Сотворение названия для ресторана
Андрей Петраков
При рождении ребенка счастливые родители иногда начинают придумывать ему имя за несколько месяцев до этого. Почему-то это считается чрезвычайно важным делом, к которому необходимо подходить обстоятельно, и не торопясь. Когда же рождается новый бизнес, решение о его названии часто откладывается до момента похода в регистрационную палату, или же просто этому не придается значение. Ресторанов это касается в не меньшей степени. Ситуация меняется, но медленно. А ресторанам выше уровня столовой хорошее название просто необходимо.
Соответственно, настоящий материал ориентирован на людей, которые согласны с таким утверждением.
Существует несколько способов знакомства клиента с рестораном. Это могут быть рекомендации знакомых, реклама в газете, информация на сайте ресторана и другие источники.
Но в любом случае, решение о посещении принимается после обработки сразу нескольких факторов, даже если это происходит подсознательно. Почти всегда, в комплексе информации для принятие решения, присутствует название (торговая марка) ресторана, сведения о направлении кухни, месторасположение, сведения о дополнительных сервисах - парковка, охрана, карточки, принимаемые к оплате и т.п. Часто эта информация сопровождается фотографиями и описаниями.
Мы полагаем, что если название ресторана правильно воздействует на публику, то после беглого знакомства с той информацией, которая была приведена выше, у клиента должна возникнуть ассоциативная связь "название - ресторан, каким его представляет клиент". Причем начинаться она может с образа ресторана, который, тем не менее однозначно должен приводить к названию. Тогда название будет запомнено. Если клиент, придя в ресторан, обнаруживает, что его представления в целом соответствуют образу, тогда такое название можно считать удачным.
Выбор названия для ресторана всегда состоит из двух больших этапов. Во-первых, это выбор собственно названия, или группы названий и, во-вторых, это тестирование среди целевой аудитории и окончательное утверждение одного.
Для того, чтобы выбрать правильное название для ресторана, необходимо определиться с теми характеристиками, которые он должен "озвучивать". Иначе говоря, необходимо сконцентрировать название ресторана именно на тех сторонах бизнеса, которые, по вашему мнению, должны являться для клиентов наиболее привлекательными с одной стороны, и одновременно являлись бы наиболее сильными сторонами бизнеса.
Самое главное, это почаще задавать вопрос почему. И в первую очередь, почему вы так уверены, что выбираете правильную основную тему марки, почему она должна представлять интерес для вашей целевой аудитории, почему вы уверены, что наиболее сильные стороны вашего бизнеса именно такие, а не какие-то еще. В этом случае вероятность верного решения заметно повышается.
Любое название имеет эмоциональный и смысловой оттенок. Там, где они гармонично сочетаются, возникают наиболее сильные, емкие и запоминающиеся названия.
Название можно сравнивать по значимости со флагом государства - и за тем и другим стоит определенный образ. Это может быть образ приветливого государства/компании, промышленно развитого, или географически расположенного в восточном полушарии - все зависит от того, что вы пытаетесь вложить в свой бренд и как он в дальнейшем эксплуатируется - то есть что представляет в реальности.
Основные требования к коммерческому названию:
· Желательно, чтобы название выделяло компанию на фоне конкурентов и подчеркивал ее индивидуальность.
· Название должно быть легкопроизносимым и запоминающемся либо основываться на словах и словосочетаниях известных и имеющих устойчивые ассоциации у целевой аудитории ресторана.
· Название должно быть актуальным для ресторана в момент создания и на определенный период после этого (актуально, если используются модные слова и словосочетания и есть ожидание, что через относительно небольшой промежуток времени они могут просто выйти из моды).
· По возможности, название должно отражать действительно сильные стороны ресторана.
· Название должно соответствовать целевой аудитории ресторана - ее уровню образования, дохода, семейных ценностей, культурному уровню и другим параметрам.
· Название должно быть по возможности нейтральным к различным национальным группам, проживающем в месте расположения ресторана.
По вопросам разработки идей, концепций для ресторанов, проведении маркетинговых исследований в ресторанной сфере, звоните по тел. (495) 507-3825.
Способов для того, чтобы придумать название существует бесчисленное множество. Их описание можно найти в специализированной литературе. Это может быть поиск элегантных иностранных слов, коллективное обсуждение или мозговой штурм, поиск при помощи компьютера или же целенаправленный синтез на основе закладываемых в название качеств.
Работа по созданию и выбору названия очень сложная и ответственная. Крупные предприятия заказывают ее консалтинговым компаниям или рекламным агентствам и стоит это подчас десятки тысяч долларов. Далеко не всегда у инвестора есть такие (или даже на порядок меньшие) деньги, или же просто не хочется никому платить.
Но есть желание придумать название своими силами. Причем, придумать хорошее название. То есть, с учетом вышеизложенных требований к нему.
Как лучше всего поступать в таких случаях.
Для начала, лучше всего начать с формулирования основной идеи ресторана. Лучше всего, если у вас будет написанная концепция. В этом случае, задача резко упрощается, поскольку в процессе такой работы определяются основные принципы организации ресторана и его развития, становятся очевидными сильные и слабые стороны. Которые также надо для себя определить и использовать для создания названия.
Далее следует определить - иначе говоря сгруппировать по определенным признакам потенциальных посетителей ресторана и постараться выяснить, что именно может их привлекать в ресторане, который вы создаете. Кроме того, не стоит забывать о конкурентах. Изучение чужого опыта не просто полезно, а необходимо. Важно, чтобы с одной стороны, название позволяло вам выделяться на фоне конкурентов из рыночного сегмента в котором вы собираетесь оперировать. А с другой стороны, могут выявиться достаточно интересные, общепринятые и уже привычные посетителям типы и истоки названий из которых желательно сильно не выбиваться. Кроме того, изучение конкурентов полезно еще и на предмет неповторяемости названия.
Все о чем было сказано, лучше всего изложить на бумаге. Можно в виде схем, которые позволяют визуализировать ваши представления о том, о чем в итоге будет название.
После этого любым наиболее удобным для вас способом нужно придумать как можно больше названий. Конечно, будет лучше, если это будет человек, или люди - творческие, для которых подобная работа достаточно привычна, и от который они испытывают удовлетворение. Многое действительно зависит от типа мышления. Подавляющее большинство людей к этому не способны. К тому же, нужно иметь определенные навыки. Но попытаться в любом случае имеет смысл. Эту часть работы можно завершить по достижению порядка сотни или немногим больше всевозможных названий.
После этого нужно оставить 15-20, может чуть больше, которые вам кажутся наиболее соответствующими для ресторана. Чтобы не забыть самому, лучше напротив каждого названия написать источник его происхождения.
После этого, предстоит выбрать из них одно название, которое и будет присвоено ресторану. Причем можно провести еще одну итерацию и еще более сократить число претендентов. Наиболее действенным при выборе окончательного варианта являются по-видимому фокус-группы, когда происходит неформальное тестирование названия в форме обсуждения среди представителей целевой аудитории. Можно также использовать и другие маркетинговые инструменты - например, опросы. Однако, проведение фокус-групп и пользование другими инструментами под силу только специалистам в этой области, чьи услуги стоят недешево. Например, средняя стоимость одной фокус-группы составляет порядка $800. А их может потребоваться несколько. Понятно, что самостоятельно, человек, не являющийся специалистом в этой области ничего сделать не сможет. В таком случае остается надеяться на то, что выбранное название все-таки попадет в цель и окажется привлекательным для посетителей. Тем не менее, принимать единоличное решение при выборе окончательного варианта, опасно. Нужно хотя бы показать названия разным людям из числа своих знакомых, среди которых наверняка можно найти и представителей целевой группы. Причем не просто показать, а выслушать мнения, расспросить, какие ассоциации возникают и уже на базе этого делать окончательный выбор. Это, конечно, не является гарантией успеха, но, все же может снизить вероятность серьезного просчета.
Для осознания богатства технологий при создании коммерческого названия рекомендуем книгу Генри Чармэссона "Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы"
По вопросам организации ресторанов звоните по т. (495) 507-3825, 517-8571, т/ф 675-3509
Информация
Реклама
