Блинные: эксперименты с форматом
Ольга Громова
Источник: журнал "Трюфель", №11 ноябрь 2004
Традиционная русская блинная -это предприятие быстрого обслуживания, где титульный продукт- блины с разными начинками - дополнен небольшим набором других блюд. Блинные в современном "изложении" не имеют четко выраженных признаков единого формата. Операторы рынка экспериментируют с концепциями, пытаясь найти максимально эффективную.
Под вывеской "блинная" сегодня работают разные заведения: уличный и стационарный фаст фуд, кафе и демократичные рестораны, где блины составляют лишь небольшую часть ассортимента. В некоторых случаях указание в названии заведения на блины и блинную - способ сообщить потребителю, что предприятие предлагает традиционную кухню, демократичную обстановку и невысокие цены, или придать имени ресторана немного экспрессии, так как блин в современном русском языке - это не только обозначение продукта, но и популярное междометие.
Например, основной ассортимент сети ресторанов быстрого обслуживания "Блин!Дональт s" (Санкт-Петербург) составляют блюда русской домашней кухни, блинов в меню не более 5 видов. По словам директора компании "Конкорд" Евгения Пригожина, которому принадлежит сеть, название скорее обыгрывает в шуточной форме самый популярный в России западный фаст фуд, нежели стремится выделить блины в ассортименте ресторана.
Наиболее определенно формат блинных представлен в концепциях "Теремок - Русские блины" и "Чайная ложка", при том что в названии последней нет связи с титульным продуктом.
По данным консалтинговой компании "Магазин готового бизнеса", в Москве насчитывается порядка 150 блинных, в Санкт-Петербурге - около 110.
Руководитель департамента малого бизнеса компании Роман Семчишин подчеркнул, что из-за нечеткости формата нет достоверных данных об объеме этого сегмента рынка. "Мы считаем, что востребован не столько формат блинных, сколько демократичный и вкусный фаст фуд с продуктом, понятным российским потребителям, - уверен он. - Поэтому наряду с блинными будут развиваться хинкальные, пельменные и чебуречные".
АССОРТИМЕНТ УЗКИЙ, НО ГЛУБОКИЙ
Главная проблема, с которой сталкиваются сегодня многие блинные, - это поиск золотой середины между титульным продуктом и сопутствующими блюдами, которые предприятия вводят в меню для расширения предлагаемых услуг и увеличения среднего чека.
Большинство предприятий, начинавших как блинные, пошли по пути расширения ассортимента. Интересно, что наиболее разнообразно формат блинных представлен в Санкт-Петербурге. Возможно, потому что демократичная ниша, в том числе фаст фуд, заполнялась в этом городе усилиями местных игроков, которые из-за нехватки инвестиционных ресурсов были вынуждены в каждом заведении идти по пути увеличения среднего чека и перепозиционирования предприятия, а не по пути расширения сети.
Как правило, меню большинства петербургских блинных - это "микс" из наиболее популярных блюд русской и европейской кухонь. Блинные Санкт-Петербурга вводят ланчи для сотрудников ближайших офисов, включают алкогольные напитки, чтобы конкурировать вечером с соседними кафе. В таком случае формат может потерять четкость, потребителю становится труднее выделить брэнд.
Например, одна из наиболее известных в Санкт-Петербурге сетей "У тещи на блинах" пять лет назад начала с предложения блинов. Впоследствии ассортимент расширялся за счет блюд русской кухни. "У нас нет ограничений по числу наименований блюд, мы предлагаем 20 видов блинов, а также не менее 10 только первых блюд и каждый месяц обновляем меню", - говорит старший администратор сети "У тещи на блинах" Юлия Дубина.
Сеть "Мамины блины" (Санкт-Петербург) позиционирует себя как демократичное кафе. "В основном люди приходят за блинами, поэтому сеть сохраняет свою специфику - выпечку блинов из сдобного и дрожжевого теста ручным способом, - рассказывает старший администратор сети "Мамины блины" Елена Мыльникова. - Однако многие клиенты возвращаются к нам обедать и хотят полноценной еды. Поэтому мы стали предлагать суп дня и широкое меню русской кухни. Была попытка ввести морепродукты, но они не пользовались спросом: наши клиенты - люди со средним достатком".
Главный принцип фаст фуда - узкий ассортимент с ограниченным числом позиций, но расширенным предложением титульного блюда. Соблюдение именно этого принципа позволяет быстро развивать сеть.
Например, ассортимент лидеров сегмента помимо титульного продукта - блинов и фирменных напитков - содержит, как правило, еще только одну позицию. В "Чайной ложке" это салаты, в "Теремке" - каши.
- Мы очень аккуратно относимся к изменению технологических процессов, которые влекут за собой расширение ассортимента, - отмечает директор по маркетингу "Чайной ложки" Игорь Колынин. - "Чайная ложка" тратит полгода и более на исследования лояльности клиентов к новому продукту. За 2,5 года сеть выросла до 17 точек".
Блины настолько универсальный продукт, что за счет использования разнообразных начинок можно варьировать отпускную цену, а это позволяет игрокам экспериментировать с освоением разных ценовых ниш. Сеть "Теремок", например, предложила блины с икрой по цене $20.
ВОЗМОЖНОСТИ ФОРМАТА
Один из главных плюсов формата, состоящий в том, что он понятен потребителю, одновременно может быть и его минусом. Блинные у многих ассоциируются с советскими заведениями, не очень чистыми, предлагавшими продукт и услугу сомнительного качества. Чтобы избежать таких ассоциаций, владельцы некоторых современных блинных уделяют повышенное внимание дизайну, с помощью которого стремятся донести до потребителя новый образ услуги. Предпочтение авторскому дизайну с подчеркнуто современными элементами отдают сетевые проекты. Перед открытием первого стационарного заведения, на начальном этапе развития сети, компания "Теремок", например, провела ребрэндинг, полностью отказавшись от элементов русского стиля в написании марки и деталях интерьера в пользу нового - динамичного и современного.
- Технологии блинных умерли вместе со старой системой. Наша задача - кормить людей блюдом, которое мы все готовим дома, тем, что вкусно и привычно, - подчеркивает генеральный директор сети "Теремок" Михаил Гончаров.
С той же целью в сети "Чайная ложка" отказались от использования одноразовой посуды, а чай заваривают в индивидуальных чайничках.
По данным компании "Магазин готового бизнеса", в формате блинных лидируют сети: на улице они занимают почти 100% рынка, в торговых центрах 80%, среди стационарных точек 30%.
- "Теремок" располагает двумя форматами, -расссказывает Михаил Гончаров. - Это киоск (на площади от 10 до 30 кв. м), в ассортименте которого только блины с начинками и напитки, и ресторан (50-250 кв. м) с ассортиментом, включающим блины, каши и похлебки. Уличная сеть наших киосков не уступает сегодня по оборотам стационарной и является дополнительной рекламой марки.
Обслуживание сетевых проектов требует наличия базы. Современное оборудование позволяет готовить блины на глазах у покупателей, поэтому блинные декларируют свежесть и натуральность. Главная задача - организовать доставку продуктов, в том числе начинок, с производственных баз и предприятий-подрядчиков.
По словам управляющего партнера компании "Асессор" Андрея Петракова, блины - очень выгодный продукт с точки зрения производства. Себестоимость одного блина находится в пределах 2 рублей, цена готового продукта - от 10 рублей. Отпускная стоимость блина с начинками увеличивается в несколько раз. По информации того же источника, средний чек для уличных киосков и павильонов колеблется от 70 до 80 рублей. Инвестиции в проект на начальном этапе составят $20-25 тыс., сроки окупаемости - 1-1,5 года. Инвестиции в стационарные заведения будут не менее $100-200 тыс., средняя окупаемость - 2 года.
Информация
Реклама
