Кофейни: в бой пойдут одни "старики"
Ольга Громова, Михаил Старков, Алена Пешкова, Ирина Вагнер, Владимир Емин, Стас Соколов
Источник: журнал "Трюфель", №4 апрель 2004
"Золотая кофейная лихорадка" кончилась, бум позади, начинается строительство сегмента. В ближайшее время в нем останутся только профессиональные игроки, имеющие серьезные планы на развитие бизнеса и потенциал для их реализации. Ближайшая задача ведущих операторов - определиться с форматом, собственной концепцией и занять лучшие места.
Основные операторы рынка едины во мнении, что основное внимание в кофейнях должно уделяться кофе. Далее их точки зрения расходятся как на наполнение формата в целом, так и на возможности развития для каждой конкретной концепции. В то же время все они считают, что ниша не заполнена и активный рост сегмента еще впереди.
- Сегодня в стране работает около двух сотен кофеен при емкости рынка в несколько тысяч, - говорит руководитель концепции "Мока Лока" (корпорация "Ростик Групп") Петр Годунов. - В Москве на 100 тысяч жителей приходится 0,7 кофеен (в Санкт-Петербурге столько же, в Новосибирске - 0,64), и по этому показателю мы значительно уступаем западным мегаполисам: скажем, в Милане на 100 тысяч жителей приходится 135 кофеен, в Сиэтле - 62, Нью-Йорке - 27.
В планах "Мока Лока" на этот год открытие как минимум 10 новых кофеен. Разработана и реализуется лицензионная программа. Среди приоритетных регионов - Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород. В развитие торговой марки корпорация готова инвестировать $1,5 млн. Сеть кофеен "Кофе Хауз" имеет не менее амбициозные планы развития: по словам генерального директора Владислава Дудакова, число кофеен сети увеличится к концу года с 35 до 55. Питерская сеть "Идеальная чашка" высоко оценивает перспективность ниши кофеен и планирует их открытие в обеих столицах. До конца года число кофеен сети увеличится еще на 6-8.
Директор агентства KafeKafe.ru Батыр Шихмура-дов представил данные исследования "Потребительские предпочтения посетителей московских кофеен. Выявление пустующих ниш", проведенного совместно с агентством Step by Step в сетях и отдельных кофейнях (число респондентов - 500 человек). Почти две трети опрошенных сообщили, что стали проводить время в кофейнях более двух лет назад (основная часть - в 2000-2001 гг., во время бума). "Новых" посетителей кофеен (тех, кто стал лояльным потребителем услуги в 2003 г.) совсем немного - чуть более 10%. Рост кофейного движения в последний год-полтора замедлился, полагают организаторы исследования.
По мнению Александра Малчика, президента компании "Монтана Кофе", развивающей сеть одноименных кофеен, операторы рынка пока не понимают, что нужно предпринять, чтобы удовлетворить потребности существующих клиентов и привлечь новых.
- Хотя мода на кофейни прошла, реально процесс создания сетей только начинается. Будущее формата зависит от того, смогут ли донести его необходимость и оригинальность до конечного потребителя участники рынка. Кофейни должны будут более четко определить свои концепции, поскольку контролировать ситуацию по мере роста числа заведений при размытой модели трудно, - считает он. - Право на существование имеет любая концепция, но доли их будут разными. Различие в наборе услуг и ассортименте разных концепций, конечно, сохранится. Такая ситуация характерна для каждой страны. Просто кофейни с расширенным ассортиментом, приближенным к ресторанному, вряд ли смогут вырасти в большую сеть. Наиболее оптимальный вариант при экстенсивном развитии сети - предложение кофе и кондитерских изделий.
О несформированности формата говорит и тот факт, что сетевые игроки сегодня затрудняются определить, кто является для них главным конкурентом: другие кофейни, работающие в городе, или демократичные рестораны, расположенные по соседству.
- Раньше мы конкурировали с ближайшей кофейней, но каждая из сетей развивается по собственному пути, предлагая свой ассортимент услуг и меню, и представляет собой завершенный проект, - рассказывает управляющий одной из "Шоколадниц" в центре Москвы Кирилл Кокорин. - Сейчас мы считаем своим конкурентом соседний ресторан с демократичными ценами. И думаем о расширении ассортимента холодных закусок и горячих блюд.
КОФЕЙНЯ ПО-РУССКИ
- Первые кофейни в Москве были открыты в формате "сиэтл", в котором работает Starbaks: беленые стены и жесткая мебель, обслуживание от стойки, запрет на курение, минимальное предложение еды, - рассказывает Батыр Шихмурадов. - Но затем в концепции вносились изменения в соответствии с потребностями посетителей. По данным нашего исследования, менее всего посетители кофеен довольны ассортиментом закусок: он не устраивает более трети респондентов. Вероятно, владельцы кофеен в большей степени фиксируют свое внимание на качестве напитка, давшего название заведениям этого типа. Но чтобы привлечь большее число посетителей, нужно расширить ассортимент закусок и десертов.
Однако в этом случае кофейня приближается к формату демократичного ресторана. К предложению горячих блюд и спиртных напитков кофейни относятся по-разному. Владислав Дудаков, например, считает, что супы и разливное пиво с этим форматом несовместимы. И предлагает в своих заведениях кофе, кофейные напитки, десерты, торты, выпечку, сэндвичи, тосты. А в "Кофемании" ассортимент, обновляющийся каждый сезон, приближается к ресторанному и введено обслуживание официантами.
По этому пути (расширения ассортимента и перехода на обслуживание с официантами) пошли многие предприятия, начинавшие как кофейни. Сегодня часть из них перепозиционируется в формат кафе. По словам директора по маркетингу компании "Арпиком" Али Дмитриевой, французские кафе "Ле Гато" (их сеть принадлежит компании) были задуманы как кофейни.
- Мы предлагали кофейную карту из 40 позиций кофе, проводили кофейные церемонии, - вспоминает она. - Но потом поняли, что аудитория, которой достаточно стандартного кофейного ассортимента, на порядок больше той, что ждет церемоний. И сфокусировались на формате кафе, сократили кофейную карту до 15 позиций и предложили посетителям качественную еду по доступным ценам, а также уютную атмосферу - то, чего так не хватает сегодня в Москве.
Аналогичная ситуация сложилась с кафе "Москва-Берлин" и "Москва-Рим".
- Мы открывали свои заведения как кофейни и долгое время не понимали, как далеко наше предложение от того, что характерно для выбранного формата, - говорит Павел Лихачев, промоушн-директор компании "Дольче вита групп", объединяющей кафе "Москва-Берлин" и "Москва-Рим". - Мы увидели, что людям нужно больше, чем просто кофе. Поэтому расширили ассортимент блюд, стали приглашать диджея и перешли в формат кафе. В этом году планируем открыть третье кафе - в маррокканском стиле.
По мнению Александра Малчика, когда уровень конкуренции среди кофеен повысится, она будет вестись на основе предложения более качественного кофе, скорости обслуживания, создания атмосферы. Уже заметно, что кофейни повысили качество кофе.
- Возросли интерес к кофе и его подаче, требования к закупаемому зерну среди профессионалов, - говорит концепт-менеджер сети "Кофемания" Глеб Невейкин. - Кофе стал доступнее для конечного потребителя, вкуснее и разнообразнее. Многие кофейни планируют предложить новую для российского рынка услугу - продажу кофе в стаканчиках на вынос.
ЧТО ПОКАЖЕТ ВРЕМЯ
По данным питерской сети "Идеальная чашка", оборот российского рынка кофеен в 2003 году составил около $60 млн. Соотношение количества сетевых и независимых кофеен здесь оценивают как 50:50. В сети "Кофе Хауз" называют другую пропорцию - 70:30.
Оценивая перспективность каждого из сегментов рынка кофеен, специалисты склоняются к тому, что доминирующее положение на рынке займут сети. Впрочем, одиночные кофейни не собираются уходить с рынка. Владелец кофейни Rombouts Алексей Богородский не стремится строить сеть. По его мнению, важнее сохранить атмосферу места, куда люди приходят выпить чашку любимого кофе снова и снова.
Независимо от того, какой путь развития выбрала компания, ей необходимо иметь соответствующую инфраструктуру. Своим цехом мощностью 200 кг продукции в сутки располагает, например, сеть "Идеальная чашка". Планируя увеличение числа кофеен и расширение ассортимента (в частности, за счет выпуска сэндвичей), она закупает для цеха дополнительное оборудование. Работы по расширению производственного цеха закончила недавно сеть "Кофе Хауз", в процессе строительства - новый кондитерский цех "Кофе-мании".
Представитель стрит-ритейла - сеть "Пирожки из печи" весной открывает первую кофейню одновременно с цехом по выпуску кондитерских изделий. Аналогичные планы есть и у "Шоколадницы".
Основное число сетевых заведений сосредоточено сегодня в пределах Садового кольца, следующий этап -спальные районы города. По прогнозам Петра Голунова, активный процесс выхода на окраины начнется в ближайшие два года: "Для центра характерен дефицит помещений, подходящих для кофеен, к тому же старый жилой фонд нуждается в серьезном ремонте".
Один из способов освоения спальных районов - открытие кофеен в торговых центрах. Однако "Шоколадница", например, считает, что ее концепция не впишется в рамки ТЦ. Такой же точки зрения придерживаются и в "Кофемании".
- Хорошие места для кофеен часто появляются именно в новых торговых и развлекательных цент pax, - считает заместитель генерального директора по развитию компании "Марципан+" Ирина Потанина. - Там кофейни, занимая место вдали от фудкортов, обеспечены стабильным потоком посетителей и могут не опасаться конкуренции: ТЦ не открывают более одной кофейни.
Для открытия кофеен в ТЦ, а также для продвижения в регионы необходимо иметь гибкую концепцию или видеть ее таковой. По словам Петра Голунова, формат концепции "Мока-Лока" и ее схему обслуживания можно адаптировать к любым условиям: например, сделать кофейней со специальным предложением для студентов (как это было сделано в МГИМО) или на отведенных 2 кв. метрах площади - кофейным уголком.
Примером неудачно выбранной концепции стали кофейни "Кофе или...". Они начали открываться в книжных магазинах, где люди могли выпить кофе на ходу, планировалось развивать сеть, однако теперь руководство компании не исключает возможности закрытия проекта. По мнению генерального директора сети Вадима Шапиро, потребители оказались не готовы воспринять принятую на Западе схему: качественный кофе в одноразовой посуде.
Активный выход в регионы сдерживают традиционные для индустрии питания причины: несовершенное законодательство в лицензионных отношениях и отсутствие логистики. Более благоприятными условиями для развития располагает сеть "Мока Лока", поскольку корпорация "Ростик Групп" имеет возможность выводить на региональные рынки сразу несколько марок или запускать проекты поочередно. В Барнауле и Нижнем Новгороде, например, "Рос-тикс" и "Мока Лока" появились одновременно, в Новосибирске и Алма-Ате кофейня будет открыта вслед за другими концепциями корпорации.
Другой активный игрок на региональных рынках -"Кофе Хауз" идет по пути заключения договоров с местными поставщиками, которые отбираются путем тендера. Сеть "Шоколадница" разрабатывает условия лицензионного договора для работы в регионах.
РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ
В Санкт-Петербурге работают 4 сети: "Идеальная чашка", "Марко", "Республика кофе", "Рико" и около 25 независимых кофеен.
Примечательно, что за последние 2 года независимые кофейни показывают здесь более интенсивный рост. Однако в перспективе доли сетевых и независимых проектов будут определяться активностью столичных операторов. Например, сети "Кофе Хауз", открывшей вторую кофейню в Питере и планирующую открыть еще 3 до конца года.
Менее 5% кофеен города работают в торговых центрах. Большинство заведений формата занимают первые этажи административных зданий, расположенных в исторической части города и построенных в XVIII- начале XX вв.: помещения требуют реконструкции, а это повышает стоимость открытия кофеен. Необходимый объем инвестиций в одну кофейню составляет, по оценке специалистов, $800-900 на I кв м.
Для кофеен характерна особая специфика обслуживания. В отличие от Москвы, где заказ можно сделать и у стойки, и за столиком через официанта, питерцы предпочитают обходиться без его услуг.
Сетевые кофейни, за редким исключением, не предлагают горячих блюд и холодных закусок, а лишь кондитерские изделия. При этом предпочтение отдается бисквитной группе. Дорогие кофейни (со средней суммой счета $6-8) имеют собственные цеха по производству кондитерских изделий. Наличие в ассортименте алкогольных напитков широкого распространения не имеет, хотя некоторые сетевые кофейни предлагают пиво и коктейли на основе алкоголя. Кофейная карта в сетях объединяет 25-30 наименований. Средняя сумма счета в сетевых заведениях составляет $3-4.
В Екатеринбурге кофейни представлены двумя сетями. "Кофе Бум" объединяет две стационарные кофейни в центре города и планирует открытие еще двух кофеен. Сеть "Ароматная чашка" имеет одну стационарную кофейню и две - в торговых центрах. "Кофейня №7". представленная пока единственным предприятием, намерена расширяться и довести число своих точек до 10. Единичных заведений, работающих под вывеской "кофейня", в городе более 20. Их месячный оборот участники рынка оценивают в 20-25 млн. руб. и счита ют, что рынок способен вместить около 300 предприятий этого формата.
Ассортимент кофеен включает горячие блюда, широкий ассортимент выпечки и десертов, которые готовят в заведении. В некоторых предлагают горячие бутерброды, лапшу быстрого приготовления, чипсы. В объеме алкогольных продаж 20% приходится на дорогие напитки.
Владельцы кофеен намерены развивать собственные марки и не планируют покупку франшиз.
В Архангельске работает около 10 кофеен, 3 из которых принадлежат одному владельцу. Месячный оборот рынка оценивается в $100-130 тыс.
Для открытия кофейни на 50-60 мест требуется около $30-40 тыс., окупить которые можно за год-полтора. Средний уровень наценок составляет 200-300% (по кофе-500-1000%).
Практически все кофейни предлагают меню из легких закусок (салатов, горячих бутербродов и т.д.). В кофейне "У Полины" организован салат-бар, что изначально привлекло к ней дополнительное внимание. Число позиций в кофе-картах колеблется в пределах 10-20. Средняя сумма чека составляет 100-150 руб.
Некоторые кофейни начинают развивать собственные кондитерские производства. Причина -стремление предложить посетителям эксклюзивную продукцию и редкое обновление ассортимента у поставщиков.
До недавнего времени практически все кофейни делали закупки у одного поставщика - компании "Кофе-блюз". Сегодня закупки уже не так консолидированы. А недавно поставками кофе и установкой кофе-машин в городе занялась и местная компания.
Планы дальнейшего развития есть у всех операторов, впрочем, большинство из них связано с другими форматами.
В Нижнем Новгороде рестораторы сходятся в том, что существующие заведения под вывеской "Кофейня" часто не соответствуют своему формату и вообще город не готов к росту числа кофеен.
Директор ресторана "Купеческий" Елена Борисы-чева считает, что владельцы кофеен получают прибыль за счет своих других заведений. Большинство кофеен работает в убыток, и даже высокая наценка на кофе не окупает затрат на их содержание.
Среди наиболее известных кофеен - "Ваниль", "Кофейная комната", "Дель Пара", "Станция", "Сушки", "Две комнаты", "Арт", "Чао-Какао", "Нижегородская кофейня" и две кофейни-булочные Bon Appetit. Все заведения, кроме "Арт", расположенной в Автозаводском районе города, сосредоточены в центре.
Ассортимент кофе насчитывает от 8 до 21 позиций, включая эспрессо, ристретто, кофе по-американски, по-восточному, по-ирландски, "фидель", по-ямайски. Самый широкий ассортимент кофе предлагает "Дель Пара" - 21 позиция. Цены на кофе составляют от 30 до 140 рублей.
По оценкам директора Сигарной компании "Гран-дос" (региональный представитель "Монтана-кофе" и один из основных поставщиков кофе в Нижнем Новгороде) Юрия Попова, каждая кофейня города реализует не более 50 чашек кофе в день. С этого года СК "Грандос" предлагает обучение бариста.
Ассортимент десертов, пирожных, тортов, бисквитов - 10-20 видов. Стоимость десертов - 30-90 руб. Собственной выпечки, как и собственных кондитерских при кофейнях, нет. Меню включает горячие блюда (блинчики, омлеты) и холодные закуски. Предлагаются алкогольные напитки. Средний чек составляет 100-150 руб.
В Ростове-на-Дону работают 6 кофеен, первые появились чуть более двух лет назад.
Одна из них, "Бэрри", к лету намерена открыть еще 2 точки. По мнению генерального директора кофейни "Бэрри" Валерии Толмачевой, в городе могут работать, практически не конкурируя друг с другом, еще как минимум 20 кофеен. Ассортимент "Бэрри" включает омлеты, каши, выпечку. В кофейной карте около 50 позиций, две трети которых составляют авторские напитки. Стоимость чашки кофе - от 45 до 130 руб., средняя сумма счета не превышает 300 руб. Посетителям предлагается свежая пресса.
Кофейня торгового центра "Континенталь" предлагает кухню, близкую к ресторанной. "Хотя средняя сумма счета у нас не превышает 300 руб., - говорит администратор кофейни Элла Антропова, - ставка делается на оборот". В кофейной карте - более 30 напитков, чашка кофе стоит от 30 до 55 руб. Работает DVD-экран с музыкальными клипами, что позволяет привлечь молодежь.
Единственным сетевым проектом является кофейня "Сегафредо-Ростов", входящая в итальянскую группу Segafredo Zanetti. По словам администратора кофейни Александра Серова, кухня в ней итальянская, а кофейная карта включает 30 наименований напитков (от 63 до 250 руб. за чашку). Средняя сумма счета - 300 руб.
"Кофейня на Шаумяна" отказалась от предложения блюд, ее кофейная карта - самая обширная в городе: более 100 напитков (от 50 до 200 руб. за чашку). Предлагается спиртное для кофе: ликеры, коньяки и ром. Директор заведения Сергей Шеварихин считает кофейни новым модным и очень прибыльным бизнесом для провинции.
Владельцы большинства кофеен намерены развивать собственные торговые марки.
В Новосибирске первая кофейня - "Кофе-Терра" открылась в начале 2002 года: предприниматели, до этого управлявшие ирландским пабом St Patricks corner, переоборудовали соседнее помещение. Меньше чем через год в том же районе появилась еще одна кофейня. А в 2003 году те же предприниматели открыли "Суши-терру" - заведение, сочетающее суши-бар и кофейню. Сегодня компания объединяет 11 кофеен "Кофе-Терра" и 3 "Суши-терры" (в Новосибирске, Омске, Кемерове и Красноярске).
Среди ярких несетевых проектов - "Шансонье" (группа компаний "Конквест"), "Стрекоза" и "Де-жавю".
Кофейные карты включают 6-7 видов кофе (эспрес-со, капучино, кон-пана, латте, американо, френч-пресс и т.д.), а также кофейные коктейли. Самый широкий выбор кофе предлагает "Кофе-терра" - 39 позиций. Основные используемые кофейные марки - Arcafe, Saquella, Tino Fontano, Lavazzo. Travelers Coffee самостоятельно обжаривает зерна на своем производстве.
Кофейни ограничивают предложение круасанами, сэндвичами и кондитерскими изделиями. В некоторых существует возможность заказать горячие блюда из соседних ресторанов. К примеру, в "Дежавю" можно заказать любое блюдо: от супа до коктейлей - из со-
седнего ресторана "Демидовский", принадлежащего тем же владельцам.
Кофейни предлагают кондитерские изделия собственных цехов. В "Кофе-терра" и "Шансонье" кондитерское направление является самостоятельным бизнесом.
Директор "Кофе-Терры" Федор Лопатков считает, что перспективность формата в ближайшие 5 лет будет зависеть от того, насколько владельцам кофеен удастся создать комфортную демократичную обстановку в своих заведениях.
Информация
Реклама
