Два известных ресторатора рассказали о том, как они выбирают названия для своих заведений
Источник: "РЕСТОРАТОР", май 2005 г.
Аркадий НОВИКОВ, ресторатор:
"Бывает по-разному: иногда сначала придумывается название, удачное слово, словосочетание, а потом под него придумывается, вырисовывается концепция, иногда наоборот - сначала строится ресторан, потом ему ищем название. Как придумываются названия? Идея появляется у меня, или мы придумываем сообща с партнерами или с директорами ресторанов. Как придумывают писатели свои произведения? Так же и названия - они вокруг нас, они повсюду. Все витает вокруг, лежит на поверхности - фотографии, книги, журналы, газеты. Можно взять любую газету и найти в ней минимум десять названий для ресторана - модного или классического - просто обычную, любую газету. Вот мой секрет. Однажды я пришел в букинистический магазин, увидел там книгу, которая называлась "История царской охоты в России", и понял - эврика! - вот оно! Никаких правил в этом деле нет. Наверное, надо следить за тенденцией. В одно время было интересно давать ресторанам названия специй - ваниль, мускат, корица, шафран и т.д. Потом начались - fish, meat котлета, мясо и т.д. Потом - house, lounge, cafe, павильон и т.д. Потом roset, carre blanc и т.д. Или: Азия, Европа и т.д.
Мне нравятся названия всех моих ресторанов. Лишь бы они нравились гостям. Названия иногда появляются сами собой, и ты вдруг понимаешь, что по-другому место называться и не могло".
Михаил ЗЕЛЬМАН, генеральный управляющий компании "Арпиком" (RPcom):
"Как Вы лодку назовете, так она и поплывет. То же самое относится и к ресторану. Конечно, название - не панацея. Не зря говорят, что в ресторанном бизнесе есть 3 самые важные вещи - Location, location и еще раз location. На все равно хорошее имя для ресторана - это очень важно. На разработку каждого из своих названий мы тратим тысячи долларов. Идем сразу в нескольких направлениях, начинаем работать с компаниями, которые проводят мозговой штурм, привлекаем сотрудников. Во многих случаях мы заказывали разработку названия сторонним агентствам, но, как правило, в конечном итоге решали задачу своими силами. Кроме того, мы проводили и фокус-группы, но, к большому сожалению, они не давали эффекта. Исследование будущего продукта -это очень неблагодарное дело. Одно дело - опрашивать людей, когда они уже чем-то пользуются. Это очень конструктивно, создает хорошую обратную связь. В то же время тяжело доверять исследованиям по поводу названия ресторана, в котором люди никогда не были и не могут представить, как там все на самом деле, а видят только картинки. Ресторан мало посмотреть, здесь надо все прочувствовать на уровне ощущений - попробовать, оценить атмосферу. .. Хотя исследования мы все равно проводим, но они нам дают не конечный продукт, а почву для принятия решения. Вообще, название - это такая вещь, что почувствовать, удачное оно или нет, можно только после того, как ресторан уже поработал некоторое время. Функционально, в нашей компании названиями занимается маркетинг, но обычно мы организуем турнир, конкурс - кто лучше выдумает. Все сотрудники практически без исключения занимаются креативом. Обязательно есть приз, который можно пощупать. Окончательное решение принимается коллегиально. Если его достичь невозможно, то тогда я беру решение на себя. Бывают такие смешные курьезные случаи, когда мы сидим, и каждый из нас считает, что именно он - автор той или иной концепции. Но, наверное, в этом есть прелесть командной игры, когда каждый из менеджеров, участвующих в этом процессе, считает, что именно он это и придумал.
Вообще это очень трудоемкий и творческий процесс. Хотя каждое название утверждается нами заранее, но в итоге оно несколько раз пересматривается, перекручивается, передумывается... В начале у проекта есть рабочее название, потом все приходят к мысли, что оно - не очень хорошее, а нужно найти что-то новое. И тут начинается самое интересное. Как правило, вывеска вешается в самый последний момент. Большинство наших брендов имеют иностранное звучание, но какой-то специальной стратегии здесь не было. Просто большинство наших концепций так или иначе имеют не русские корни. С одним исключением, потому что "Колба-софф" - это пивной русский ресторан. С "Колбасовым" вообще было интересно. Когда мы решили делать пивной ресторан, то первым делом посмотрели, что это будет за меню. Естественно там должны быть колбаски. Кроме того, у нас был на тот момент очень хороший повар, которого звали Миша, а фамилия - Колбасов. Первый вариант - "Колбасофф" - возник сразу. После этого было еще 250 других названий, но в конечном итоге мы остановились на "Колбасове".
Все названия мы патентуем еще до открытия. Этот фактор тоже влияет на процесс создания названия, потому что иногда хочешь назваться вот так, но кто-то другой до тебя уже этот бренд занял. Кто-то когда-то так назвал макароны или пельмени, и на всякий случай зарегистрировал название и в категории ресторанов и баров. Все это тоже создает дополнительные трудности. Перекупать пробовали, но ни разу довести этот процесс до конца не удалось. Сейчас мы подходим к следующему этапу - оценке наших брендов. Уже ведем переговоры с компанией, которая будет этим заниматься".
Информация
Реклама
