RestCon

Ресторанный консалтинг

Двигатель торговли

Николай Кириллов

Источник: журнал "РЕСТОРАТОР", №4 апрель 2006 г.

Двигатель торговли

Выяснял, как стоит рекламировать ресторан, какую именно рекламу предпочтительнее давать в зависимости от типа заведения, Николай Кириллов

Мало создать хороший продукт или услугу, надо еще, чтобы о них узнали потенциальные потребители. Поэтому, пожалуй, не правы те, кто безостановочно твердит, что успех ресторана - это «место, место и еще раз место». Всё совсем не так просто. А вот выражение «реклама - двигатель торговли» относится не только к соседнему гастроному, но и к вашему ресторанному заведению. Выяснял, как стоит рекламировать ресторан, какую именно рекламу предпочтительнее давать в зависимости от типа заведения, Николай Кириллов.

Провокация №1

Хорошая реклама должна привлекать внимание. Поэтому некоторые рестораторы идут по пути провокации. Полтора года назад концепция Goodman начала рекламироваться именно так - вдоль улицы Тверской висели перетяжки со слоганом «Мы умеем делать миньон». Рекламная кампания длилась 2 недели, размещение было точечным, оптимизирующим бюджет. Успешность кампании мы оценили как высокую. Ее цели и задачи были выполнены полностью: продажи в стейк-хаусах в течение четырех недель выросли на 100%, было привлечено много новых гостей, по достоинству ее оценили и наши лояльные гости. К тому же, мы имели продленный эффект: слоган запомнился всем надолго, его вспоминали и через несколько месяцев, повысилась узнаваемость бренда Goodman в целом», - рассказывает директор по маркетингу «Арпикома» Наталья Филимонова. По ее словам, эпатажный слоган был придуман не ради быстрого и дешевого эффекта: «Успех был достигнут благодаря четкому позиционированию: «мы знаем о стейках всё и делаем всё для того, чтобы поделиться с другими людьми любовью к тому, что называется настоящим стейком». «Умеем делать миньон» - это буквально то, что мы хотели сказать по смыслу. И сказали об этом с юмором. В дальнейшем «Арпиком» продолжил рекламировать свою концепцию стейк-ха-узов в том же ключе: «Займись стейком с профессионалом», «Такого вам еще не делали: стейк Тибон» и последний наш слоган к рекламной кампании нового Goodman на Ленинском проспекте: «Миньон по-ленински: каждый третий делаем бесплатно».

Провокация №2

Не избежали соблазна спровоцировать потребителя и креаторы из петербургской сети «Чайная ложка». Минувшей осенью (октябрь-ноябрь) «Чайная ложка» рекламировала обеды за 70 рублей. «Мы создали т.н. «товарный подбренд», - рассказывает директор по маркетингу сети Игорь Колынин, - ситуация в тот момент сложилась крайне удачная - никто не предлагал обеды в ценовом диапазоне 50-70 рублей. «БлинДональтс» предлагал обеды по цене от 30 до 50 рублей, а «Макдоналдс» как раз снял скидки со своих «Комбо-обедов», и они подорожали с 80 примерно до 100 рублей. Мы решили заполнить пустующую нишу и вышли на рынок с собственным предложением - обедом, включающим бульон, блин и чай. Обед мог быть как самостоятельный, так и включать дополнительные траты (на салат). В результате самого предложения средний чек повысился на 2-3%. Мы начали рекламировать обед, назвав его «Обед за 70 рублей». В качестве коммуникативных каналов выбрали радиостанции, рассчитанные на молодежь, поскольку реклама была с сексуальным подтекстом. Ролики начинались с томных женских вздохов. Женщина говорила: «О, дорогой!» Мужской голос ей отвечал: «Совсем недорогой - 70 рублей». Этот 15 секундный ролик мы запустили на «Европе-Плюс», «Love-Радио» и «Студио». На этих радиостанциях подобная «игривость» не в новинку - их аудитория -молодежь до 25-30 лет.

Также мы использовали для этой кампании щиты на эскалаторах в метро (на тех станциях, где работают наши чайные]. В ее рамках была проведена стимулирующая акция -при покупке обеда каждому выдавался купон, при пяти купонах ~ каждый шестой обед - бесплатно. Бюджет кампании составил примерно $60 тыс., из которых 80% было потрачено на радио-рекламу. Согласно опросам, реклама на радио запомнилась лучше, у людей была четкая ассоциация с обедами в «Чайной ложке». Впрочем, и метро тоже запоминалось, поскольку мы сделали текстовое и графическое визуальное воплощение, а не привычные фотографии». По словам Игоря Колынина, посещаемость за период проведения акции выросла на 8%. Однако провокативность все же — не обязательный атрибут ресторанной рекламы, хотя соблазн этот велик, к тому же еда и секс в современной культуре достаточно тесно проассоциированы. Примеры менее вызывающей рекламы описывает креативный директор РА «Идальго Имидж» Эрнест Марчуков: «Человек — существо публичное (общественное), но в то же время он хочет испытывать эксклюзивное отношение к себе. Вот на этих простейших психологических приемах и строится основная масса рекламных сообщений предприятий общественного питания. Если ресторан позиционируется как премиальный, то он может долго «сидеть» на теме традиций поведения и потребления, подразумевая, что у нас только лучшее, обоснованно дорого, уже 100 лет и т.д. и т.п. Яркий пример - наружка ресторана «Чиполлино»: «Чиполлино есть, чтобы есть!» В то же время другое заведение премиального уровня -«Бэд кафе» — использовало принцип привычной в России игры потребителей в сочетание русско-английских слов и поиска в этом забавного смысла: «Good еда в Bed кафе...»

Дешево

Как бы ни был хорош (или плох) креатив, но, в конечном счете, для индустрии, которая построена на максимальной экономии средств, важно, сколько это стоит. Отметим, что, по словам опрошенных нами операторов общественного питания, их затраты на рекламу составляют порядка 1-3% от оборота. Но реклама - это, пожалуй, тот случай, когда собственные усилия по экономии не дадут особого эффекта - поскольку сфера все же требует особых навыков и использования технических средств.

Своим опытом в сфере малобюджетной рекламы делится директор промо-агентства «М-124» Наталья Тарнавская: «Некоторое время назад мы занимались продвижением ресторана «Заправочный» в Смоленском пассаже, стилизованном под ретро-автозаправку. Довольно скоро после открытия по вечерам и в выходные ресторан стал хорошо заполняться, а вот днем он стоял пустой (оно и понятно - мест для бизнес-ланча любого уровня на Смоленской площади предостаточно). Перед нами, в частности, стояла задача завлечь людей на бизнес-ланчи. Мы сделали т.н. «Постоянное разрешение» -карточку, в точности повторяющую дизайн временного разрешения на управление автомобилем (такая светло-зеленая, если представляете себе, с водяными знаками), На задней стороне ее вместо нарушений фиксировались съеденные бизнес-ланчи, и очередной обед предоставлялся бесплатно. Карточки мы с помощью курьера разнесли по ближайшим офисам и магазинам. Они были такие забавные, что их никто не выбрасывал (в ресторан неоднократно приходили люди с этой карточкой и говорили, что ради прикола давали карточку гаишникам, чтобы над ними поглумиться, те веселились и отпускали водителей), гости довольно быстро потянулись на бизнес-ланчи. Затем для того же «Заправочного» нам хотелось запустить сарафанное радио, нужно было придумать нечто, что люди могли бы забирать с собой и показывать друзьям. Мы сделали вставки-тизеры в меню с тестом для выбора «пива твоего настроения» с забавными вопросами (например: «с какой ноги вы сегодня встали?», «считаете ли вы, что водка с пивом -это не алкоголизм, а искусство приготовления коктейлей?» и проч.), тест был иллюстрированный, на обороте - просьба не вырывать его из меню, а попросить копию у официанта, в итоге у нас эти тесты уносили из ресторана пачками и раздавали друзьям, друзья приходили в ресторан. Для «Камертона» (ресторан в здании МХАТ им. Чехова) нужно было активизировать публику, прогуливающуюся по Камергерскому, где довольно много хороших ресторанов, нам была нужна интеллигентная публика, с симпатией относящаяся к классическим интерьерам и ресторанным традициям. Мы запустили в переулок мальчиков-промоутеров со скрипичными футлярами, нотами, в жилетках и бабочках. Они сильно выделялись на фоне обычного уличного «промо» ресторанов. Для ресторана «Красный» (сейчас его уже нет - он продан новым владельцам под перестройку) мы реализовали небольшой проект кросс-промоушна с автосалоном «Муса-Моторс». По абсолютным показателям, эффект был небольшой, но по относительным (количество пришедших гостей против количества распространенных материалов, а также против суммы затрат), он был просто потрясающе высоким. В багажник машины помешался флаер с предложением обмыть машину в

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Отдельные медиа-байеры предлагают рестораторам воспользоваться высокотехнологичными средствами массовой информации. Сегодня в России активно развивается проект по развертыванию сети Indoor-TV в местах публичного доступа. Indoor-TV - это панели, которые можно встретить, например, в ряде супермаркетов. Сами панели объединены в единую сеть, и по ним транслируется любое изображение, как правило, рекламное. По словам Максима Осипова, руководителя отдела рекламы в новых медиа компании -Медиа-Сервис Видео Интернешнл», потребители в целом очень хорошо реагируют на этот вид рекламы, он их не раздражает, как, например, телереклама, а, наоборот, развлекает - поскольку они видят эту рекламу, стоя в очереди к кассе. По его мнению, хотя пока ресторанная индустрия использует другие, бо­лее традиционные носители, однако Indoor-TV может дать рестораторам новые возможности, например, красочный показ блюд: «При этом снять их можно на обычный фотоаппарат ига при помощи видеокамеры. Так или иначе, создание ролика может обойтись в $300-500, а сам по себе носитель позволяет быстро поставить ролик е эфир. Это хороший способ для рекламы, например, недели кухни или, например, для рекламы среднеценовых заведений. 8 основном места размещения Indoor-TV - те, куда ходит средний класс, - искомая самая целевая аудитория. По статистике, посетители того же «Рамстор» чаще на 50%, чем москвичи в среднем, посещают общепит» Стоимость рекламных контрактов для Indoor-TV начинается с 12 тыс. рублей (за эти деньги обеспечивается показ ролма с периодичностью раз в 10 минут длительностью 10 секунд, на протяжении недели в 12 магазинах «Рамстор»

ресторане и получить бутылку вина в подарок при заказе. Обмывать приходили, как водится, семьями и большими компаниями».

Своя рубашка

Должен ресторан иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл пос­тавить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Боль­шинство крупных ресторанных компаний все же склоняются в пользу «своего». Почему? По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту зада­чу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае — бюджет разрасходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года.

В компании Михаила Зельмана «Арпиком» (управляет сетями стейк-хаузов Goodman и пивных «Колбасофф») многие функции рекламного отдела выполняет отдел маркетинга. «Проработкой рекламных посланий занимается наше собственное креативное бюро. А общее направление рекламной политики задает генеральный директор компании», -рассказывает Наталья Филимонова.

Единоначалие

Если речь идет о рекламных кампаниях внутри сети или холдинга, кто должен при­нимать решения о рекламе отдельных ресторанов? «Зачастую решения о рекламе ресторанов принимаются на местном уровне директорами заведений. Это не вполне грамотно. Бюджет должен быть централизован. Например, количеством заказов от наших ресторанов можно «загрузить» целое рекламное агентство, поэтому централизация, е нашем случае, может существенно удешевить стоимость рекламных контрактов», - рассуждает Екатерина Дроздова. В компании Михаила Зельмана решения с размещении рекламы принимает департамент маркетинга. Централизация рекламного бюджета может не только сократить расходы, но и в ряде случаев избавит от проблем, связанных с «человеческим фактором». По информации одного из менеджеров Группы компаний Аркадия Новикова, директора ресторанов компании излишни подвержены эмоциональному влиянию. «С удивлением обнаружили, что рекламные контракты с одним из московских развлекательных журналов подписали практически все рестораны холдинга, хотя читательская аудитория этого журнала и аудитория большинства наших заведений мало пересекаются. Всему виной - обаяние рекламных агентов женского пола, под которое попадают наши директора», -рассказывает менеджер.

Каждому по потребностям

текст Николай КИРИЛЛОВ

Поэтому рестораторы должны очень внимательно относится к выбору рекламных носителей. То, что 100% выстреливает в одном ресторане, в другом заведении может обернуться ситуацией, воспроизведенной в известной песне «Ветер вырывает из рук последние деньги».

Об этом, в частности, свидетельствуют результаты исследования, проведенного компанией «НВМ Маркетинг». Так, посетители предприятий быстрого обслуживания узнают о том или ином заведении из наружной рекламы (доля этого источника информации составляет 20%), пользуются советами знакомых (23%). Однако главный факт, влияющий на посещение, - удобство расположения относительно дома/работы. «Учитывая, что одним из основных критериев посещения предприятий данного формата является стоимость/цены, часто реклама нацелена на промо спецпредложения или на рекламу блюд с невысокой стоимостью», - говорит генеральный директор ресторанной управляющей компании «Группа 9» Илья Лычев. В то же время посетители заведений демократичного сегмента узнают о ресторанах от знакомых (рекомендация является поводом посещения для 43%), 15% получают информацию из наружной рекламы, еще 15% - из рекламы в СМИ. «В данном случае реклама чаще всего является средством информирования потенциальных гостей о наличии в данном месте ресторана либо о его открытии. Большая часть такого рода рекламы не отличается креативностью и не выполняет в полном объеме свою основную задачу; привлечь внимание. По этой причине многие рестораторы считают ее не эффективной, хотя в большинстве случаев не эффективна не реклама, а работа менеджеров, сам подход, - комментирует господин Лычев. Совсем иначе ведут себя посетители заведений премиум-сегмента: 51% из них пользуются советами знакомых, из прессы получают информацию 19%, еще 9% - узнают с помощью Интернета. Отметим, что наружная реклама практически не играет роли для таких посетителей.

Чуткость к содержанию

Стоит предположить, что потребитель также внимателен не только к форме сообщения, но и к его содержанию. Очевидно, что реклама ресторана должна учитывать потребности потенциальных потребителей. По данным того же исследования, 44% респондентов посещают рестораны быстрого обслуживания с целью «быстрого перекуса» (завтрака, обеда или ужина). 25% респондентов приходят туда пообщаться с друзьями, 23% - попить чай/кофе. Цели посещения ресторана среднеценового сегмента такие: 44% ходят туда пообщаться с друзьями, 22% проводят бизнес-встречи, другие 22% привлекает простая возможность поесть. Аналогичная картина наблюдается и среди посетителей премиальных ресторанов - 48% приходят туда пообщаться с друзьями, по 23% посетителей ищут там место для деловых встреч и принятия пищи. Вероятно, продуктивно отыгрывать в рекламе и предпочтения по времени посещения. Потребители фаст-фуда в массе приходят туда днем (52%), еще 34% - вечером. Пик посещаемости среднеценовых и премиальных заведений приходится на вечерние часы: 64% респондентов приходят в демократичные рестораны именно вечером, 15% -днем, 19% - ночью. Еще более смещена на вечерние часы активность посещения пре­миальных ресторанов — 81% потребителей оказываются там вечером, 17% - ночью.

Мысли о месте и креативе

По словам руководителя консалтингового агентства «Асессор» Андрея Петракова, чтобы понять, как лучше прорекламировать то или иное заведение, необходимо, для начала, разделить их на две группы: заведения, рабо­тающие от места (демократичные кафе, ресторанчики, предприятия быстрого обслуживания), которые лишь в малой степени нуждаются в рекламно-маркетинговых и PR-службах, и те, которые работают как брендовые, Для заведений первого типа важна реклама на ближних подступах. Как правило, это достигается средствами наружной рекламы. Другие виды рекламы для таких заведений, как правило, бессмысленны. Можно использовать всевозможные стимулирующие программы - давать скидки, дарить шарики, игрушки, заставлять людей набирать бонусы и баллы, изобретать специальные предложения. В некоторых случаях это действительно стимулирует спрос. Но наибольшую эффективность в демократичном сегменте эти программы достигают в сетевом варианте организации бизнеса. Сети как раз и работают за счет бренда; «У сети возникает эффект масштаба - заведения, входящие в сеть, становятся доступными практически всегда. Можно сказать, ресторан, который всегда с тобой. И практически в любом месте города/региона/страны потребитель может им воспользоваться. В этом случае гораздо больший вес приобретают такие средства продвижения, как реклама на телевидении, в Интернете. Появление новых блюд, новые акции и прочие мероприятия, проходящие в сети, требуют своего отражения в средствах массовой информации. Не говоря уже о том, что чем крупнее, заметнее сеть, тем выше к ней внимание СМИ. О крупных сетях пишут уже просто потому, что о них принято писать. Стимулирующие мероприятия также становятся актуальными, поскольку частота пользования услугами сети несоизмеримо выше, чем посещение случайным посетителем одного заведения. Фактически, сеть за счет своего размера способна делать из случайных посетителей постоянных». - считает Андрей Петраков. А Илья Лычев считает, что реклама должна быть направлена либо на продвижение самого заведения, его услуг, либо работать на бренд: «Если для фаст-фуда - главное именно бренд, то единичный ресторан - это, с точки зрения рекламы - оказываемые заведением специфические услуги - банкеты, гастрономическая концепция, акции». «Соотношение в выборе носителей зависит от целей и задач рекламной кампании. На­ружную рекламу мы используем преимущественно при открытии новых ресторанов, когда надо более масштабно заявить о себе. В текущей работе приоритет отдается СМИ», - рассказала директор по маркетингу компании «Арпиком» Наталья Филимонова. Наблюдением о предпочтениях потребите­лей с нами поделилась директор промо-агентства «М-124» Наталья Тарнавская: «Я хочу рассказать об интересном факте, который мы обнаружили на фокус-группе, тестируя уже опубликованную печатную рекламу разных московских ресторанов. Были собраны две мужские группы - 23-29 и 30-37 лет, в обеих группах доход выше среднего. В итоге в первой группе наиболее удачной была признана реклама, содержа­щая «шараду» - некую загадку, которую нужно разгадать (одна из реклам, которую участники фокус-группы оценили очень высоко, - открытка кафе «СУП», где была изображена графичная тарелка с ложкой и слоган «Суп - это первое!»). Во второй группе наиболее удачной и привлекательной оказалась реклама, демонстрирующая качественную красиво снятую еду (высоко оценивали, например, рекламу ресторана «Дориан Грей» с очень качественной фотографией креветки, торчащей из бокала с шампанским). В процессе анализа результатов психологи предположили, что мужчины в районе 35 лет — это как раз категория, не страдающая любовью к абстракциям и креативу, поэтому для этой группы потребителей излишний креатив кажется отталкивающим».

Разместить объявление »