RestСon - Повышение эффективности бизнес-ланчей

Статьи, Обзоры <<

Повышение эффективности бизнес-ланчей

А.А. Петраков

Бизнес-ланч – достаточно распространенная и уже давно никого не удивляющая услуга. Во всяком случае, в мегаполисах. Тем не менее, нередко бывает, что бизнес-ланч есть, а пользы от него никакой нет. Иначе говоря, нужно повышать эффективность мероприятия. В некоторых случаях это сделать можно, а в некоторых практически нет.

Для бизнес-ланчей нужны люди, которые или работают, или оказываются по другим причинам вблизи от ресторана в обеденные часы. Таким образом, для ресторана, предлагающего бизнес-ланчи и рассчитывающего делать на этом деньги, а не развлекаться от нечего делать, важно место. На бизнес-ланчах хорошо работают рестораны, расположенные, в первую очередь, в офисной зоне (большое скопление офисов в непосредственной близости от ресторана) и на больших потоках людей в будние дни.

Причем, если говорить о потоках людей, то очень важно, чтобы ресторан был непосредственно внутри потока. Например – Тверская улица в Москве. Большинство ресторанов, расположенных фасадом на Тверскую достаточно хорошо отрабатывают бизнес-ланчи. Но стоит углубиться куда-нибудь в переулок, метров на сто, то окажется, что и там полно ресторанов. Но вот беда – ланчующихся клиентов у них практически нет. Люди о них не знают, да и не хотят особенно знать – ведь можно отобедать с тем же успехом гораздо ближе. В этом отношении раскрученный ресторан, ресторан-бренд имеет неоспоримое преимущество. Впрочем, если он действительно хорошо раскручен, то и во время бизнес-ланча люди очень часто обедают по основному меню.

В этой связи можно обозначить «естественных» врагов ресторанных бизнес-ланчей – это:

Стационарный общепит в офисных центрах. Если он разнообразный и съедобный, бороться с ним практически невозможно.
Доставка обедов в офис. Бороться проще. На предприятии не всегда подходящие условия для приема пищи, стоимость может быть вполне сравнима с бизнес-ланчами, а то и выше. Люди часто предпочитают слегка прогуляться с места работы. Компании, осуществляющие доставку периодически делают это с перебоями.
Предприятия быстрого обслуживания на улице и колесный фаст-фуд. Колесный фаст-фуд – это для бедных и очень сильно занятых. А вот нормальное предприятие быстрого питания, предлагающее полноценную кухню – от закусок до десертов и спиртных напитков побороть практически невозможно. Основное преимущество предприятий быстрого обслуживания перед ресторанными бизнес-ланчами заключается в следующем: как правило, это больший выбор (или в бизнес-ланчах слишком маленький выбор), бытует мнение, что обслуживание происходит быстрее (Это в большинстве случаев не так. Быстрое обслуживание в течение пяти-десяти минут – не такое уж и быстрое. Но ведь важно мнение!). И то, что действительно серьезно и практически нельзя побороть – это атмосфера. Много людей, весело, вкусно, достаточно быстро, не расслабляешься – быстро поел – пошел на место, работать.

Вот если таких неприятных факторов для организации бизнес-ланчей в близлежащем окружении ресторана не наблюдается, или их не очень много, можно ожидать от услуги хорошей отдачи. И тогда уже повышать ее эффективность и всячески стимулировать людей к посещениям. Это не значит, что не нужно продвигать бизнес-ланчи и при неблагоприятной внешней конъюнктуре. Просто при неблагоприятном раскладе затраты на это мероприятие становятся очень высоки, а эффективность услуги растет совершенно непропорционально.

Две основные категории посетителей бизнес-ланчей практически у каждого ресторана – это постоянные посетители – те кто работает неподалеку и те, кто регулярно оказывается рядом с рестораном в силу тех или иных причин. И вторая группа – те, кто оказался рядом с рестораном случайно и маловероятно, что еще когда-либо сюда забредет.

Справедливости ради необходимо отметить, что есть рестораны, ланчеваться в которые люди едут издалека, преодолевая значительные расстояния. Но это как раз исключение из правила, подтверждающее его.

Со второй группой – случайными клиентами работать проще. Для них из всех рекламно-маркетинговых средств целесообразно использовать средства наружной рекламы. То есть человек должен увидеть, что вот – ресторан, в нем есть бизнес-ланч по такой-то цене и в таком-то составе. Обычно это достигается за счет штендера перед входом (или его аналога – щита на стене, сэндвичмена, раздающего листочки с приглашением посетить ресторан и т.п.), которыми обзавелось очень много ресторанов, работающих от места.

Для постоянных клиентов немного сложнее.

Сначала нужно сделать хороший бизнес-ланч. Это отдельная тема для разговора, но коротко – это цена – та, которую могут заплатить работающие рядом с рестораном, это разнообразие в течение дня и каждый день, качество и скорость обслуживания. Каждый день должен быть выбор. Даже в заводской столовке есть выбор и практически каждый день в меню что-то меняется. Нет оснований полагать, что рестораны в этом отношении должны уступать столовкам. Скорость обслуживания – достаточно легко рассчитываемый показатель. Предположим, клиент работает в офисе. Прозвенел звонок на обед. Десять минут – подняться, потянуться, одеться, выйти на улицу, зайти в ресторан. Заказ и его ожидание – сколько-то минут. Время на поедание и расчет – минут двадцать-тридцать. Еще 10 минут на возврат в офис. Итого, 45 минут без учета ожидания. А ведь еще надо успеть поговорить с коллегами ни о чем, покурить и т.п. Итого, при часовом перерыве минуты, затраченные на ожидание обслуживания становятся весьма весомыми. Обслуживайте быстро. Отсутствие разнообразия могут прощать какое-то время. Задержку обслуживания – не более двух раз. Особенно при наличии альтернативы.

Привлечение потенциальных постоянных клиентов и их удержание сводится примерно к следующему:

Вводя эту услугу пройдите по близрасположенным офисам. Проинформируйте и пригласите людей в свой ресторан. Только делать это нужно тактично – не вламываясь и не отрывая их от работы.

Заготовьте и распространите свои рекламные материалы. Желательная информация – цена, ассортимент, частота обновления (если есть возможность – напишите меню на неделю), возможность скидок. Для первого раза настоящий боевой листок может являться скидочным талоном. Вообще, обойти все офисы нужно. Это важно не только в отношении привлечения, а просто даже информирования. Большое заблуждение считать, что люди сами потянуться, если рядом вдруг появится ресторан с бизнес-ланчами. Большинству это абсолютно все равно. Они даже не зайдут к вам, несмотря на то, что ежедневно проходят мимо. А многие вообще не заметят. Потенциальных посетителей нужно осаждать непосредственно на их территории. Тогда вероятность, что о вас хотя бы узнают несомненно выше. Думается, что в разы.

Те же самые рекламные материалы разместите и внутри заведения на столиках. Таким образом, чтобы их можно было взять с собой. Брать будут. И будут передавать своим коллегам. Это ли не лучшая реклама?

Делайте скидки на коллективные посещения. И в большинстве случаев не страшно, если кто-нибудь «примажется» к группе.
Поскольку в таких ресторанах люди часто еще и завтракают – попробуйте соединить эти услуги в единый пакет. Например, сделать совместную скидку при пользовании обеими услугами.
Примечайте и поощряйте своих самых постоянных клиентов. Предоставив небольшой презент за счет заведения (например), можно ожидать, что кто-нибудь из них распространит информацию о вас так широко, как сможет.

Несколько слов необходимо сказать о регионах. Вполне может оказаться, что небольшой российский город вообще не знаком с такой услугой. Да и со многими другими. А что такое эспрессо, как это не печально, знают даже не все работники ресторанов. В этом случае принцип продвижения услуги приобретает несколько иную форму. Введение бизнес-ланчей может оказаться событием, которое вызовет в городе заметное внимание к заведению. Возможно, об этом напишут в газетах и расскажут по местному телевидению (особенно, если немного простимулировать это желание). Это хороший повод привлечь внимание к себе. Скорее всего, сначала эта услуга будет считаться модной и ей будут пользоваться продвинутые и обеспеченные люди города. А потом, если она приживется, ее начнут перенимать и другие рестораны.