Дони-Доник - между фаст-фудом и кофейней
Роман Хохлов, Ресторанные ведомости
Источник: "Ресторанные ведомости", №1 2006 г.
Роман Хохлов
Сегодня на столичном рынке фаст-фуда представлены разнообразные сетевые концепции, в основе которых лежит монопродукт, будь то японские суши или американские гамбургеры. В силу плотной концентрации заведений быстрого питания создается впечатление, что в Москве уже невозможно отыскать свободные ниши, сделав ставку на работу с пока еще не тиражируемым товаром. На самом деле они, безусловно, есть. Достаточно вспомнить незаслуженно забытые пончики.
Интернациональный продукт
Сложно найти того, кто никогда не пробовал пончики — нежные и деликатные круглые бублики из дрожжевого теста, обжаренные во фритюре и посыпанные сахарной пудрой. В свое время они выпекались в промышленных масштабах и продавались в передвижных автопекарнях вразвес. Причем были настолько ароматными и пышными, что донести их до дома удавалось далеко не каждому: трудно было устоять перед соблазном отведать свежий пончик прямо на улице.
После распада СССР пончиковые стали одна за другой исчезать. Отыскать заведение, специализирующееся на пончиках и не шокирующее ценами, стало практически невозможно.
Надо отметить, что за рубежом с подобными проблемами вряд ли когда-нибудь сталкивались. Сложно представить, чтобы падение Берлинской стены и воссоединение ГДР с ФРГ могли негативно отразиться на потреблении берлинеров — национальной выпечки, которую в некотором приближении можно сравнить с российскими пончиками. Эти изделия продолговатой формы, имеющие равномерный золотистый цвет по обеим сторонам, а посередине на боковой поверхности — белую кольцевую полосу, всегда можно было отведать в многочисленных немецких закусочных. Кихля, пончики из дрожжевого теста с утолщенным пояском, отделанные сахарной пудрой, пользуются стабильным спросом у себя на родине, в Австрии. А уж любовь американцев к донатсам, глазированным пончикам в виде колечка с различными начинками, просто не знает пределов.
Перспективный сегмент
Во всем мире "пончиковый' бизнес оказывается довольно рентабельным. Он не требует больших расходов на аренду внушительных производственных помещений, закупку дорогостоящего технологического оборудования, а также ощутимых затрат на содержание штата опытных поваров. Логично было предположить, что и в нашей стране эта ниша долго пустовать не будет.
В середине девяностых в Россию пришла известная американская компания Dunkin Brands, в структуру которой входили сеть кондитерских Dunkin Donuts, кафе-мороженые Baskin Robbins и закусочные Togo s. Наибольший интерес для российских партнеров представляла Dunkin Donuts — крупнейшая мировая сеть по торговле выпечкой, в первую очередь, конечно, донатсами, по форме очень напоминающими традиционные русские пышки. Правда, сотрудничество по каким-то причинам оказалось не слишком плодотворным, и в итоге торговые точки зарубежного производителя пришлось закрыть.
Однако свято место пусто не бывает. Спустя несколько лет на отечественном рынке фаст-фуда появился новый перспективный проект, разработанный "Фуд Интернешнл Групп", — сеть кафе быстрого обслуживания "Doни Doник". Российской компании понадобилось всего полтора года, чтобы сформировать на рынке фаст-фуда новый сегмент.
Пилотная точка — стационарное кафе на улице Лескова — открылась в августе 2004 года. В прошлом году в столице появились еще шесть новых заведений: пять на фуд-кортах в торговых центрах "Мега-1", "Вейпарк","Рамстор-Беляево", "РИО" и "Реал-Братеево", а также кафе на Воздвиженке. В феврале начали работу кафе в Балашихе и Мытищах. В ближайшее время будут открыты кафе на улицах 9-я Парковая и Дудинка. В этом году планируется запустить не менее 30 новых торговых точек, а к 2008-му довести их число до 80, задействовав как собственные ресурсы, так и франчайзинг.
Три в одном
"Dohи Dohиk" можно назвать симбиозом фаст-фуда, сэндвич-бара и кофейни. Основу меню составляют эксклюзивные десертные позиции — доники. Другая ключевая категория — сэндвичи с различными начинками, называемые в "Dони Доник" бейглами. Отлично дополняет эти блюда качественный свежемолотый кофе.
Рецептуру производства доников в компании не раскрывают. Все доники на выходе имеют круглую форму и по вкусу идентичны американским донатсам. Доники реализуются холодными, как пирожные.
Бейглы — нежные, воздушные булочки, испеченные в форме кольца, с золотистой хрустящей корочкой и разнообразными начинками. За рубежом эта компактная сытная закуска, которую можно есть одной рукой, пользуется огромной популярностью.
В "Dohи Dohиk" предлагают бейглы с ветчиной, куриным салатом, салатом из тунца, а также вегетарианский "крим-чиз" и "крим-чиз"с красной рыбой. "Крим-чиз" — это острая начинка для бейглов со сливочным сыром. Хит продаж — бейглы с ветчиной. За счет комбинации ингредиентов, входящих в начинки, можно быстро обновлять ассортимент, регулярно дополняя его новыми вкусами.
— Мы специально не торопимся расширять ассортимент пи доников, ни бейглов:
нужно сначала добиться лояльности по отношению к этим продуктам у как можно большего количества посетителей, — говорит Юрий Богданов, директор по маркетингу ООО "Фуд Интернешнл Групп". — Мы постарались сформировать свою товарную политику так, чтобы не вступать в прямую конкуренцию с заведениями из смежных форматов. В какой-то степени мы предлагаем людям новую культуру питания.
В немалой степени "Dohи Dohиk" представляет собой кофейный проект, поэтому качеству кофе здесь уделяют особое внимание. Сырье поступает из Санкт-Петербурга, с завода по обжарке кофейных зерен, где в обязательном порядке находятся специалисты компании, которые контролируют соблюдение технологии. Во всех кафе установлено такое же профессиональное оборудование для приготовления кофе, как в сети Starbacks. Кофейные купажи разрабатывались специально для "Дони Dohиk" группой экспертов, в том числе победительницей Российского чемпионата бариста 2004 года Ольгой Мелик-Каракозовой. Особого внимания заслуживает двойной эспрессо: смесь латиноамериканской и африканской арабики с небольшим добавлением робусты дает гармоничный, плотный и обволакивающий вкус с приятным пряным оттенком. Нельзя не отметить и фирменный "Doниi-кофе" — латиноамериканскую арабику с запоминающимся цитрусовым ароматом. А скоро здесь появятся кофейные напитки с различными сиропными добавками — за рубежом они уже давно пользуются популярностью.
Ставка на молодых
Казалось бы, не имея серьезных конкурентов в своей товарной категории и испытывая стабильный спрос, "Doни Doник" мог бы проводить довольно агрессивную ценовую политику, устанавливая наценку на "эксклюзив". Однако средний чек составляет здесь всего 100 рублей: на эту сумму можно съесть доник и бейгл и выпить чашечку кофе. Несмотря на дорогостоящее сырье, фильтрованный кофе обойдется в 29 рублей, капучино — в 39. Едва ли такие цены удастся найти в другом сетевом заведении.
Низкие цены вовсе не подразумевают упрощенное "фаст-фудовское" оформление кафе. Поскольку сеть ориентирована в основном на молодых людей, ведущих активный образ жизни и неравнодушных к западным тенденциям, в интерьерах преобладают динамичные образы и яркие цвета. Особая роль отводится фирменным — бордовому и бежевому.
- Новые кафе, которые откроются, в марте, будут особенными. Мы более внимательно подошли к дизайну интерьеров и, на наш взгляд, нашли то сочетание яркости, стильности и оптимального использования площади, которое соответствует вкусам и потребностям нашей целевой аудитории. В частности, помимо обычных столиков со стульями в залах будут располагаться мягкие диваны. В оформлении интерьеров решено использовать современные отделочные материалы. Недавно мы провели рейсталинг в компании и теперь активно внедряем элементы нового фирменного стиля во все точки нашей сети. Сейчас мы очень динамично расширяемся и активно входим на рынок, поэтому в ближайшее время намерены удивить потребителей яркими и запоминающимися акциями, — говорит Юрий Богданов.
Слагаемые успеха
Сырье "Doни Doник" закупает в США, напрямую у производителей. Донники и булочки для бейглов выпекаются на производственном комплексе. Мощность автоматизированной линии достигает 1 млн. доников в месяц. Благодаря собственному автопарку, автоматизированной системе управления и отлаженной логистике компания оперативно обеспечивает свои кафе свежей выпечкой. Поскольку свежесть — основной критерий качества изделий, жаренных во фритюре, доники, которые не были реализованы в течение дня, в обязательном порядке утилизируются, хотя в принципе они способны сохранять потребительские качества трое суток.
Централизация производства и отсутствие процессов, связанных с доготовкой полуфабрикатов
на местах продаж (как, например, в "Макдоналдсе"), не только снижает торговые из держки, но и обеспечивает достаточную свободу при выборе помещения для кафе Общая площадь стационарного кафе в отдельном здании может составлять всего 80 кв. м. Точка на Воздвиженке занимает двухэтажное помещение площадью около 150 кв. м (65 посадочных мест). Для открытия заведения "Dohh Dohhk" па фуд-корте требуется всего около 30 кв. м.
Пока большинство кафе расположено в торговых центрах, но концепция "Doни Doник" предполагает развитие преимущественно через стационарные торговые точки. Во-первых, это более эффективный способ донести до аудитории культуру потребления нового продукта. Во-вторых, средняя проходимость точек в фуд-кортах — от 150 человек в день, а стационарных кафе — от 500. — Продукция, которую мы предлагаем, пользу-ется большим успехом более чем в 30 странах мира. Но в России пока не существует культуры потребления выпечки такого рода, как, например, в Америке. Мы стараемся ее привить, постепенно приучая граждан за завтраком съедать не жирный гамбургер, а ароматный доник, запивая его чашечкой кофе. Задача становится особенно актуальной, если учесть, что в России еще нет достойного предложения по десертной выпечке в среднем ценовом сегменте, — отмечает Юрий Богданов.
В "Doни Doник" пока не планируют вводить комбинированные обеды или бизнес-ланчи, полагая, что клиенты сами должны решать, когда им приятнее полакомиться дониками и бейглами. Скорее, более интересной формой обслуживания в кафе могли бы стать завтраки — это предложение в последнее время начинает осваивать ряд сетей фаст-фуда.
Создание службы доставки представляется нерентабельным в силу довольно низкой стоимости продуктов. Другое дело — продажи навынос. К решению этого вопроса в компании подошли очень серьезно, заказав за рубежом соответствующую упаковку, в частности, пластиковые стаканы с фиксатором на крышке. Такой стакан с напитком удобно носить с собой, его можно открывать, закрывать и даже ронять.
Процессы составления заказов и документооборота в "Doни Doник" полностью автоматизированы. Компания располагает собственным распределительным центром, что существенно облегчает работу с поставщиками и партнерами. Эффективная программа развития персонала, включающая обучение и социальные мероприятия, позволяет повышать профессиональный уровень сотрудников, помогает им продвигаться по карьерной лестнице. Недавно "Doни Doник" заключил договор о сотрудничестве с компанией IBS, лидером на рынке управленческого консалтинга.
Сетевая концепция "Doни Doник" востребована рынком: среди ряда предпринимателей, особенно региональных, уже существует спрос на франшизы. В компании пока только разрабатывают франчайзинго-вые пакеты, отмечая, что к выбору партнеров будут подходить очень ответственно. Возможно, в недалеком будущем сеть "Doни Doник" станет одним из игроков, делающих погоду на рынке питания.
Информация
Реклама
