Городские кафе: намек понят
Ольга Громова
Источник: журнал "Трюфель", №05 май 2004
Позиционируя заведение как кафе ресторатор имеет возможность четко объяснить потребителю, что он ему предлагает. А потребитель это объяснение не только понимает, довольно ясно представляя себе, какую именно услугу здесь предлагают, но и принимает.
Под вывеской "кафе" сегодня работают предприятия разного формата: вчерашние кофейни, модные рестораны, рестораны быстрого обслуживания. Но для клиентов формат, похоже, не важен. Главное - обещания, которые стоят за вывеской.
Первое и главное, что обещают своим гостям кафе, - это демократичная обстановка. И хотя уровень демократичности может быть разным, ее принцип остается неизменным. Простоту, пусть даже "аристократичную", провозглашает в том числе самое модное и дорогое Vogue cafe.
- Часто название "кафе" используется именно для того, чтобы сказать потребителю: "Мы демократичны, к нам можно зайти выпить просто чашку кофе, если вы не хотите обедать, и специальный повод для посещения не нужен ", - считает директор по маркетингу управляющей компании "Арпиком" Аля Дмитриева. - При этом заведение может делать главный акцент на еде и больше напоминать ресторан.
Для холдингов, объединяющих несколько заведений, создание кафе - это еще и способ познакомить новых клиентов со своей кухней.
- Перед открытием кафе Monterosso его будущий шеф-повар Юлиана Науменко поработала во всех ресторанах нашей системы, - рассказывает совладелец этого кафе, а также ресторанов Concorde, "Автограф" и "Печки-Лавочки" Владимир Павлов. - И хотя у нас заведения разные, блюда всех ресторанов были адаптированы для кафе, поэтому многие из них для наших постоянных гостей узнаваемы. Потребители услуг индустрии питания часто воспринимают кафе более позитив но, чем рестораны, и предпочтение отдают, скорее, им. Второй существенный момент - особая атмосфера. Демократичность кафе сильно отличается от демократичности пивной. Поэтому повышенное внимание уделяется дизайну - как определяющей составной атмосферы. Дизайн авторский и всегда подчеркнуто продуман, даже если это предприятие быстрого обслуживания, как, например, кафе "Му-Му". Обычно он более "легкий", чем в ресторане: практически нет массивной мебели, столы часто без скатертей и с минимальной сервировкой. Значимый элемент - посуда. которая должна быть подчеркнуто стильной. Важной составляющей атмосферы кафе является также стиль обслуживания, включающий все: от униформы официантов, которая часто напоминает обычную одежду городского жителя, до манеры общения с гостем.
Третье "обещание", которое должно быть выполнено - ассортимент. Как правило, меню кафе представляет собой "микс" наиболее популярных блюд разных кухонь. В нем также могут соседствовать простые блюда и деликатесы. В меню сети французских кафе "Ле Гато", например, наряду с фуа гра и бургундскими улитками есть популярные салат "Цезарь" и чизкейк. А в меню Vogue cafe устрицы соседствуют с гречневой кашей, кефиром и бутербродами с сыром... Меню кафе, как правило, значительно меньше ресторанного, при том что выбор десертов расширен. Грамотно составленный ассортимент и более "легкие" (часто за счет размера порции) блюда делают среднюю сумму чека в кафе ниже, чем, скажем, в ресторанах того же владельца, что позволяет говорить о более низких ценах.
ИСТОРИЯ
Характерной особенностью советского времени было четкое разделение заведений по форматам: рестораны, кафе, пельменные, бутербродные, рюмочные и т д. Но старые форматы исчезли вместе со старой системой. И первым кафе нового типа в Москве принято считать "Ля Гурме", открывшееся в 1994 году при супермаркете "Эльдорадо". - Действительно, мы первыми использовали название "кафе" и, как показывает время, угадали, -говорит его сегодняшний директор Александр Левин. - Сегодня "Ля Гурме" по уровню сервиса и меню можно было бы назвать рестораном, но быстрота обслуживания и демократичная обстановка отвечают формату кафе. За 20 минут вам принесут заказ из 2-3 блюд, включая горячее. С момента открытия кафе принципы работы не изменились - только интерьер. Кафе "Ля Гурме" и ресторан "Эльдорадо" находятся рядом и предлагают кухню высокого уровня, при этом гости понимают, что хороший и быстрый сервис, но по более низким ценам они получат в кафе. Примечательно, что многие из работающих сегодня заведений перешли в формат кафе сравнительно недавно. Сеть "Ле Гато", кафе "Москва-Рим" и "Москва-Берлин" открывались как кофейни (подробнее о сегменте кофеен - в журнале "Трюфель" № 4). Как кофейня с широким предложением выпечки своего изготовления открывалось и кафе "Альдебаран".
- Перейти в другой формат нас заставила жизнь, -говорит генеральный директор кафе "Альдебаран" и "Александрия" Александр Потехин. - После кризиса многие рестораны закрылись, и гости стали заглядывать к нам на ланч. Чтобы не терять новых клиентов, мы расширили меню за счет холодных закусок и горячих блюд и таким образом перешли в формат кафе. Мы сознательно не использовали слово "ресторан", поскольку после кризиса каждая новая точка с интернациональным меню именовала себя рестораном: назвавшись "кафе", мы заявили о своей демократичности.
ПЕРСПЕКТИВЫ
Универсальность формата и, главное, его востребо-ванность делают сегмент кафе одним из самых перспективных на рынке.
- Многие удачные кафе, которые открылись в последнее время и продолжают открываться, - это аналоги модных европейских заведений, - считает управляющий по персоналу "Бэд-кафе" Александр Мухин. -Рестораторы, использующие раскрученные названия, надеются, что их заведение будет иметь успех, отчасти благодаря много путешествующим людям. Наиболее удачные кафе приобретают индивидуальные черты и формируют образ своего клиента.
Для рынка характерно сегментирование на сетевой бизнес и самостоятельные проекты. Среди наиболее ярких сетевых брэндов - "Ле Гато" и "Эстерхази". Однако в основном сегмент кафе формируется пока за счет независимых проектов, расположенных в центре города и стремящихся создать особую атмосферу.
- Будущее - за сетевыми проектами, которые в перспективе могут занять до 60% рынка кафе, -убеждена Аля Дмитриева. - Кафе окупается, когда входит в холдинг, объединяющий несколько заведений, и получает значительную часть заготовок с фабрики-кухни. Мы планируем развивать сеть "Ле Га-то" и инвестировали в покупку оборудования для своего кондитерского цеха $2 млн.
Александр Потехин планирует открыть заведение, схожее с "Альдебараном" и "Александрией".
- Концепции этих кафе проверены временем, и нет смысла экспериментировать с чем-то другим, -отмечает он. - Поиски места для третьего кафе могут затянуться: чтобы не уронить престиж первых двух, расположенных в исторической части города, нужно найти соответствующее место для нового заведения.
Поиск подходящего места тормозит развитие компании, продвигающей в России марку кафе Delifrance, и сегодня в Москве работает только одно ее заведение. Место для новой точки, по мнению менеджера по продажам кафе Delifrance, должно обеспечивать, прежде всего, высокую проходимость. Компания намерена строить сеть, но сроки не называет.
- Становление в Москве торговых центров придаст развитию кафе дополнительный импульс, - уверена заместитель генерального директора по развитию компании "Марципан+" Ирина Потанина. - Концепция кафе "Эстерхази" вполне подходит и для фудкортов ТЦ.
Однако не все концепции поддаются тиражированию. Для кафе с известной маркой, особенно, если ее известность связана со своеобразной атмосферой, открытие еще одного подобного заведения сопряжено с большим риском.
Информация
Реклама
