“Чайная ложка”: солнце на сковородке
Кадрина Айситулина
Источник: "Ресторанные ведомости", №12 2004 г.
На сегодня “Чайная ложка” — крупнейшая петербургская сеть чайных, за три года существования открывшая 17 заведений. Ежемесячно в них бывает более 360 тыс. человек, которые съедают 530 тыс. блинов и выпивают около 400 тыс. чашек чаю.
У “Самовара” я и моя Маша
Примечательно, что идея бистро a la rus пришла к “модным” рестораторам Борису Крупкину и Михаилу Августину, создавшим клуб “69”, а несколькими годами позже участвовавшим в открытии “Акварели”. Весной 2001 года у них появился “Самовар” — пробный шар в сторону завоевания новой ниши. Посетителями заведения авторам виделся нижний слой среднего класса, который мог бы питаться в чайной в течение дня. Оставалось проработать формат, найти основной продукт и проанализировать его потребительскую привлекательность. В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что не только кофейни, но и чайные имеют хорошие шансы завоевать симпатии горожан. Более того, они даже ближе менталитету российской публики, ведь это исконно русский тип заведений, чьей малой родиной считается Тверская губерния. Именно там вдоль главной российской дороги (почтового тракта) “Петербург — Москва” появились заведения (трактиры), в которых уставшие ямщики могли передохнуть и погреться горячим чаем, причем пили его по обыкновению до тех пор, пока не приканчивали ведерный самовар. Ну а возродились настоящие чайные, по общему признанию, именно в Петербурге. Современная публика, правда, не столь крутого нрава, поэтому объем выпиваемого измеряет не самоварами, а чайниками, но выпиваются они с не меньшим удовольствием, тем более что чаепитие на Руси неизменно сопровождалось приемом пищи: бублики, пирожки, сласти. Организаторы “Чайной ложки” решили остановиться на блинах, поскольку они соответствуют требованиям, диктуемым рынком: во-первых, это должна быть недорогая позиция, во-вторых, неплохо, если бы она была тесно связана с национальными традициями, в-третьих, лучше всего работать с ингредиентами, которые “растут под боком”. Блины просты в изготовлении, имеют низкую себестоимость, их можно подавать с самыми разными начинками — мясными, овощными, солеными, сладкими, прекрасно отвечают русской идее и вызывают позитивные ассоциации у покупателей. К тому же их приготовление не всегда возможно в домашних условиях — долго и требует сноровки.
После принятия решения о выборе блина на роль основного продукта встал вопрос о сбалансированности меню, такой, чтобы она позволила иметь нормальный средний чек. В стационарном заведении фаст-фуда его адекватность едва ли не залог успешности предприятия, значит, “вторую роль” следовало отдать более дорогой позиции. Организаторы решили добавить ассортимент салатов — они имеют сходную с блинной начинкой технологию изготовления и востребованы публикой.
— Избранный нами путь позволяет гостям выбирать между заокеанским фаст-фудом и нашими блинами с начинкой. В 2001 году был открыт “Самовар” — пилотный проект для обката технологии “Чайных ложек”. Его опыт оказался удачным, через полгода инвестиции в $30 тыс. вернулись, и все свидетельствовало за то, что будем “плести” сеть, — говорит Игорь Колынин, директор по маркетингу сети.
Теперь об интерьере, ведь он — тоже полноправный участник перформанса. Если существующий и поныне “Самовар” — современная интерпретация дореволюционных заведений под вывеской “Чай и кушанье”, с лубочным интерьером и несколькими столиками на небольшой площади, то в следующих за ним “Чайных ложках” правит неофутуризм — псевдонародный стиль, в котором, как в модной аранжировке, лишь угадываются исконные мотивы традиционной культуры. Начиная с третьего заведения, эту “модность” подчеркивает и теплый оранжевый цвет, главенствующий в интерьерах. По мнению психологов, он повышает аппетит, создает хорошее настроение, дает дополнительный заряд бодрости и не позволяет долго засиживаться, что особенно актуально в контексте бизнеса, за основу которого взято именно быстрое питание. Оборачиваемость мест в сети чайных высока: в среднем посетитель проводит за столиком 22–25 мин., а это лишь на пару минут отличается от “расчетных”. Что же касается ассортимента и принципов обслуживания, то и в “Самоваре”, и в сети они идентичны: длинная стойка, похожая на линию раздачи, за которой под заказ пекутся и начиняются блины, заваривается чай и раскладываются салаты. Что еще раз подчеркивает отход от стандартов классического фаст-фуда в сторону quick service, “быстрого обслуживания”, с элементами free flow, “свободного движения”. Из оборудования — мармиты, аппарат для приготовления блинов, диспенсер для сока и холодильные витрины.
Дорога “Ложка” к обеду
— Как только стало ясно, что технология, обкатанная на “Самоваре”, работает и продукт выбран верный, занялись подготовкой к открытию первой “Чайной ложки”, — продолжает директор по маркетингу. — Визуально между ними было совсем немного общего, ибо оформление новой чайной хоть и позволяло связать ее с бревенчатыми стенами, плетеными перилами и официантами в национальной одежде из “Самовара”, но не позволяло отождествить. В декоре “Чайной ложки” использовались другие материалы, детали и принципы подачи; кстати, основное требование, предъявляемое к нему, состояло из двух частей — привлекательной узнаваемости и легкой тиражируемости для последующих заведений сети. Впрочем, та, первая, с этой точки зрения казалась немного сыроватой. И все-таки она была “Чайной ложкой” — от того, как ее встретила публика, во многом зависела участь следующих точек.
Организаторы любого проекта в области общественного питания неизменно сталкиваются с проблемой: что можно сделать для увеличения количества посетителей. Особенно она актуальна, если предприятие только открылось. Рассматривая вопрос о привлечении публики в чайную на улице Восстания, ее управляющие справедливо решили, что если в нише быстрого питания спрос очень близок к импульсному, то будут работать витрины, консоли и дополнительные визуальные объекты, размещенные в непосредственной близости от мест продаж. Другая реклама для молодого заведения с низким чеком может оказаться экономически не оправданной, тогда как максимальное использование средств, которыми рас- полагает сама точка, — это разумный и даже необходимый шаг для привлечения клиентов. Яркие, броские образы на фасаде здания, большие окна, увеличивающие общую насыщенность красками (солнечно-оранжевый в сером городе!), баннеры с указанием наименее дорогих позиций, что в данном случае является привлекательным для целевой группы, — вот основные рекламные “орудия” “Чайной ложки”. Медийные компании вряд ли могли бы сделать больше, ибо точки быстрого питания рассчитаны исключительно на тех, кто ходит пешком: многие исследователи полагают, что путь, который пройдет потенциальный посетитель, не должен занимать свыше 10 минут и большая удаленность рекламоносителя неэффективна. В общем, ставка в подобных заведениях делается на людей, которые живут или работают рядом, заглядывают по пути, но не едут специально.
— Как уже было замечено, в последующих “Чайных ложках” немного изменился дизайн, но стандарт обслуживания посетителей с тех пор остался неизменным. Триптих “чай, блин, салат” оказался для нас технологически верным, да и линия раздачи, позволяющая обслужить клиента за полминуты, вызывает у него уважение. Но все же наша самая интересная находка — выпечка блинов непосредственно на глазах у покупателя. Иными словами, блины готовят прямо в зале, так что стоящие в очереди загодя настраиваются на аппетитный перекус. Говорят, в старину слово “блин” произносилось как “млин” от слова “молоть”, и зерно заваривали кипятком, пока, пролив смесь на раскаленные камни, не обнаружили, что новая еда очень вкусна. Цивилизация заставила шагнуть далеко вперед, и мы предлагаем как классические блины, так и блины с начинками — от чернослива с шоколадом до курицы в сливочном соусе. Их разнообразие — это не полет фантазии главного технолога. Структурность начинки разрабатывалась еще на стадии формирования предложения. Вот для примера наше последнее нововведение — начинка из красной рыбы во фруктовом шотнэ. Мы сознательно интригуем названием, потому как целевая группа данного продукта — молодые женщины с тратами, близкими к тратам среднего класса, — наименее консервативная и, следовательно, более подверженная поиску новых вкусов часть социума, — говорит Игорь Колынин.
Еще одна тема, которой непременно хотелось бы коснуться, — поставщики чая, выбираемые, как и остальные, исключительно по качеству поставляемого ими продукта. Организаторы сети в самом начале работы пришли к выводу, что должны использовать только элитный листовой чай и задавать уровень, ниже которого их целевая группа гипотетически опускаться уже не будет. “Ложка” предлагает посетителям по 4 сорта черного и черного ароматизированного чая, 2 вида зеленого, 3 — зеленого ароматизированного и 2 фруктовые смеси (кусочки фруктов, лепестки цветов и травы). Сама “Чайная ложка” разработала для своих сотрудников правила культуры обслуживания. Впрочем, о них, так же как и о качестве ингредиентов, используемых в приготовлении блюд, говорить не требуется, они высоки “по умолчанию”.
Итак, есть технология, стандарт обслуживания и легко тиражируемый дизайн — настало время для принятия стратегии по захвату рынка. С того дня, как в декабре 2001-го заработала первая “Чайная ложка”, прошло три года, и, чтобы представить настоящие темпы развития сети, стоит соотнести срок еще с 16 открывшимися заведениями и персоналом численностью в 1200 человек. Для управления всей этой империей создан ряд служб, позволяющих ей существовать без сбоев в работе, к примеру, технологический департамент, департаменты персонала, маркетинга, качества, служба логистики и собственная пищевая фабрика по приготовлению холодных чаев, салатов, блинного теста и начинок, располагающая мощностью, достаточной для производства 6 тонн продукции в сутки. Она появилась после открытия двух “Чайных ложек” как некий вспомогательный комплекс и существенно уменьшила нагрузку на заведения, в которые отныне вся вышеперечисленная продукция поставляется в удобных одноразовых контейнерах или канистрах, что облегчило работу персонала. Как и большинство предприятий быстрого питания, “Чайная ложка” использует бригадный метод труда и придумывает нестандартные ходы для большей мотивации своих сотрудников. К слову, весной в компании проходил многоэтапный конкурс красоты, в котором выбирали самую привлекательную сотрудницу сети, регулярно устраиваются дискотеки (ведь персонал в основном состоит из молодежи студенческого возраста) и мероприятия, позволяющие усилить сплоченность коллектива. Здесь стараются удерживать сотрудников не только своевременной выплатой зарплаты, но и созданием для них благоприятной среды, которую не хотелось бы покидать. Быстрое разрастание сети создает исключительные условия для карьерного роста; приносит ощутимые дивиденды и акция, рассчитанная на привлечение нового персонала, “Твоя первая зарплата”.
— Я бы не стал объявлять рекрутинг проблемой номер один, и, уж конечно, скорость открытия новых точек не зависит от него так остро, как, например, от поиска подходящего помещения, — продолжает Игорь Колынин. — Думаю, если в Петербурге было больше ликвидных площадей, отвечающих требованиям компании, сеть разрасталась бы с большей скоростью. Наш департамент развития сотрудничает с рядом агентств недвижимости, благодаря которым получает информацию о каждом подходящем объекте, выставленном на продажу или предложенном в аренду, тем не менее найти что-то по-настоящему интересное достаточно сложно. Помимо определенной конфигурации помещения (ведь не во всех можно расположить линию раздачи), больших витринных окон, высокой проходимости нам требуются довольно серьезные электрические мощности, не такие, как, скажем, имеет McDonald s, но все же не менее 40 кВт. В центре города, который является для нас приоритетным, в этом отношении настоящая беда: иногда приходят площади с 3 кВт, тогда смотрим, можно ли что-нибудь предпринять. На окраине проще, но, увы, там не так много мест, способных обеспечить наплыв публики. Другое дело — торговые комплексы, где открываться действительно интересно: в них работают четыре “Чайные ложки”. Примечательно, что услуга take away (“еда с собой”), ставшая за последнее время весьма популярной в заведениях питерского фаст-фуда, лучше всего себя зарекомендовала в “Ложках”, разместившихся на Московском и Витебском вокзалах, а также в гипермаркетах “Лента” и “O кей”, где на ее долю приходится около 15 процентов всех продаж.
Эх, раз, еще раз,
еще много, много, много раз!
Благодаря практически не занятой нише и исключительному менеджменту, выведшему бренд в лидеры петербургского фаст-фуда, сеть по количеству точек обогнала конкурентов и объявила о продаже франшизы. Игорь Колынин не скрывает, что стратегическая цель компании — войти в тройку лидеров российского рынка ресторанов быстрого питания и возродить традиции существовавших когда-то чайных, причем развиваться в регионах “Чайная ложка” намерена по схеме франчайзинга:
— Разработан пакет документов, определен круг партнеров, с которыми идет процесс заключения договоров в Перми, Ростове, Пскове. Нашими основными отличиями от других сетей являются быстрая окупаемость и относительно невысокие вложения (полтора года и $200 тысяч, соответственно), к тому же “русская тема” вне моды. Год назад мы вплотную занялись подготовкой документации, необходимой для осуществления этой идеи, и в январе 2005-го в Перми заработает первая точка, открывшаяся подобным образом. Франчайзинг — это скорость развития, почти все крупные западные сетевики давно уже взяли его на вооружение; сложно создать в другом городе команду, мотивировать ее и осуществлять за ней контроль. Мы уверены, что обеспечить работу иногороднего филиала того же уровня и с тем же набором стандартов у франчайзи получится намного эффективнее, потому что он заинтересован в прибыли, а мощнее нее стимулятора пока не изобрели.
Но хотя руководство “Чайной ложки” и проповедует правильность захвата регионов посредством франшизы, в Москве оно собирается открывать заведения сети лично.
— Да, это один из самых амбициозных наших проектов, перед запуском которого была досконально изучена конъюнктура столичного рынка, что и позволило принять решение об экспансии,— признает Игорь Колынин. — Сейчас мы находимся на этапе выбора помещений для московских “Ложек”, есть очень неплохие предложения, думаю, этот вопрос решится в ближайшее время. Открытие же первой точки у нас намечено на лето 2005-го. Пока не могу сказать, организуем ли в Москве свое производство или же будем пользоваться услугами стороннего: когда стоимость аренды $2,5 тысячи за квадратный метр, не факт, что разумно будет платить за 40 метров, необходимых для кухни. Что касается ценовой политики, вряд ли она будет намного отличаться от существующей. Мы выходим в Москву с той же самой стратегией и той же целевой группой: здесь у нас средний чек примерно 80 рублей, а в столице планируем сделать около 95, что чуть ниже чеков “Ростик с” или McDonald s. Примерно на питерском уровне ожидаются и инвестиции — это около $200 тысяч, но мы готовы к тому, что сумма окажется чуть выше. Окупить первую точку планируем за два года. Что касается возвращения средств, вложенных в производство, пока об этом сказать не могу ввиду неясности его устройства. Всего же в Москве должно появиться 30 “Чайных ложек”, то есть будем стараться не сбавлять темп.
Информация
Реклама
