Ресторан как бренд
Денис РОГАЧКОВ
Источник: "РЕСТОРАТОР", сентябрь 2004 г.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ торговли и производства сейчас с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создается впечатление, что ресторанный брендинг, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Рестораны, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.
И ЭТО ПОНЯТНО, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, рестораны или кафе, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров или услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих ресторанный бизнес, знакомство с основами брендинга может быть крайне полезным или даже необходимым. Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе - это хороший способ лучше понять его. Это удивительно, но за годы работы в качестве исследователя рынка, мне очень часто приходилось сталкиваться с людьми - как с руководителями предприятий, так и с менеджерами, отвечающими за маркетинг, которые очень мало осознают, что они делают, для кого, зачем и каковы их собственные движущие мотивы. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач. Кроме того, подход к ресторану как бренду интересен в качестве перспективы развития.
В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вырасти из успешного бренда в другой рыночной категории. Примеры таких версификаций - самарская марка "От Палыча", начавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или "Тинькофф", который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и маркой ресторанной сети.
И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. В среде ресторанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и "дегуманизированными", что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки - рестораны или кафе - могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг - это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что-то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это. Итак, что же такое бренд и каковы его ключевые характеристики? На этот счет есть много разных теорий, и изложенное ниже - краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand - клеймо) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.
С точки зрения стабильности и долгосрочно-сти существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее "психологическим" здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного "законодателя моды", мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно "изнутри" соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть грузинский ресторан, нужно быть настоящим грузином или же глубоко понимать сущность грузинской кухни и ее настроения, иначе в какой-то момент рядом возникнет более подлинное место, которое будет гораздо привлекательнее для посетителей. Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу. Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности - то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. "Индивидуальность бренда" - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж - это его конечное представление в сознании потребителей. Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от "имиджевого". Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибу-тике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало "очеловечивание" бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.
Еще одна сторона бренда - brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества - это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления. В случае ресторана - это ценовая политика, скорость обслуживания, расположение точки, комфортность и др. Нерациональные - это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них - авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.
Составляющие авторитета марки:
1) Наследие бренда, или, другими словами, как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней. Яркий пример ресторана с очевидным наследием - "Яръ". За этим именем стоит история России, и это оказывает сильное влияние на формирование его образа и изначальную его заданность.
2) Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.
3) Новизна, инновационность, современность - насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.
4) Воспринимаемая судьба марки. Это понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.
Степень идентификации с маркой - это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие:
1) Близость потребителям - насколько марка близка потребителям, чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней.
2) На какие нефункциональные преимущества опирается марка. В случае ресторана это может быть ощущение заботы о посетителе, уважение к нему или что-либо еще.
3) Опыт и воспоминания, связанные с маркой. Этот фактор определяется тем, какие события, связанные с рестораном, помнят посетители. Понятно, что если в определенном месте происходило первое свидание или какое-то другое значимое событие в жизни человека, это может очень сильно определять его отношение к нему.
Социальная роль марки - это те аспекты образа марки, которые связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену социума. Люди, выбирающие места для посещения, часто озабочены тем, в каком окружении они оказываются там и используют бренд в качестве самопрезентации и самоидентификации. Примеры такого использования: "я приглашаю делового партнера в ресторан, в котором собираются серьезные люди, это позволит создать правильное впечатление" (самопрезентация) или "я считаю себя творческим человеком, и поэтому предпочитаю ходить в "богемные" места" (самоидентификация).
Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них - ее сущность. Это та концепция, сердцевина, которая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны эклектические бренды (то есть те, в которых есть разнообразие), то в насыщенном очень важно четкое позиционирование,
концептуальное единство. Когда нет ни французского ресторана, ни суши-бара, все это может продаваться в одном зале. Но если все это есть, то такое "размытое", с точки зрения сущности марки, место может быть гораздо менее востребованным. Сущность марки может оказывать влияние и на формирование ассортимента блюд и напитков - например, возможно, стоит задуматься, стоит ли продавать грузинское или итальянское вино, каким бы хорошим оно не было, во французском ресторане - не будет ли это разрушительным для его образа.
И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие - позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А (описание их специфики) есть потребность В (описание этой потребности), поэтому мы предлагаем им бренд X, который следующим образом отвечает на эти потребности... (описание механизма удовлетворения этой потребности). При этом бренд X в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты (описание конкурентной среды), поскольку... (описание конкурентного преимущества марки), что основывается на ... (описание причин, по которым потребитель должен поверить, что этот бренд действительно обладает этим преимуществом). Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем - обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность - это фундамент брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.
Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра - то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношению к нему. Но в то же время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно. Но, возможно, особенно в сфере ресторанного бизнеса, гораздо
важнее с самого начала думать именно о ядре, и это наиболее естественный способ как понять ресторан как бренд, так и определить его позиции, сущность и образные характеристики. Но в то же время стоит помнить, что в этом бизнесе главное - это не технологии, а душа заведения, которая, по определению, не вписывается в технологические рамки брендинга или маркетинга, и зачастую разрушающаяся ими. И главное помнить, что те, кто приходит в ресторан, прежде всего, люди, а уже потом клиенты. И самый большой успех в том, что они приходят именно к вам, а не только к высококачественному набору блюд и услуг или интересному бренду.
Информация
Реклама
