Поставщик общественного питания
Юлия Фуколова
Источник: "Секрет фирмы", №22 2004 г.
Для многих компаний HoReCa – давно уже не просто набор букв. Аббревиатура, расшифровывающаяся как «Hotels, Restaurants, Cafes», означает быстрорастущий рынок, который становится перспективным каналом сбыта. Но чтобы освоить территорию общепита, компаниям приходится менять привычную технологию продаж.
Употребить немедленно
До сих пор компании бросали основные силы на канал off-trade, то есть торговые точки всевозможных форматов, где люди делают покупки про запас. Однако в последнее время все больше производителей обращают внимание на канал on-trade. Это «общепит» или, как говорят специалисты, HoReCa. В отличие от магазинов здесь продукция потребляется немедленно.
HoReCa развивается бурными темпами. Только в Москве, по разным данным, насчитывается от 3 до 10 тыс. заведений, включая точки таких крупных сетей, как «Ростик’с», McDonald’s и т.д. По словам главного консультанта компании «Ресткон» Ирины Петоченко, в столице каждый день открываются два-три заведения различного уровня. В Санкт-Петербурге оборот предприятий общественного питания в прошлом году составил 7,5 млрд рублей, а в Москве – в несколько раз больше. По оценке начальника отдела маркетинга компании «Глобал Фудс» Сергея Дембицкого, рынок HoReCa растет в среднем на 20% в год. Увеличение доходов населения прямо пропорционально влияет на посещаемость кафе и ресторанов, что соответственно заставляет их увеличивать объемы закупок. А это значит, что многие производители имеют шансы расширить свои продажи за счет общепита.
Несмотря на то что между поставщиками идет острая конкурентная борьба за HoReCa, рынок еще не до конца заполнен, и новички вполне могут на него пробиться. Однако, как отмечает управляющий партнер компании «Глобал Фудс» Андрей Хартли, «важно понимать, что HoReCa очень отличается от ритейла в плане организации и технологии продаж. Так что придется пересмотреть все каноны продвижения продукции, существующие для потребительских товаров».
Два входа в ресторан
Рынок ресторанных поставщиков начал активно формироваться лет восемь назад – во всяком случае, именно тогда появились универсальные компании, которые специализируются на поставках в HoReCa («Восток-Запад Сервис», «Глобал Фудс», «Снежный мир» и т. д.). «Глобал Фудс», например, практически с самого основания стала работать исключительно с рынком HoReCa, поскольку конкуренция здесь была значительно ниже, чем в ритейле, а владельцы имели опыт и наработки в этой сфере. Другие фирмы работают с HoReCa исключительно из-за экономической целесообразности. Например, для компании «ИДН Продукт», производителя специй, иметь дело с розницей невыгодно, потому что в маленькой расфасовке продукция получается дороже, чем у конкурентов.
В основном поставщики рассматривают HoReCa как возможность расширить рынок сбыта. Некоторые фирмы начали интересоваться общепитом лишь после того, как создали собственные точки общественного питания. Так, группа компаний «Ледово» (морепродукты) начала развивать сеть кафе «Рыба хит», а затем организовала специальный отдел по работе с HoReCa. Таким же образом действовал алтайский производитель муки и макаронных изделий «Алтан» (г. Барнаул). «Все получилось достаточно спонтанно,– рассказывает гендиректор компании "Алтан" Валерий Покорняк.– У нас был очень большой офис, который надо было чем-то заполнить. И мы решили открыть здесь три заведения в общей сложности на 250 посадочных мест: кофейню, ресторан и суши-бар. Правда, мы только владеем заведениями, управляют ими специалисты». Компания поставляла в ресторан свои макароны «Гранмулино» и муку, а затем настолько «увлеклась» этим рынком, что весной приняла участие в специализированной выставке в Москве. «Мы хотели вначале понять, что к чему, обнаружили, что канал HoReCa быстро растет. И решили вплотную заняться этим направлением»,– объясняет господин Покорняк.
Каждой компании для начала нужно определиться, как строить работу с предприятиями общественного питания – через крупных оптовиков или самостоятельно. Клиентам, кстати, нравится именно первый вариант. «Если ресторан работает с большим количеством мелких поставщиков, у него моментально увеличиваются издержки,– говорит руководитель группы "Столичные рестораны" Павел Колчин.– У них постоянно возникают проблемы: то рис кончился, то сахар, то перебои с транспортом. Рестораторы, которые выучились на своих ошибках, предпочитают иметь дело с несколькими крупными компаниями, у которых уже отработаны все схемы и сбоев практически не бывает». Так, в «Столичные рестораны» (в группу входит девять заведений) алкоголь поставляют всего семь крупных поставщиков и еще семь-восемь компаний привозят продукты. Правда, директор каждой точки может отказаться от поставщика, если его не устраивает качество, и ему подберут альтернативу. Например, помидоры, которые завозят в европейские рестораны, не устраивают шеф-поваров заведений с восточной кухней.
Другой вариант – работать с HoReCa напрямую. В этом случае имеет смысл мотивировать рестораторов низкими ценами либо уникальностью ассортимента. Как объясняет директор по продажам и маркетингу компании «ИДН Продукт» Александр Петухов, оптовики включают в ассортимент только то, что им выгодно, никто не держит на складе про запас, например, по триста наименований специй. «Вряд ли они будут заказывать ванильную палочку, стоящую $1000 за килограмм и вдобавок имеющую небольшой срок хранения. Вот многие рестораторы удивляются, что у нас есть то, чего нет у их поставщиков. Такой ассортимент – услада для повара, которому больше не нужно нигде искать шафран или эту самую ванильную палочку».
Еще один плюс самостоятельной работы с HoReCa – возможность получать маркетинговую информацию о потребностях и предпочтениях клиентов, которую не всегда сообщают дилеры. «Мы работаем с ресторанами напрямую не только ради объема продаж, а чтобы лучше чувствовать рынок»,– говорит Александр Петухов.
Часто, но помалу
«У всех точек общепита одна общая проблема: им не хватает складских помещений. Поэтому товар они покупают часто, но по чуть-чуть, и любят, когда его доставляют вовремя»,– рассуждает Валерий Покорняк. Так что в первую очередь потенциальному поставщику нужно позаботиться о логистике. Например, в один крупный ресторан родственники владельца возили сливочное масло из Смоленска по хорошей цене. Но машина с товаром приходила в Москву раз в неделю, а заведению требовались небольшие партии, но чаще. В итоге пришлось обойтись без услуг смоленских поставщиков, несмотря на родственные связи.
Еще один важный момент – упаковка. В отличие от розницы она может не быть красивой и яркой, но обязательно – удобной, поэтому часто ее приходится разрабатывать заново. Валерий Покорняк: «Ресторану не нужна расфасовка по полкилограмма, как для розницы, или по 50 кг, как для оптовиков. Мы, например, сделали упаковку для макарон по 5–10 кг, причем сшили специальные мешочки с удобной ручкой». Кроме того, хороший поставщик должен быть готов в любой момент «разбить коробку». То есть если в упаковке, скажем, 12 кг дорогой рыбы, а заведению столько не требуется, то надо идти навстречу клиенту. По словам Ирины Петоченко, еще несколько лет назад поставщики на такие условия не соглашались.
Еда на тарелке и жидкость в стакане вряд ли будут ассоциироваться с каким-нибудь брэндом, но напомнить о марке можно. Многие кафе и рестораны с удовольствием примут от поставщика в подарок фирменные пепельницы, бокалы, салфетницы и другие предметы, на которые падает взгляд потребителя. Стоят эти мелочи недорого, зато обеспечивают столь ценную коммуникацию. Исключение составляют заведения высшего класса, которые не потерпят чужую атрибутику в своих залах.
Профессия: дитейлер
В HoReCa решение о покупке принимает не один, а несколько человек. В первую очередь директор, специалист по закупкам, а также шеф-повар или технолог. Это значит, что менеджер по продажам должен знать все тонкости своего товара, чтобы рассказать не только о его достоинствах, но и о том, как его использовать. Далеко не каждый сейлз обладает такими знаниями. Поэтому, например, в компании «Алтан» решили сначала подготовить специалистов. Валерий Покорняк: «Мы берем технолога и учим его азам продаж либо менеджеру по продажам даем основы знаний, чем наша мука или макароны отличаются от других марок, как их можно готовить. Таких специалистов мы называем «дитейлерами» (от англ. detail)».
Успешность продаж, как и в случае с ритейлом, зависит от настойчивости менеджера. «Когда я связалась с одним крупным заведением и предложила наши услуги, отношение было, признаться, так себе,– рассказывает менеджер по продажам «Глобал Фудс» Татьяна Абашкина.– Два месяца я их обихаживала, звонила, навещала, предлагала новые товары и новые условия. Первые результаты появились лишь через три месяца, когда они сделали небольшой заказ – долларов на двести. Но это уже был прогресс. С тех пор наши отношения пошли в гору, и теперь это лучший среди моих клиентов».
Оптимальная стратегия для менеджеров по продажам – методика присоединения (см. СФ №01/2002), когда компания не пытается жестко вытеснить другого поставщика, а постепенно завоевывает доверие клиента. И в какой-то момент ей может улыбнуться удача. Например, группа «Столичные рестораны» долгое время работала с компанией «Свежие фрукты». Однако поставщик жестко требовал оплату продукции через три банковских дня и, если не получал денег, прекращал отгрузку. «Мы пытались как-то решать эти вопросы, но ничего не получилось,– говорит Павел Колчин.– Тогда мы переключились на другую фирму, не такую известную, но предложившую тот же самый ассортимент и разумные условия. Мы работаем с ними больше года и довольны сотрудничеством».
Дорогая кухня
Было бы наивно думать, что ассортимент, качество продуктов и хорошая логистика решают в HoReCa все. Большую роль играют, как это ни банально, деньги.
Вступительного взноса (как это принято в розничных сетях) здесь не требуют, однако если речь идет о брэндированных товарах (например, алкоголе), то придется платить за право выставить свою продукцию. Владельцы точек прекрасно понимают, что их заведения – превосходная возможность для коммуникации с целевой аудиторией. В основном речь идет о существенных скидках и маркетинговых бюджетах на продвижение какого-либо брэнда поставщика ($3–20 тыс. в год, хотя бывает и больше).
С помощью хорошей акции можно попасть в нужную точку. Директор агентства DF Marketing Ольга Золкина, например, в свое время занималась продвижением в HoReCa снэков к пиву: «В акции было задействовано около двух десятков клубов. Чтобы заведения согласились включить продукт в свой ассортимент, мы договорились, что привезем на вечер музыкантов, которые выступят не за $700, а за $200, а разницу компенсирует поставщик. На эту группу всегда набирается толпа, и хорошая выручка обеспечена. Так что акция оказалась успешной». «Промо-акции в HoReCa – это хороший инструмент для стимулирования сбыта, с его помощью продажи можно увеличить в среднем в два раза. Это интересно и поставщикам, и владельцам точек»,– считает директор по работе с клиентами агентства IQ Marketing Дмитрий Левтеев.
Существует и неформальный финансовый стимул – «откаты» сотрудникам, принимающим решение. Обычно речь идет о суммах до 10% от стоимости контракта. Исполнительный директор компании «Ресткон» Андрей Петраков: «Явление это довольно массовое. Я редко встречаю рестораторов, которые уверены, что их закупщик абсолютно ничего не берет». Впрочем, бороться с этим дорого и бессмысленно. Анатолий Ляпидевский, арт-директор и совладелец нескольких клубов, заметил: «Если клиенты придут и скажут, допустим, что мясо в мантах некачественное, тогда я задумаюсь, стоит ли доверять закупщикам. Но пока гости довольны, проблем не возникает».
Заинтересовать HoReCa можно и бесплатной продукцией. Например, если заведение продает три бочки пива, четвертая достается ему бесплатно. Кофейные поставщики обеспечивают бесплатный сервис для кофемашин (а то и сами машины). PepsiCo, например, подписав эксклюзивный контракт с «Аэрофлотом», в течение полутора лет бесплатно поставляла Aqua Minerale. Правда, если продукция не будет пользоваться спросом, то даже бесплатные поставки не смогут мотивировать владельцев.
«Индустрия HoReCa сильно подвержена рыночной моде»
Вячеслав Давиденко, вице-президент «Ренессанс Капитал»
– В индустрии HoReCa действуют свои, специфические правила игры. Входящие в нее игроки потребляют, казалось бы, обычные товары и услуги, но в силу своей специфики каналы доступа к ним часто отличаются от привычных рыночных. Во-первых, подавляющее большинство кафе и ресторанов – это частные, небольшие заведения. Они имеют больший оттенок индивидуальности, связанный с персоной хозяина или менеджера, принимающего решение о сотрудничестве с поставщиками.Рынок кафе, отелей и ресторанов более фрагментирован, чем, к примеру, розничный рынок. Это приводит к отсутствию общих стандартов. Вритейле есть лидеры, и здесь все достаточно стандартизировано. Для того чтобы компании-поставщику со своим продуктом прийти к этим монстрам, достаточно купить некий входной билет и предложить определенный ассортимент товаров, выдержав необходимые условия. То есть получение некоего места в рознице – это скорее процесс технологический, чем персонифицированный. Если мы говорим о HoReCa, здесь многое сводится к межличностным отношениям. Когда принимается решение о приобретении входного билета, очень часто оно зависит от ситуации, которая становится понятной во время переговоров.
В розничных сетях, куда входят, как правило, десятки магазинов, процесс оплаты продукции тоже технологизирован. В индустрии HoReCA все, что связано с логистикой поставок и платежей, опять-таки очень сложное явление. Поставщик должен быть готов к головной боли по поводу того, что продукция отпущена, но деньги за нее не получены, а контроль за реализацией продукции затруднен.
Наконец, индустрия HoReCa очень сильно подвержена рыночной моде. Если определенный напиток и продукт становится модным, эти заведения будут готовы на любых условиях работать с поставщиками данного вида продукции. Поэтому компании, которые хотят проникнуть в этот сектор, должны ориентироваться еще и на этот фактор.
То есть на данном рынке преимущество будет либо у очень больших компаний, которые могут позволить себе провести крупную мощную рекламную кампанию с целью создания определенного имиджа и получения заметной доли, или же, наоборот, это должны быть небольшие компании, способные установить близкие, человеческие отношения с данными заведениями и, отталкиваясь от них, работать и отвоевывать себе место.
Информация
Реклама
