Столовая нового поколения
Елена Лунева, Игорь Смольников, Новосибирск
Источник: "Ресторанные ведомости", №5 2005 г.
В крупных сибирских городах наступила эра столовых" Но не тех, что в советском речевом обиходе проходили под убийственными прозвищами "тошниловка" или "крематорий". Эти, слава богу, лишь в фольклоре и остались. Столовые нового поколения пока не имеют собственного категориального термина, кроме несколько наивного самодельного - "евростоловая". Хотя на западные предприятия фаст-фуда они тоже не очень похожи: гамбургерной составляющей тут нет, в их основе - домашняя кухня.
Из сочетания дешевизны, быстроты обслуживания, уютности интерьера и складывают УТП ("уникальное торговое предложение" - USP) "евростоловых". Формула, в общем, едина и отражает те пожелания, которые представители среднего класса изъявляют относительно повседневной еды. Зато стилевая основа у разных операторов различна. Например, создателей барнаульского заведения "Ку-Ку" явно вдохновила московская сеть "Му-Му". Облик "Ку-Ку" не повторяет дословно популярное московское заведение, хотя в интерьере созвучия так же уловимы, как и в названии. А новосибирский проект "Вилка-Ложка" апеллирует не к трактирной стилизации, а к образу идеальной советской столовой, очищенному от "совкового" духа. Символичным оказалось даже местоположение первой, открытой в 2002-м "Вилки-Ложки": в "Деловом доме", в архитектурном памятнике эпохи конструктивизма (именно у конструктивистов 20-х годов идея индустриального питания, фабрик-кухонь и гигантских столовых была одной из любимейших "фишек", в 60-е, при возрождении конструктивизма, она вновь овладела умами). Так что "Вилка-Ложка" вписалась в исторический контекст городской среды. Заведение на 120 человек со средней суммой чека в 70-80 рублей в виде основы меню получило "столовскую" классику - традиционные супы, котлеты, салаты и т.д. Адресовано это предложение прежде всего студентам и менеджерам среднего звена. Просторный зал разделен невысокими перегородками, обставлен утилитарной (но не типовой) мебелью, цвета яркие, но простые и немногочисленные - красный, синий, ореховый, белый. Обилие текстурных плоскостей и геометрии. В общем, получился совершенно "шестидесятнический" интерьер. Но не имитация, а именно стилизация - некая образцовая столовая 60-х, столовая из клипов Валерия Сюткина, которой в реальном прошлом быть не могло (разве что в условно советской Прибалтике). Премьеру "Вилки-Ложки" город встретил с восторгом. В первые месяцы работы она была сенсацией общегородского масштаба, и успех этой концепции побудил "ФудМастера" к созданию сети. Сейчас в Новосибирске действуют четыре столовые "Вилка-Ложка" плюс пятая в Бердске, городе-спутнике. Вслед за "ФудМастером" за переосмысление наследия советского общепита взялась компания "Аллегро-фуд", открывшая два заведения с похожей идеологией и созвучным названием - "Поварешка". Вот к этому времени и вызрело имеющееся на сегодня категориальное определение нового формата - "евростоловая". Кстати, именно этот формат многие рестораторы называют наиболее перспективным.
Между столовой и рестораном
После того как понятие "евростоловая" прочно вросло в быт, ходовая концепция была пересажена в более высокий ценовой сектор: американец Эрик Шогрен, сделавший имя на пиццериях New York Pizza, создал сеть "Кузина". На вывесках "Кузина" именуется кулинарией, внутри она нечто среднее между столовой и ресторанчиком. От столовой - раздаточная линия и пластиковые подносы, от ресторана - более изысканная кухня (вместо.традиционных супов - супы-кремы и солянки, вместо рубленого мяса - кусковое и т.д.) и более декоративный интерьер. Средний чек здесь уже достигает 200 рублей. Как и проекты, упомянутые выше, "Кузина" тоже была конвертирована в сетевой формат: сейчас в городе действуют четыре заведения плюс кондитерская под тем же брендом. Любопытно, что при единой ассортиментной и ценовой идеологии дизайн сетевых точек не клонируется - у каждой из "Кузин" свое собственное архитектурное лицо. В концептуальном плане к "Кузине" близок "Колобок и К" - сходная компоновка (дизайнерский акцент на "ка-фешный" уют плюс "столов-ская" линия раздачи), собственный кондитерский ассортимент. Пространственная близость, кстати, тоже имеется - "Колобок" находится в двух минутах хода от одной из "Кузин", через перекресток. Правда, в отличие от "Кузины" "Колобок" - проект не сетевой.
К слову, превращение в сеть обусловлено не столько амбициями того или иного оператора, сколько логикой самого формата: в нижнем ценовом сегменте практически нет рестораторов-одиночек, нет единичных внесетевых заведений. В одиночку принято окучивать средний и высший ценовой сегмент, а вниз с одним заведением спускаться страшно. При всей кажущейся простоте заведения масс-маркета подвластны лишь операторам с большим опытом на рынке. Как первый, дебютный, проект они не работают. Сеть - наиболее удобная форма для "массовки". Это позволяет иметь единый центр снабжения, единый центр обучения (в массовом секторе кадровая текучка особо высока). Быстрая оборачиваемость вложений возможна при тиражировании, сольный объект "для народа" будет трудным в работе - его дороже поддерживать.
Так что вполне вероятно, что вслед за "Кузиной" на новосибирские улицы выкатится и обойма "Колобков". После "обкатки" первого.
А вот пирожковые, блинные и пельменные в сибирских городах существуют вообще без каких-либо планов превращения в сети, только как единичные заведения. Несмотря на то, что блины многие рестораторы уверенно называют лидерами продаж, строить бизнес только на них рискуют немногие.
Доступная экзотика
Тема самообслуживания получила развитие и в сегменте экзотических заведений. Китайские бистро "Чайна-Таун" и "Мандарин" - проекты компаний "Ресторатор" и NYP-тоже базируются на "столов-ском" архетипе: самообслуживание, экономичная посуда и невысокие цены. В сознании среднего россиянина китайская кухня слывет чем-то причудливым и оттого изначально дорогим, она пока не очень сочетается с такой прозой, как пластиковый поднос и линия раздачи. Тем не менее никакой натяжки тут нет: ведь в мировом общепитовском контексте именно китайское направление слывет самым демократичным. Точнее, ценовые полюсы тут равновелики - есть очень дорогие китайские заведения, есть и очень дешевые. Так что китайский сектор эконом-общепита имеет еще и психологический резерв для развития. К тому, что китайекая трапеза может быть общедоступной, новосибирцы постепенно привыкли. Следующей в очереди на демократизацию, очевидно, стоит японская кухня: на подходе "Суши-фабрика" - проект массового ряда.
Все в столовую!
Мечта любого оператора, продвигающего формат столовой, - заполучить клиента на весь день, увести его из квартирной кухни. Чтобы он и завтракал, и обедал, и ужинал в твоем заведении. По мнению экспертов, эта мечта отнюдь не абсурдна, более того, достойна скорейшей реализации. Так, по мнению Александра Копылова, директора ресторана "Шем-рок", "...для современного горожанина вполне нормально целиком полагаться на общепит, а на собственной кухне оказываться лишь эпизодически. В Европе и США многие так живут. Мы тоже придем к этому".
Именно евростоловая оказывается оптимальным олицетворением "заведения на каждый день" для представителей среднего класса. Правда, в евросто-ловых и издержки лояльности тоже оказываются наиболее проблемными. Например, в Новосибирске, где показатель лояльности очень велик, можно даже сказать, избыточно высок, где принято ходить в облюбованное заведение "за всем сразу", новые столовые уже столкнулись с кое-какими негативными последствиями популярности. Например, "Вилка-Ложка" для некоторых людей фактически выполняет функции и кофейни, и паба, хотя эти роли в концепции не закладывались. Эти субмиссии сложились стихийно. По оценке того же Александра Копы-лова, плюсы пивной субмиссии для столовой такого рода наиболее спорны: "Там, где пиво, там специфическая атмосфера общения. Компания, "ударяющая по пивку", чаще всего оказывается большой и шумной, вокруг нее в зале возникает некая зона отчуждения. Например, семья с детьми рядом с этой группой оказаться не захочет. Так что, желая понравится всем, можно потерять очень существенную часть аудитории с потенциально высокой лояльностью".
Поэтому администраторы столовых вынуждены клиентскую симпатию корректировать и направлять в нужное русло. Например, "тусовоч-ную" ипостась заведения стараются свести к минимуму. Ведь чтобы формат был прибыльным, необходима высокая оборачиваемость мест (не менее 10 посадок на одно место за день), и гость, меланхолично сидящий с книжкой или газетой час-два, оказывается большой проблемой. Особенно нежелательно "зависание" посетителей в столовых с небольшими площадями. Поэтому в периферийных точках сети "Вилка-Ложка" засидевшемуся за пустым столом гостю прозрачно намекнут на возможность выбора - взять еще еды или освободить место. Этот принцип действует в "Вилках-Ложках", расположенных в Академгородке и у метро "Студенческая". Они меньше центральной столовой, и вопрос свободных мест стоит здесь острее. Да и студентов, особо склонных к кучному и шумному "зависанию", тут намного больше, чем в других районах. "Зависанты", конечно, негодуют: мол, тусоваться не дают, privacy ущемляют. Но исправно возвращаются кормиться.
Другой вариант решения - сохранить стихийно сложившуюся клубную миссию столовой, но обособить ее от основной, пищевой. Такой прием использован в новосибирском заведении "СТОЛОВАЯ.RU", сочетающем в себе евростоло-вую и интернет-клуб. Зониро-вание позволило бесконфликтно развести в пространстве едоков, игроков и завсегдатаев чатов. О степени успеха этой концепции пока судить не беремся - "СТОЛОВАЯ.RU" в Новосибирске всего одна, а статус одиночки, как показывает опыт, в этом секторе самый зыбкий.
Нетрудно заметить, что даже проблемы формата "евростоловая" - продолжение его перспективности, коммерческой скорострельности. Эффективность столовых признают и те, кто работает в других форматах - в классическом фаст-фу-де, в ресторанном секторе. Например, Денис Иванов, один из руководителей компании New York Pizza, считает, что именно всевозможные версии столовой - наиболее перспективный тип массового общепита для городов Зауралья, так как большой пласт ресторанной аудитории еще не сформировался. Эрик Шогрен, владелец New York Pizza, уточняет, что столовые и рестораны не могут конфликтовать и вытеснять друг друга в силу принципиальных различий этих форматов: "Ресторанов не бывает много, хотя их число прирастает постоянно. Люди ходят в рестораны за атмосферой, а в столовую - просто за едой. Евростоловые будут актуальны ровно столько времени, сколько будут поддерживаться качество и привлекательные цены. Но сохранять баланс качества и дешевизны очень сложно, поэтому не все столовые просуществуют долго". Наиболее благополучную судьбу Шогрен предрекает сетевым маркам.
И "сетестроение" в этом формате уже принимает крупные, межрегиональные формы Так, по словам Андрея Алексеева, председателя правления компании "ФудМастер", в ближайшее время компания планирует построить около дюжины "Вилок-Ложек" в сибирских городах, в Барнауле, Кемерове, Томске, Омске, Новокузнецке, Красноярске. По мнению Алексеева, в большинстве городов Сибири массовый общепит существует в эмбриональном состоянии, конкурентного поля пока нет. Поэтому любая компания, пришедшая в этот сектор с тщательно прописанной концепцией и надежным менеджментом, имеет большие шансы на успех.
Информация
Реклама
