Привлечь и удержать клиентов
В условиях растущей конкуренции на ресторанном рынке и также растущей требовательности клиентов, большое значение приобретают мероприятия, связанные с привлечением и удержанием потребителей.
Еще в 19 веке итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз посещающие заведение. Скажем иначе: это - лояльные клиенты. Вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний.
Стоит разобраться в понятиях. Конечно, данная классификация весьма относительна, и на практике важнее знать сам механизм работы, но на данный момент она поможет нам хотя бы говорить на одном языке и не разойтись в определениях.
Продвижение ресторана – по сути это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о ресторане, его достоинствах до клиентов (реально существующих и потенциальных) и стимулированию желания воспользоваться предлагаемыми услугами. Виды подобной деятельности направлены на налаживание коммуникаций с отдельными личностями, группами людей; другими словами - целевой аудиторией. Назовем это коммуникационным комплексом. В его состав входят реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и PR.
В последнее время наибольшую популярность приобрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ресторану, как краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить клиента действовать. Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить клиента осуществить выбор в пользу Вашего ресторана.
Распространенные виды стимулирования:
Скидки по поводу. Повод может быть самым разнообразным – календарные праздники, личные события вашего заведения или клиента и прочее. Хорошо работают завуалированные скидки - комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.
Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.
Возмещение с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой (или чек), который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.
Премия. Награда. Она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка. Это один из распространенных приемов – «комплимент от Шеф-повара» (или как вариант от сомелье, бармена, официанта).
Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы – не вызывать разочарования.
Стимулирование в самом торговом зале ресторана или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка, запахи, собственно уникальный интерьер и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.
Прочее. А также пробные порции нового блюда (дегустации), услуги (бизнес-ланчи, завтраки, и пр.)
Но какие из этих видов применимы в зависимости от разновидности ресторана?
Если характеристика географической принадлежности не первична для целевой группы, т.е. ресторан рассчитан на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими ресторан по признаку уникальности - уникальности концепции, атмосферы, кухни, интерьера и пр., то вероятнее всего стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, т.к. мотивом посещения подобного типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов, в том, что еще кроме карты ресторан предлагает гостям и каков результат будет для ресторана.
Другой вариант, когда ресторан ориентирован на поток, работает от места, или это сеть fast-food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее.
Основные факторы, влияющие на эффективность проводимых акций:
§ Непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и уникальность идеи. Информация о результате участия в акции должна быть доступной. Чтобы не нужно было ждать долгий срок, т.к. интерес явно будет потерян.
§ Условия участия должны быть реальны, не обременены излишними сложностями.
§ Не должно быть эффекта отставания – клиент должен успеть выполнить необходимые действия.
§ Акция должна вызывать доверие и оправдывать ожидания клиентов.
В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто – то есть соблюдать принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах клиента. Отдавать предпочтение стимулированию сбыта было бы логично, когда оно сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо.
Акции стимулирования сбыта должны сопровождаться рекламной компанией, одной из задач которой является информирование клиентов о планируемой акции.
Важным моментом является подготовка персонала к готовящейся акции – он должен быть несомненно заинтересован в достижении общих с компанией целей.
Вообще, при совместном использовании различных инструментов коммуникации возникает синергетический эффект взаимодействия. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая этот эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.
Тенденции. Появление коалиционных программ.
В мире почти все крупнейшие стимулирующие программы являются коалиционными. Строятся они на принципах:
1. вступить может любой гражданин старше 18 лет бесплатно
2. партнерами являются организации самых разных видов деятельности (магазины, заправки, туристические агентства, рестораны, журналы, аптеки, бытовой сервис, фитнесклубы и многое другое)
3. реализация программы с помощью специальных карт
4. накопленные очки позволяют либо расплатиться за услуги и товары из определенного списка (довольно широкого – до 500 наименований), либо обменять на подарки из каталога.
Внутри некоторых программ идет разделение на бесплатное накопление очков и с абонентской платой за предоставленную скидку. Примером может послужить программа iDine. За 49$ в год для клиентов в 8000 ресторанах Америки предоставляется 20% скидка. Еще одной особенностью программы iDine является то, что вместо обычных карт используются кредитные карты.
В России кредитные карты MasterCard сделал платежеспособными в рамках стимулирующей программы альянс «Шесть семерок». Причем для реализации программы компанией был куплен банк «Финсервис».
Основным конкурентом альянса является система «Малина». Как сообщает компания «Ростик Групп»: «Партнеры намерены инвестировать более 6,5 млн долларов в продвижение программы МАЛИНА™. Управление программой будет осуществлять компания «Лоялти Партнерс Восток» (ЛПВ), специально созданная компаниями-основателями для реализации проекта.»
В общем, для обоих коалиционных программ характерны те же признаки, что и для мировых программ лояльности.
Чем можно объяснить подобный переход?
Сделав ставку на бонус вместо дисконта, компании, таким образом, сделали акцент на более платежеспособную (достаток средний и выше) целевую аудиторию и несколько другого возраста (от 25-45 лет) соответственно. А в последнее время в России существует твердая тенденция роста среднего класса.
Альтернатива бонуса и дисконта имеет общий момент вложения средств. И здесь инвестор решает сам, способен ли будет финансовый эффект от вводимых скидокдисконта покрыть все затраты на акцию, или изыщет ли он средства на единовременное вложение крупной суммы на внедрение бонусной системы поощрений.
Методика внедрения системы лояльности
Первая задача – научиться узнавать «своего» клиента. Здесь наблюдается прямая зависимость от масштаба бизнеса. В небольшом ресторане присутствует личное узнавание клиента; при увеличении масштаба необходимо идентифицировать клиента. О том постоянный ли это клиент нам скажет либо индивидуальная карта, либо накопленные чеки, карточки, бонусы. Принципиально важным моментом является время «опознания» - не к подаче счета, а при входе в ресторан. Чтобы предвосхитить привычки, особенности и предпочтения клиента, нужно идентифицировать его в самом начале контакта.
Соответственно, необходима четкая интеграция системы учета ресторана и системы программы поощрений. А также, чтобы обслуживать программу лояльности, необходим штат квалифицированного персонала. Возможно, потребуются новые должности.
Ресторану мало внедрить систему повышения лояльности. Весьма интересным моментом является контроль ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться, своевременно анализироваться и представляться в виде отчетов в таблично-графическом виде. Для анализа необходимо определиться, по каким признакам будет сортироваться история заказов и какие показатели применимы для сравнения. А именно:
§ количество участников
§ динамика количества участников
§ какие блюда и услуги заказывает клиент
§ изменение динамики общего объема потребления с течением времени
§ частота посещений или заказов
§ динамика или стабильность среднего чека
Интерес представляют данные о том, какую прибыльубытки приносит каждый клиент в отдельности и система в комплексе. Сведения, полученные посредством этой программы также позволят корректировать ассортимент блюд, напитков, услуг. Выявлять лидеров и аутсайдеров.
Какие еще отрицательные моменты могут возникать при применении системы стимулирования.
§ Стоимость разработки системы лояльности. Зачастую это не под силу отдельному ресторану.
§ Окупаемость вводимых стимулирующих проектов. Затраты на снижение цен или массовые скидки покрываются за счет прибыли. Соответственно здесь важен эффект массовости.
§ У клиента в большинстве случаев может возникнуть вопрос происхождения скидки. И часто выводы делаются не в пользу репутации ресторана, т.к. делаются предположения, что скидка дается за счет ухудшения качества.
Закономерности поведения потребителя давно уже изучены, но никто не способен дать готовый рецепт. Задача бонусной программы - помочь сделать потребление конкретного продукта предпочтительным. Конечно же, манера неутомимо ходить в то или иное место обусловлена не только рациональным выбором, но и множеством других причин. Однако если поход в ресторан, пользование услугой становятся приятными и отчасти выгодными, то шансов стать спутником жизни, а не случайным попутчиком покупателя, гораздо больше. Главный механизм действия программы лояльности очень прост: при прочих равных условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресторан (купит тот продукт), который предоставляет ему определенный денежный или психологический бонус. Система лояльности – это прежде всего ориентация на долгосрочные отношения с клиентом.
Информация
Реклама
