еда навынос, кейтеринг и пр.).
Как зарождалась идея
Родиной принципиально новой концепции является Америка, в которой заведения Quick&Casual считаются наиболее быстро растущим сегментом в индустрии общественного питания. Американское происхождение данного явления было предопределено рядом объективных причин. К одной из них можно отнести активную эмиграцию в Штаты населения из различных стран, что в дальнейшем сказалось на смешении в пределах одного континента кухонь со всех уголков мира, на формировании самых разнообразных гастрономических вкусов и даже на возникновении краткосрочной моды на определенные разновидности экзотических продуктов и национальные блюда. Еще об одной причине, благоприятной для зарождения именно в Америке нового формата, говорят статистические данные. В соответствии с ними граждане этой страны едят дома порядка четырех раз в неделю, а в остальное время предпочитают тратить ощутимую долю своего семейного бюджета на походы в рестораны, кафе и бары - как по различным знаменательным датам, так и просто для проведения деловых встреч.
А ведь изначально казалось, что сумасшедший ритм жизни экономически активной части населения, особенно заметный вэпоху процветания информационных технологий, однозначно обрекает на стабильный успех и процветание именно заведения быстрого питания. Это было предопределено тем, что здесь сделали ставку на стандартизацию меню с ограниченным перечнем позиций (гамбургеры, картофель фри, хот-доги, цыплята и национальные блюда) и с использованием замороженных полуфабрикатов. В итоге удалось снизить себестоимость блюд, максимально ускорить процедуру обслуживания и даже предложить принципиально новую услугу - продажу готовой еды с собой. Однако время расставило все по своим местам, и стало очевидно, что мода на неприхотливую пищу, никак не согласующуюся с критериями здорового образа жизни, постепенно сходит на нет. Кстати, об этом говорят и исследования, свидетельствующие о прослеживающейся в последнее время тенденции к ощутимому снижению прироста доходов в сегменте фаст-фуда в США.
Не могли стать доступной альтернативой для желающих недорого, вкусно и быстро перекусить и полносервисные рестораны с традициями европейской кулинарии и внушительным ассортиментом блюд высокой кухни, которые оказались не по карману среднестатистическому американцу. Неудовлетворенный спрос стал способствовать формированию на рынке общепита множества разноплановых по стилю и кухне заведений в различных ценовых категориях, включая семейные, тематические и этнические рестораны, а также узкоспециализированные торговые точки (сэндвичи, пицца, бифштексы, гамбургеры, морепродукты и пр.). Правда, несмотря на обилие оригинальных предложений, а также широкий ассортимент "вкусовых" концепций, рассчитанных на разные уровни дохода и запросы, отсутствие единых стандартов качества и четких критериев обслуживания не позволило данным заведениям перерасти во что-то большее, чем они были на самом деле. Это и стало основой для зарождения принципиально нового сегмента на ресторанном рынке.
Со временем становилось все более очевидно, что на рынке образовалась свободная ниша, которую могли занять лишь заведения, способные предложить своим посетителям разнообразные питательные блюда с интересными вкусовыми сочетаниями, приготовленные из продуктов высокого качества на "ресторанном" уровне. В расчет принимались и ожидания потенциальных клиентов, желающих не только оперативно получать качественную питательную пищу по приемлемым ценам, но и настроенных на приятное времяпрепровождение в уютной обстановке.
Назревшая потребность в таких торговых точках диктовалась еще и обостряющейся с каждым годом конкуренцией на рынке, вынуждающей операторов пересматривать концепции своих заведений и более целенаправленно позиционировать бренды в соответствии с растущими запросами потребителей.
Уже в процессе появления заведений Quick&Casual стало ясно, что, несмотря на разнообразие, все их можно условно классифицировать по нескольким категориям. Во-первых, в отдельную группу попали рестораны национальной кухни с этнической концепцией, характерной особенностью которых стало преобладание в меню блюд мировых кухонь (пицца, паста, бурито, тако, лапша, суши и т.д.). Во-вторых, в числе перспективных для данной концепции форматов оказались кафе-пекарни, делающие акцент в работе на свежую выпечку собственного производства, наряду с которой в меню были представлены супы, салаты, холодные и горячие сэндвичи, а также разнообразные напитки: кола, сок, лимонад, молоко, чай, горячий шоколад и кофе. И в-третьих, в данном сегменте стали работать заведения, специализирующиеся на продаже сэндвичей и салатов и предлагающие для разнообразия более ограниченный ряд побочных позиций, включая супы и напитки. В таких точках посетителям предоставлялась уникальная возможность сконструировать себе бутерброд или скомпоновать салат по душе и по вкусу из широкого ассортимента ингредиентов.
Из них на долю сетевых заведений приходится 40 процентов, а на долю независимых точек - 60 процентов, в которых сумма среднего чека колеблется в пределах от $7 за обед до $10 за ужин.
Примерные последователи
Новые западные веяния не могли не сказаться и на развитии ситуации с заведениями Quick&Casual в России и странах СНГ. И хотя здесь рынки общественного питания пока еще не являются столь же устоявшимися и насыщенными, как за рубежом, однако благодаря стабильной политической ситуации, экономическому росту и постепенно растущей платежеспособности населения развитие происходит довольно динамичными темпами. Правда, в различных странах, расположенных в пределах постсоветского пространства, данный процесс протекает крайне неравномерно и по индивидуальному сценарию. Фактор неравномерности развития рынка общепита сказывается в том, что наиболее "продвинутыми" считаются столицы, лидирующие как по количеству заведений, так и по разнообразию предлагаемых потребителю концепций. Например, на Украине вслед за Киевом по темпам рынка лидируют города - "миллионники" (Одесса, Днепропетровск, Донецк, Харьков и Львов), каждый из которых имеет свои особенности развития.
- На сегодняшний день существует два главных фактора, обусловливающих развитие украинского рынка общепита в региональных городах: экономические показатели (развитие бизнеса, уровень жизни населения и т.д.) и его культурные особенности (промышленный город или курортный, туристический). Если попытаться выделить общие тенденции развития, то сегодня здесь можно проследить следующие моменты. Начинают действовать картельные соглашения, предприниматели пытаются осознанно регулировать рынок, происходит тотальное закрытие дилетантских ресторанов с целью их дальнейшего перепрофилирования, а также наблюдается спад интереса к ресторанам, предлагающим атмосферно-маркетинговые "заморочки" в пользу заведений, реализующих по-настоящему вкусную еду за адекватные деньги. По моим прогнозам, в ближайшие 2 - 3 года на рынке сначала в Киеве, а затем и в регионах начнут появляться европейские ресторанные бренды, - отмечает Савелий Либ-кин, соучредитель компании "Драйв-Ин" (сеть кафе "Пан-Пицца" в Одессе, Киеве и Херсоне, а также рестораны "Гринвич", "Стейкхаус. Мясо и Вино" в Одессе).
Наиболее заметным представителем, позиционирующим себя в сегменте Quick&Casual и отвечающим всем его требованиям, является сеть "Пан-Пицца" (18 точек), основанная в 1993 году и предлагающая адаптированную европейскую кухню с итальянским уклоном.
-Мы предлагаем своим клиентам достаточно разнообразное и в то же время лаконичное меню: пицца, суп дня, закуски, вторые блюда, десерты, горячие напитки и легкий алкоголь. Помимо этого у нас предусмотрено детское меню. Обслуживание клиентов ведется официантами, которые приносят заказ и производят расчет. Кроме того, предоставляется большое количество дополнительных услуг: бесплатная парковка, городской телефон, детский игровой зал либо площадка, празднование дней рождения. К обязательным услугам относятся еда навынос, служба доставки по телефону, свежая пресса, -говорит Дмитрий Си-корский, менеджер компании "Драйв-Ин".
Однако популяризация и продвижение данной концепции уже приносят свои плоды. Так, если до недавнего времени "Пан-Пицца" была единственной торговой маркой на Украине, позиционирующей себя в сегменте Quick&Casual, то уже в этом году в Киеве был открыт первый ресторан "Якитория" - российский бренд, преподносящий себя в качестве представителя данного сегмента.
Что касается ситуации в России, то, по мнению Савелия Либкина, здесь наиболее близкими по направленности к понятию Quick&Casual являются сетевые кофейни "Идеальная чашка" (Санкт-Петербург) и "Шоколадница" (Москва), где при акценте на кофейные напитки и десерты клиентам предлагается небольшой выбор супов, вторых блюд и салатов.
К числу очень немногих российских заведений других форматов, изначально позиционирующих себя в Quick&Casual, относится сеть "Му-му". В 1999 году возникла мысль об открытии заведений, предлагающих "одомашненные" блюда, выполненные из качественного сырья на ресторанной кухне и реализуемые по демократичным ценам. С учетом этих веяний в Москве и стала формироваться сеть кафе "Му-му" - один из проектов известного ресторатора Андрея Делоса (рестораны "Кафе "Пушкинъ", "Шинок", ЦДЛ, "Бочка").
- После того как в 2000 году нами были открыты две торговые точки - у станции метро "Фрунзенская" и на Арбате, - мы взяли паузу, чтобы посмотреть, насколько живучей окажется новая концепция. Поскольку проект оказался востребованным на рынке и наши ожидания оправдались, спустя два года открылись еще два кафе и было создано пищевое производство, снабжающее все наши тонки. В этом году появилось еще одно кафе у станции метро "Аэропорт", и к середине октября откроется точка у станции метро "Добрынинская". В наших планах в течение ближайших пяти лет довести общее количество кафе до трех десятков. Несмотря на то, что кафе изначально стали позиционироваться в Quick&Casual, на самом деле они удовлетворяют не всем традиционным признакам данной концепции. Например, для удержания цен на приемлемом для большинства посетителей уровне и снижения издержек пришлось отдать предпочтение процедуре самообслуживания. Также мы пока не оказываем дополнительных услуг в виде предоставления парковки или организации доставки. Правда, наша сеть начинает более активно работать по организации и проведению детских праздников. Большой плюс состоит в факторе наглядности, позволяющем гостям выбирать из довольно обширного ассортимента (салаты -18-20 видов, супы - 4 - 5 видов, вторые блюда -16-18, гарниры к ним - 4 - 5, десерты - около 20 видов, блюда под заказ на мангале - 10 -11 и пр.), но исходя не из ярких картинок на табло в фаст-фуде или скупых строчек в меню, как в ресторане, а непосредственно на линиях раздачи в наших кафе. При этом закупаются лишь напитки, а все остальные позиции меню готовятся своими силами, включая собственное пекарное производство выпечки. Меню обновляется не реже чем раз в два-три месяца, и средняя сумма чека составляет 150-200рублей.Я считаю, что ошибочно привязываться к низкой себестоимости и делать ставку на приготовление лишь самых бесхитростных блюд с минимумом ингредиентов. Гораздо разумнее сделать более низкую наценку, чем у конкурентов, а за счет большого ассортимента вкусных позиций и доступных цен на них стимулировать гостей приходить почаще. Надо использовать одно из главных преимуществ заведений, работающих в данном сегменте, - обширный контингент посетителей без каких-либо ограничений по возрасту и социальному статусу. В итоге, когда в дневное время в кафе для быстрого перекуса приходят сотрудники из близлежащих офисов или учащиеся (их доля от общего потока составляет 30- 40 процентов в сутки), оно выступает в роли более совершенного заведения фаст-фуда. Вечером же публика заходит в кафе уже с целью не только попробовать отменную кухню, но и хорошо провести время в приятной обстановке. Нередко получается, чтоб сутки одни и те же посетители могут прийти к нам дважды. Мало того, мы столкнулись с тем, что некоторые завсегдатаи стали просить у нас рецепты приготовления и приобретать блюда навынос. В большей степени это относится к салатам, которые зачастую хозяйкам хочется выдать перед гостями за собственное кулинарное произведение, - отмечает Игорь Слободинский, генеральный директор сети кафе "Му-му".
Объективные трудности
Как считают в компании "Драйв-Ин", несмотря на то, что сейчас на рынке существуют заведения, очень близкие к понятию Quick&Casual и даже в принципе вполне способные себя позиционировать в данной концепции, существует одно главное препятствие. Оно касается пока еще низкого уровня знания операторами рынка сути новой концепции. Поэтому большинство заведений, хотя и подходят по многим критериям под Quick&Casual, все-таки предпочитают придерживаться проверенных временем и отечественным рынком правил игры.
- Рост прибыли получат лишь те заведения, владельцы которых смогут объединить отличный сервис и качество еды с умелым операционным менеджментом. Сложность заключается в четком осознании операторами и посетителями того факта, что Quick&Casual не является улучшенным фаст-фудом или удешевленным рестораном. Поэтому нередко, для того чтобы заведение смогло успешно развиваться в выбранном направлении, приходится сначала сменить управляющего и сделать ставку на опытного специалиста со "свежим" взглядом. А что касается решения конкретных задач, то в первую очередь это будет определяться форматом заведения. Например, предприятия быстрого питания, желающие перейти в новый сегмент, имеют для этого много возможностей, поскольку у них налажена четкая пошаговая операционная схема и дистрибуция. Главная проблема для них заключается в отсутствии опыта по предоставлению широкого ассортимента блюд, их непосредственного приготовления на месте, а также стильной подаче. Кроме того, в процессе перехода они наверняка столкнутся с отрицательными сторонами имиджа фаст-фуда, сложившегося у потребителей. Для традиционных ресторанов главная задача состоит в улучшении скорости обслуживания и в поиске путей для снижения затрат, - отмечает Савелий Либкин.
А по словам Игоря Слободинского, главная проблема, которую сейчас приходится решать рестораторам, задумывающимся об открытии подобного рода заведений в Москве, заключается в поиске помещений, идеально отвечающих необходимым требованиям по размеру и местоположению. Сейчас в наибольшем дефиците на рынке именно наиболее подходящие для этого точки, "прописанные" в проходных местах рядом со станцией метро или на "пешеходных" улицах, закрытых для проезда автотранспорта. Что касается размеров "места под крышей", то, по оценкам специалистов, общая площадь таких торговых точек с учетом подсобных помещений должна быть не менее 500 - 700 кв. м. Причем, чтобы добиться необходимого оборота, следует предусмотреть торговый зал не менее чем на 150 - 200 посадочных мест.
Для того чтобы заведениям максимально оптимизировать расходы по ведению бизнеса, специалисты компании "Драйв-Ин" рекомендуют максимально упростить и стандартизировать все операции (приготовление блюд, дистрибуция, обслуживание). Заведениям, позиционирующим себя в формате Quick&Casual, следует придерживаться оптимального количества позиций в меню, которое должно составлять по холодным закускам 5 - 7 наименований, по первым блюдам - 1 - 3, вторым блюдам - 5 - 6, десертам - 5 - 6, напиткам - до 10. К тому же сумма среднего счета на посетителя не должна быть выше, чем в традиционных ресторанах, и может превышать фаст-фудовский уровень не за счет более высоких цен, а в силу широкого ассортимента блюд. В частности, длятсиевских заведений данная величина находится на уровне $8, а для региональных торговых точек составляет $6.
Помимо этого существует ряд других путей для оптимизации бизнеса. Например, можно пойти по пути урезания собственного производства и использовать блюда, приготавливаемые "на стороне". В частности, это может быть применимо к кондитерским изделиям, которые зачастую оказывается целесообразно не производить в собственном кондитерском цехе, а воспользоваться услугами аналогичных предприятий.
Однако в соответствии с главным критерием эффективности специалисты не советуют отрабатывать жизнеспособность концепции на одном заведении - у независимых "одиночек" наверняка окажется низкий уровень рентабельности. Поскольку Quick&Casual подразумевает стандартизацию всех управленческих процессов, то он гораздо больше подходит для сетевых заведений, развивающихся по схеме франчайзинга. Причем чем обширнее удастся создать сеть с централизованным производством, тем меньше будут операционные издержки. Отчасти поэтому новая концепция как нельзя лучше подходит для продвижения в регионы. Кроме того, из сети гораздо легче сформировать престижный и узнаваемый бренд, вызывающий у потенциальных посетителей благоприятные ассоциации.
По самым скромным подсчетам, новый формат рынка общепита уже сегодня может отнять у фаст-фуда и ресторанов порядка трети всех посетителей. Поэтому специалисты считают, что если ряд традиционных операторов рынка, и в частности заведения быстрого питания, не захотят пересмотреть свои концепции, то не исключено, что сегмент Quick&Casual будет расти, в том числе и за счет поглощения их доли рынка.
Информация
Реклама
