Нужна ли ресторану служба маркетинга?
Кадрина Айситулина
Источник: "Ресторанные ведомости", №3 2005 г.
Считается, что самое раннее упоминание о ресторанном маркетинге зафиксировано в "Кентерберийских рассказах". В этом произведении хозяин харчевни, озабоченный, как сейчас сказали бы, проблемой "увеличения количества посадок", предлагал бесплатное угощение тому, кто расскажет наиболее интересную историю. Думается, если бы эта сюжетная линия получила развитие, предприимчивый бизнесмен перестал бы лично стимулировать сбыт, организовав в своем заведении отдел маркетинга. О том, нужна ли успешному ресторану такая служба, мы беседуем с независимым экспертом Ильей Бугуславцевым.
- В обеих столицах существуют компании, оказывающие ресторанам услуги в области маркетинга, брендинга, пиара и прочих новомодных дисциплин. Не покажется ли на их фоне попытка организовать нечто подобное внутри самого ресторана несерьезной?
- В Петербурге многие заведения открываются, не имея развернутого бизнес-плана, без исследований рынка и даже без изучения ниши, которую собираются занять. Наличие в штате хорошего маркетолога избавило бы многих из них от скорого разочарования и "вдруг" подкатившего ощущения несостоятельности. Очевидно, что материальное обеспечение одной штатной единицы, пусть даже легшее на бюджет за несколько месяцев до открытия предприятия, не превысит затраты на оплату аналогичной работы агентства. Я ни в коем случае не утверждаю, что профессиональные организации, оказывающие консультационные услуги, совершенно не нужны. Например, силами одного-двух ресторанных маркетологов крайне сложно провести тысячный опрос, но зато собственная служба маркетинга ресторана может более эффективно решать задачи пиара и рекламы.
- Какие именно функциональные задачи поможет решить организация собственной службы маркетинга?
- Прежде всего мы говорим не о службе маркетинга в чистом виде, а о некоем отделе, занимающемся маркетингом, рекламой, всеми видами промоушена. Соответственно, на плечи сотрудников или сотрудника (в небольших ресторанах вряд ли имеет смысл раздувать штат) ложатся задачи по осуществлению так называемой системы маркетинговых коммуникаций, иными словами, он занимается всем тем, что позволяет стимулировать сбыт. В Петербурге большая часть рестораторов уверена, что их предприятия не нуждаются в рекламе, тем не менее очень скоро по числу ежемесячно закрывающихся заведений город может оказаться на первом месте.
- По статистике, в Питере "умирают" 6 из 10 ресторанов. Есть ли способы снизить "темп"?
- Дом начинается с фундамента, а практически каждый ресторан - с разработки идеи и с уверенности организаторов в том, что они выбрали беспроигрышный вариант. Вот на этой стадии в игру должен вступить маркетолог - трезвый практик, свободный от иллюзий. Опять-таки встает вопрос: свой или приглашенный из консалтинговой фирмы? Первый имеет ряд преимуществ, главное из которых состоит в том, что он ведет только один проект, а значит, не получится ситуации: "Фигаро здесь, Фигаро там". Кроме того, психологи уверены, что лояльность к делам компании существенно выше у сотрудника, являющегося частью этой команды, нежели у человека, заинтересованного лишь материально.
- С чего должна начаться его работа?
- Представим, что у вас есть помещение под ресторан, вы на стадии разработки концепции, и еще не все потеряно в плане неверного позиционирования и усилий, направленных на привлечение чужой целевой аудитории. Тогда сразу отбросьте мысль, что клиент к вам придет только потому, что у вас очень вкусный суп. Нет, ему нужна дополнительная ценность - нечто значимое, отличающее ваше (пусть даже очень хорошее) заведение от работающего через дорогу. У вас же остается масса нерешенных вопросов хозяйственного толка, вам не до поиска ответа. Правильно, вот пусть этим и займется профессионал, собственно, и приглашенный для того, чтобы просчитать: кто, что, за какую стоимость, когда, с кем и почему. Имея четкий портрет потребителя, представляя его пристрастия, интересы, хобби, примерный доход, излюбленные места отдыха и все прочее, чем он может жить, гораздо легче сделать так, чтобы он пришел. Все это и есть задача отдела маркетинга - привлечь публику в ресторан, заинтересовать и удержать, сделав постоянной. Тогда, разумеется, создав должную атмосферу, при хорошей кухне и безукоризненном сервисе в дальнейшем этому отделу придется лишь изучать ошибки конкурентов, а не заниматься исправлением своих. Конечно, еще ему придется много и планомерно общаться с прессой - как с рекламным отделом, так и с журналистами.
- Считается, что пиарщик - тот же рекламщик, но с обратным знаком.
- Для всех изданий - и досуговых, и деловых - ресторан интересен в качестве рекламодателя, но сам он, особенно на первых порах, когда ему как воздух нужна массированная реклама, просто не имеет на это средств. То есть какие-то средства заложены в бюджет, но на поверку, оказывается, явно недостаточные. Да, он может, допустим, в трех-четырех номерах городского журнала купить четверть полосы и поместить свой модуль. Но если рекламный отдел какого-то издания все-таки убедил, что именно его читательская аудитория является целевой для ресторана, куда как выгоднее за те же деньги единовременно выкупить разворот и разместить на нем текст и фото, для изготовления которых, естественно, пригласить профессионалов. Деньги, затраченные на рекламу, должны возвратиться, иначе это выброшенные деньги, а потому подобные вопросы не должны решаться спонтанно. Составление медиа-пла-на - еще одно направление деятельности обсуждаемого отдела. Даже если в бизнес-плане предусмотрено достаточно средств на проведение рекламной кампании, надо еще и еще раз убедиться в рациональности подобных трат. Большинство изданий готово пойти на бесплатную публикацию, если, конечно, для нее есть информационный повод. Разумеется, его создание также возлагается на отдел маркетинга.
- Что приносит большую отдачи:размещение "своей" информации за деньги или организация пресс-конференций с последующим освещением их в качестве редакционного материала?
- Смотря как последние организовать. Если так, как это описано в книге известного ресторанного промоутера Олега Назарова, то это один случай, если как в прошлом году организовывали питерские рестораторы - другой. Ведь когда в ресторане - тезке известного мореплавателя - приглашенные журналисты оказались явно чужими "на празднике жизни", вряд ли многие из них лестно отозвались о создателях в общем-то неплохого проекта. Или когда на открытии одного из кафе после официальной речи, состоявшей буквально из трех фраз, все действо благополучно сконцентрировалось на фуршете, а потом представители прессы ломали голову над тем, что бы им такого написать, тоже, думаю, публикаций было крайне мало. Вот еще пример: в большом ресторане проходила неделя мексиканской кухни. Как водится, пресс-конференция с приезжими поварами, которые (естественно!) не говорят по-русски. Все было бы хорошо, если бы переводчица постоянно не путалась в названиях ингредиентов, чем неоднократно "дезинформировала" журналистов. Эти недоработки способны свести на нет все затраченные усилия, не говоря уже о суммах! Знаю, кто-то подумает: "Чего сравнивать! Мы не столица, не тот размах". И будет не прав, потому что хорошая организация придуманного и продуманного мероприятия больше зависит от человеческого фактора, нежели от географического.
- Существуют ли какие-нибудь единые рекомендации для проведения удачной пресс-конференции?
- К сожалению, абсолютных нет. При желании проводить подобные акции отдел маркетинга должен иметь четкие ответы на следующие вопросы: как часто, с какой целью, с какой затратной частью? Приглашая прессу, заведения преследуют различные цели: одним важно "отпиарить" повара или какое-нибудь событие, другие делают упор на имиджевый фактор, мол, такое могло произойти только у нас, третьи просто хотят напомнить о себе. Едино одно условие: необходимо дать журналистам побудительный мотив сначала через пресс-релиз, а когда придут - через "действие", то есть создать информационный повод, от освещения которого ни они, ни их редакторы не могли бы отказаться. Особенно это важно на этапе рассылки приглашений. Никто не ждет, что составлять их будет директор ресторана, но лучше, если подпишет именно он. Начать следует с главного, то есть с события, лишь тогда это приглашение не будет приравнено к рекламной листовке или спаму (в случае рассылки по электронной почте). Конечно, лучше заранее познакомиться с журналистами, освещающими подобные мероприятия. В любом случае, даже если кто-то по каким-либо причинам не заинтересуется именно этой конференцией, приглашайте на следующую в том же духе дружбы и сотрудничества. Для тех, кто к вам придет, постарайтесь подготовить уже развернутые пресс-релизы - в отпечатанном, а также в электронном виде, на компакт-диске. Неплохо также на диск записать фотографии ресторана и небольшую презентацию, которая будет особенно важна в том случае, если ваше заведение не имеет своего интернет-сайта.
- Значит ли это, что в службу маркетинга должен входить веб-дизайнер или контент -менеджер ?
- Если у вас есть "специалист широкого профиля", то не обязательно. Как было сказано выше, современный рынок предписывает каждому уважающему себя маркето-логу быть хорошо информированным в смежных областях - рекламе и пиаре. А также предписывает отличное знание Интернета, который сам по себе тоже является рынком, требующим не только ориентации, но зачастую и присутствия. В любом случае проработкой информационного наполнения сайта - контента - должен заниматься ваш специалист, тогда как дизайн и программирование можно заказать у многочисленных фирм, специализирующихся на соответствующих услугах. Создав сайт, крайне важно не бросать его на произвол судьбы, ибо нет ничего печальнее меню с давно уже не существующими блюдами
или прошлогодних "новостей". Ресторанный маркетолог должен быть контент-ме-неджером, по крайней мере в душе; кому, если не ему следить за состоянием дел в "виртуальном офисе". Почему-то многие рестораторы недооценивают значение своего корпоративного сайта, хотя охотно соглашаются с тем, что в принципе собственный сайт - скорее плюс, чем минус. Специалисты же полагают, что присутствие во всемирной паутине, несомненно, относится к так называемому третьему, "образовательному" элементу, необходимому для успешности ресторана, пропустив выше себя "осязаемый" (месторасположение, интерьер) и "неосязаемый" элементы (сервис, вежливость персонала).
- К "неосязаемым" элементам относятся и дополнительные ценности?
- Да, кстати, ими может быть все что угодно, важно, как преподнести. Введите, например, специальное детское меню (понятно, что оно годится не для всех заведений) и не акцентируйтесь на том, как хлопотно обслуживать маленьких посетителей. Они действительно требуют определенных затрат, как материальных, так и душевных, но если подходить к вопросу с другой стороны, затраты покажутся более привлекательными. Во-первых, каждый ребенок приводит с собой по одному (а то и по двое) взрослых. Во-вторых, обладает потрясающими способностями сделать своих родителей вашими постоянными гостями. В-третьих, расскажет всем во дворе, в каком красивом ресторане он был, да еще и так расскажет, что его друзья "достанут" своих пап и мам и многие из них будут вынуждены тоже привести своих чад к вам. Повторюсь, изыскание дополнительных ценностей - это одна из важнейших функций отдела маркетинга.
- Резюмируя ваши слова, в итоге получаем, что отдел маркетинга занимается изучением рынка, продвижением ресторана, увеличением выручки. Так почему же многие рестораторы до сих пор сомневаются в необходимости его создания?
- Как правило, маркетинговые исследования, а равно весь спектр услуг, направленных на продвижение предприятия питания, осознаются либо в условиях жесткой конкуренции, либо в абсолютно проигрышных ситуациях, когда уже вряд ли что-то можно спасти. Создатели питерских ресторанных проектов чаще всего сами занимаются "раскруткой" своего детища, встречаясь с одолевающими их рекламными агентами и время от времени проводя не очень веселые пресс-конференции. Отчасти это происходит оттого, что рестораторы по привычке думают, будто живут в эпоху дефицита, отчасти срабатывает традиционное русское "авось". Впрочем, среди городских заведений есть и такие, которые грамотно строят отношения с внешним миром, целенаправленно занимаются превращением разовых посетителей в постоянных. К сожалению, их пока немного...
Информация
Реклама
