RestСon - Маркетинговые исследования ресторанов

Статьи, Обзоры <<

Маркетинговые исследования ресторанов

Андрей Петраков

Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Классические маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

Исследования рынка
Исследования потребителей
Исследования конкурентов
Исследования ценовой политики
Исследования маркетинговой и рекламной деятельности

В реальности, маркетинговые исследования для ресторанов имеют несколько иной формат, который определяется в первую очередь постановкой задачи.

Очень часто встречается задача исследования места под размещение нового ресторана.

Реально, такая формулировка очень расплывчата и требует оформленного технического задания на проведение исследования с указанием основного и промежуточных результатов. Мы обычно это делаем совместно в тесном сотрудничестве с клиентом, добиваясь формулирования именно тех результатов, которые реально требуются. Такой подход позволяет существенно снизить стоимость и сроки проведения исследований. В любом случае, для начала сотрудничества и формулирования коммерческого предложения специалисты по маркетингу нашей компании должны получить от клиента приблизительно следующую информацию:

Описание основной идеи ресторана.
Каким образом в представлении клиента должен позиционироваться данный ресторан. (Этот пункт можно сформулировать совместно)
Предполагаемый уровень оплаты ключевых сотрудников (управляющий, шеф-повар, повар, официант);
Краткое описание меню/бара с указанием уровня цен;
Планируется ли тиражирование концепции этого ресторана для организации сети.
Планируемая средняя сумма на чек.
Рабочее название ресторана.
Кого клиент считает своими конкурентами.
Каких посетителей хотел бы видеть заказчик в числе своих постоянных клиентов.

В зависимости от конкретной ситуации, объем и состав запрашиваемой информации может быть разным.

Иными словами, задача может выглядеть примерно таким образом: подходит ли указанное место под размещение ресторана с такой-то идеей, рассчитанного на такие то группы клиентов, с такой-то рекламой, брендом и т.д.

Существует и точка обратного отсчета. И это особенно актуально в Москве, где наблюдается суровый дефицит площадей, так или иначе пригодных под размещение ресторана. При наличии такого места, клиент может заказать маркетинговое исследование, определяющее, какой именно объект ресторанного бизнеса впишется именно в это место, в эти площади. В зависимости от поступившего запроса, по результатам маркетингового исследования может быть сформулирована основная идея ресторана, а также разработана детальная концепция будущего заведения. Дополнительно предоставляются все промежуточные результаты – исследований рынка, потребителей, конкурентов, ценовой политики и т.д.

Однако, такой подход встречается достаточно редко. Как правило, клиент приходит с уже готовой идеей, которая к тому же нередко является плодом усилий нескольких человек и фактически утвержденной. В таких случаях приходится тратить достаточно много времени на поиск подходящего места. Маркетинговое исследование или по меньшей мере экспертные оценки места расположения будущего ресторана представляются чрезвычайно важными, поскольку в наше время наблюдается очень четкая тенденция снижения зависимости очень большой части посетителей ресторанов от концепции ресторана, от его тематики. Удачное место расположение ресторана становится одним из ключевых факторов успеха на долгую перспективу. Даже если вы делаете тематический ресторан, в который по идее посетители могут приходить преодолевая достаточно большие расстояния, все равно под него нужно выбирать соответствующее место.

Нам, как консультантам приходится видеть достаточно много ресторанов с прекрасным интерьером, с изумительной кухней, поварами – иностранцами, парковкой и еще казалось бы с массой достоинств, но совершенно пустых. И очень часто, по меньшей мере половина неуспеха кроится в неудачном расположении такого ресторана.

Как уже было упомянуто, периодически возникает необходимость исследования ресторанной идеи на предмет оптимального построения ресторана под такую идею.

В таком случае возникает достаточно широкий комплекс работ. Он включает тестирование идеи среди групп потенциальных посетителей ресторана, формирование перечня требований к месту расположения, исследование близлежащего окружения (если предполагаемое место размещения известно), изучение опыта конкурентов и другие необходимые исследования. Результатом исследования является отношение групп потенциальных посетителей к идее, требования к месту, требования по организации и качеству обслуживания и другим факторам. Фактически, комплекс исследований идеи ресторана позволяет создать полноценную концепцию и в итоге успешный бизнес.

Вторая большая группа исследований осуществляется, когда ресторан уже какое-то время работает.

Очевидно, что чаще всего потребность в проведении маркетинговых исследований возникает у ресторана если необходимо провести определенные изменения, скорректировать текущую деятельность, определиться с перспективами развития бизнеса.

В этом случае, проведение маркетинговых исследований позволяет выявить текущие проблемы, провести необходимые изменения по адаптации бизнеса к изменившимся условиям, разработать оптимальную рекламную кампанию, изменить отношение посетителей к ресторану, спроектировать эффективные способы удержания клиентов.

Таким образом рестораны чаще всего обращаются в следующих случаях:

1. Открывшийся ресторан имеет серьезный недостаток в клиентуре. Динамика прироста клиентов чрезвычайно низкая или ее вообще нет. Владельцу или управляющему очевидно, что ресторан может вообще никогда не выйти на точку окупаемости. Нужно срочно что-то делать, поскольку финансовая подушка не резиновая и неограниченный кредит никто в наше время не дает.

Первоначально проводится диагностика проблем. Иногда проблемы достаточно очевидно и хватает экспертных оценок и личных наблюдений экспертов.

В некоторых случаях, такой экспресс-диагностики бывает недостаточно и возникает необходимость использования других методов маркетингового анализа.

В любом случае рано или поздно, с теми или иными затратами проблема выявляется и наступает следующий этап – разработка механизмов решения проблем. Самые тяжелые случаи – это недостаток клиентов, обусловленным неудачным местом расположения, а также так называемые тематические рестораны с претензией на элитарность и отсутствием четкого комплекса позиционирования и механизмами привлечения клиентов.

2. В какой-то момент дела начинают идти все хуже и хуже. Причем очевидных проблем в организации ресторана нет. Все службы работают на прежнем уровне, не снижая качества организации обслуживания.

Опять же все начинается с диагностики. Только в этом случае значительное внимание уделяется изучению внешних факторов. Например, можно предположить, что когда в Москве на какое-то время были закрыты станции метро, доходность некоторых общепитовских точек снизилась. Или изменилась мода на кухню, предлагаемую рестораном.

3. Доход ресторана с момента открытия позволяет выживать ему, но не позволяет развиваться и уж тем более не приносит должного финансового удовлетворения владельцу. Очевидно, что бесконечно такая ситуация продолжаться не может. Ресторан либо должен заработать, либо его нужно продавать или закрывать.

Как правило, все эти проблемы решаемы. Главное, чтобы обращение происходило вовремя.

4. Дела идут хорошо, причем настолько хорошо, что владелец ресторана начинает подумывать о возможности тиражирования идеи и создания сети. В этом случае необходимо оценить источники успеха настоящего ресторана, описать технологические цепочки, систему контроля качества, требования ко всем службам новых ресторанов.

Однако, следует принимать во внимание, что все-таки легче тиражировать рестораны быстрого питания. Ресторан более сложен. И если концепция, для конкретно этого ресторана реализована удачно, совсем необязательно, что ее можно тиражировать. Возможно весь ресторан держится на личном обаянии управляющего. Такое вполне вероятно и нередко встречается.

Перечень информации о деятельности ресторана, необходимой для первоначальной диагностики и начала работ по разработке программы повышения доходности ресторана примерно следующий:

Концепция ресторана (если таковая делалась)
Структура управления бизнесом
Резюме основных специалистов
Динамика посещения клиентов по дням за последний месяц
Средняя сумма на чек
Меню
Перечень рекламно-маркетинговых мероприятий, которые проходили, проходят, будут проходить.
Отзывы и мнения клиентов о ресторане
Точка безубыточности
Структура затрат
Музыкальные программы, если такие проходят в ресторане

Этот перечень может меняться в зависимости от конкретного ресторана и перечня решаемых задач.

Мы можем предложить клиентам проведение комплекса маркетинговых исследований по всему заявленному перечню.

Обзор рынка в конкретном ресторанном сегменте
Анализ места расположения.
Исследования ценовой политики.
Исследования меню.
Исследование посетителей;
Исследование и разработка стратегии позиционирования
Анализ, разработка рекламной компании. Проведение рекламной кампании.
Анализ существующей концепции. Корректировка.
Анализ работы персонала. Сильные и слабые стороны. Устойчивость к различным видам поведения клиентов.
И другие исследования.