Звездные баксы на русский манер
Дмитрий Алексеев
Источник: "Ресторанные ведомости", №11 2004 г.
Кофейный бум в России продолжается. Уже то, что кроме одиночных заведений и десяти крупных сетей это направление продолжают развивать доминанты рынка McDonalds (концепция MacCafe) и "Ростик Групп" (концепция "Мока Лока"), говорит само за себя. Однако, несмотря на активное развитие кофейного сегмента, на российском рынке пока отсутствует законодатель международной кофейной моды - корпорация Starbucks.
Starbucks или "Старбакс"?
На сегодняшний день американская корпорация Starbucks является ведущим оператором мирового рынка кофеен. Сеть включает более семи тысяч кофеен в тридцати странах мира. Объем продаж корпорации в 2003 году составил около $4 млрд. В течение последних нескольких лет в СМИ неоднократно появлялась информация о предстоящем открытии заведений транснационального гиганта на территории России. Действительно, в 1997 году Starbucks получила свидетельство на товарный знак в России, но выход корпорации на российский рынок все откладывался. Об очередном "скором открытии" Starbucks в Москве стало известно в середине октября этого года. Есть только одно "но" - ООО "Старбакс", в планах которого значится открытие заведения на территории Москвы, не имеет к международному кофейному гиганту никакого отношения. Из-за продолжительного неиспользования лицензия Starbucks в России была аннулирована, и свидетельство на торговый знак досталось ООО "Старбакс".
- Наша компания была зарегистрирована в прошлом году, и я являюсь ее непосредственным руководителем и учредителем, - прокомментировала ситуацию Наталья Носова, генеральный директор ООО "Старбакс".
- В сентябре этого года мы получили свидетельство на торговый знак с правом открытия ресторана, кафе и кофейни на территории России. Наше первое заведение будет открыто в течение двух-трех месяцев в Москве. Точное месторасположение пока не известно. В настоящее время мной рассматриваются два варианта аренды недвижимости. Скорее всего, первый Starbucks откроется в районе Сухаревской площади. Пока непонятно, станет ли российский Starbucks классической кофейней или заведение будет иметь какую-то иную концепцию, например, демократичного городского кафе с традиционным меню, официантами и широким ассортиментом алкогольных напитков.
- По этому поводу у нас сейчас идет спор с маркетологами, которые занимаются решением вопроса, - рассказывает Наталья Носова. - Пока с уверенностью можно сказать одно: мы будем претендовать на невысокий средний счет. О количестве посадочных мест также говорить еще рано, параллельно с открытием первого заведения мы рассматриваем варианты приобретения одной из существующих сетей кофеен с последующей сменой торговой марки. В любом случае планируем открыть в 2005 году как минимум две-три кофейни.
Несмотря на отсутствие концепции будущего заведения, ООО "Старбакс" уже заявило о продаже лицензии на открытие заведения питания. Каких-либо требований по формату заведений компания не имеет.
- Стоимость ежегодной лицензии на право использования товарного знака Starbucks составляет $10 тыс., минимальный срок ее использования составляет три года, - говорит Наталья Носова. - Возможно, что после открытия первого заведения мы будем продавать еще и франшизу с какими-то технологическими требованиями.
Наталья Носова признается, что это ее первый опыт в ресторанном деле:
- До настоящего времени я занималась другим бизнесом, но все вырученные средства сейчас вкладываю в развитие сети кафе.
Купи имидж
О перспективах развития бизнеса компании ООО "Старбакс" и о приходе на территорию России американского Starbucks мы решили поговорить с другими игроками кофейного сегмента.
- Ценность успешного игрока рынка заключается не в названии, а в ресурсах, системе и технологиях, которые за этим
стоят, - рассказывает Джерри Рудитцер, владелец сети кофеен "Кофе Бин" и ресторана "Симпл Плежерс". - В начале девяностых годов примерно в одно время с "Макдоналдс" в Москве открылся ресторан "Бургер Кинг", который не имел ничего общего с одноименной международной сетью fast food. По уровню названия, кухне и манере обслуживания "Макдоналдс" и "Бургер Кинг" были очень схожи - это два американских ресторана, продающих гамбургеры. К тому же оба эти заведения находились в нескольких кварталах друг от друга, но в "Бургер Кинг" ежедневно бывало максимум пятьдесят посетителей, а в "Макдоналдсе" - пятьдесят тысяч.
Еще одна причина сомнений заключается в низкой узнаваемости самой марки Starbucks на территории России. Если в начале девяностых годов американский ресторан притягивал посетителей хотя бы по причине ажиотажа на все западное, то сейчас в Москве достаточно кофеен на любой вкус.
- В России о Starbucks знают только люди, имеющие непосредственное отношение к кофейному бизнесу, - продолжает Джерри Рудитцер. - Да и многие российские посетители кофеен, побывавшие в Starbucks за границей, высказываются об этой сети негативно. Также большинство наших посетителей с трудом отличает существующие кофейни друг от друга по названию. Поэтому для новой кофейни можно было выбрать любое другое имя. Сейчас корпорация Starbucks развивается со средней скоростью - одна новая кофейня в день. Для того чтобы сделать здесь хоть что-то подобное, необходимо создать сеть как минимум из десяти заведений и продолжать развивать ее.
Учитывая, что инвестиции в одну кофейню составляют $120-300 тысяч, можно посчитать примерный бюджет, который потребуется для развития подобной структуры.
- Сейчас открывать кофейни с тем расчетом, чтобы получить прибыль в кратчайшие сроки, не имеет смысла, - рассказывает Александр Малчик, президент компании "Монтана Кофе". - Нет никаких гарантий, что бизнес будет прибыльным, ведь многие факторы трудно учесть заранее. Среди них состояние рынка недвижимости, который развивается скачками, предпочтения потребителей, изменяющиеся вместе с появлением новых предложений и развитием рынка. Например, когда мы открывали кофейню около станции метро "Парк культуры", то думали, что к нам будут ходить люди, идущие в парк. Но оказалось, что из этого огромного потока не заходил практически никто, а нашими постоянными клиентами стали люди, которые живут, работают и учатся в этом районе. До открытия нашей кофейни они ездили в центр города.
По этим причинам представители кофейных сетей считают, что даже если российский Starbucks и создаст несколько заведений, то эта сеть вряд ли заинтересует транснационального кофейного лидера.
- С таким же успехом можно ничего не делать и ждать, когда Starbucks даст денег за торговую марку, - говорит Джерри Рудитцер. - Или пойти еще дальше - сделать самую плохую кофейню на свете. Тогда у Starbucks будет больше причин для того, чтобы выкупить свое доброе имя.
Такой же точки зрения придерживается и Александр Малчик:
- На мой взгляд, это прямая попытка выманить деньги у Starbucks. Здесь нет ничего нового, такие вещи делают и в других странах.
По мнению бизнесменов, спрос на лицензию российского Starbucks не будет высоким. Также американский Starbucks никогда не использует франчайзинг.
- Развитие сети Starbucks идет за счет продажи акций, - рассказывает Джерри Рудитцер. - С увеличением количества заведений растет цена на акции, что в свою очередь дает инвестиции, необходимые для развития сети. Сделать то же самое в России Starbucks будет проблематично, ведь на пути роста сети кофеен есть много препятствий. В регионах очень трудно контролировать качество, возможности потенциальных потребителей ограничены, но стоимость оборудования и ремонта та же. Даже в Санкт-Петербурге условия сильно отличаются от московских. Я слышал много негативных откликов по поводу кофейного бизнеса практически от всех, кто открыл или пытался открыть кофейню там. Санкт-Петербург более дешевый город, чем Москва, и там нет московских прибылей. Если взять самую большую питерскую сеть "Идеальная чашка", то в этих кофейнях действительно невысокие цены, но за счет более дешевого сырья, да и самого подхода к делу. Перспективы для открытия кофеен в Москве и Подмосковье намного выше, чем в любом другом городе России. Но, на мой взгляд, для развития сети Starbucks этого мало.
Starbucks наступает
В то же время большинство представителей крупных сетей кофеен уверено, что американский Starbucks заявит о себе на российском рынке уже в ближайшее время. По одной из версий, Starbucks поступит так же, как и в Великобритании, - купит одну из существующих сетей. Слухи о подобном предложении со стороны Starbucks к одной из российских компаний то и дело распространяются в кофейных кругах. Однако не все игроки рынка считают, что Starbucks будет использовать в России такую политику.
- После покупки сети в Лондоне у Starbucks был ряд трудностей, связанных со сменой концепции, - говорит Джерри Рудитцер. - Как заявили тогда их представители, корпорация больше не станет прибегать к подобной стратегии. К тому же сеть в Лондоне - это прекрасный шаг не только в страну, где живет много американцев и существует тот же язык, что и в Америке, но и вывод марки в Европу. Безусловно, Москва имеет ряд существенных отличий - разные культуры, организация работы, предпочтения посетителей.
Остается добавить, что изменить стандарты функционирующей сети не просто не только в Великобритании. Вот что считает по этому поводу Александр Малчик, компания которого недавно приобрела сеть кофеен "Zen Кофе":
- Трудностей со сменой концепции было больше, чем мы предполагали первоначально. Приходится очень много работать, чтобы сделать единый стандарт по всем аспектам бизнеса: качество сервиса, продукта, интерьера и оборудования, которое должно правильно и эффективно работать. Мы уже изменили учетную политику, сменили большую часть оборудования, но из-за того, что советом директоров было принято решение не закрывать на ремонт ни одно из заведений, все приходится делать во время работы. Основная сложность заключается в работе с персоналом - надо сделать так, чтобы персонал кофеен поверил в новую компанию. Несмотря ни на что многие уволились. Есть и отток посетителей, ведь имеется личная привязанность к стандартам существующей сети.
Сам Александр Малчик, который вел переговоры со Starbucks на протяжении продолжительного времени, утверждает, что корпорация придет в Россию уже в следующем году, не уточняя, какую из стратегий выберет транснациональный гигант на российском рынке:
- Мы помогали Starbucks понять, что происходит на российском рынке. Но, несмотря на желание многих участников рынка, Starbucks не видит особого смысла работать с небольшими компаниями. Они нуждаются в людях, имеющих опыт в построении больших сетей, а таких здесь практически нет. Но я думаю, что Starbucks легко обойдется своими силами. Эта компания не всегда следует стандартам, которых придерживается в США, и легко приспосабливается к местным особенностям. Так, в Америке используются только бумажные стаканчики, в Англии - фарфор. А, например, в Японии Starbucks уговаривали сделать зоны для курящих, но они категорически отказались и несмотря ни на что добились там популярности. Поэтому я думаю, что кофейни формата Starbucks будут здесь популярны, ведь дело не в особенностях менталитета, а в ритме и образе жизни. И в этом смысле Россия движется в том направлении, которое способствует развитию кофеен.
Информация
Реклама
