RestСon - Лояльность в кафе и ресторане

Статьи, Обзоры <<

Лояльность в кафе и ресторане

Андрей Петраков, RestCon

Что есть лояльность?

Лояльный клиент, не отворачивается от компании или продукта в трудную минуту, а продолжает пользоваться ее услугами, даже когда у компании (или у продукта) появляются проблемы, - например, повышается цена, временно падает качество, случаются перебои с поставками, или предприятие переезжает в другое, менее удобное место, словом, любые негативные события, доставляющие неприятности потребителям.

Например, есть два схожих кафе. Одно немного дальше, другое ближе. Если клиент лоялен к дальнему кафе, он будет ходить в него, несмотря на некоторое неудобство.
Но ключевое слово здесь – некоторое неудобство. Помните, в начале материала упоминалось о том, что лояльность до некоторой степени похожа на любовь. И это абсолютно верно. Причем, разной степени – от легкой симпатии до сильного чувства. Клиент, слегка лояльный, придет в дальнее кафе только в хорошую погоду. Клиент, скажем, средней лояльности, придет и в дождь, а клиент высокой лояльности, как и в любви будет готов рискнуть жизнью и попереться в него даже через глаз урагана. И, это утрировано только отчасти. Очень лояльные клиенты действительно бывают. Вряд ли их много, скорее доли процента, но вы представляете, сколько прекрасного они смогут рассказать о вас? А если прибавить и просто лояльных, то это уже будет не просто предметом вашей гордости, но основой вашего бизнеса!

На чем же строится лояльность?

Так вот, лояльность всегда, так или иначе выстраивается на определенных ценностях, о которых клиент очень часто не может сказать ничего определенного, при прямом вопросе. Но которая всегда присутствует.

Вот важные принципы, которые отвечают на этот вопрос. Давайте посмотрим, что и как это может быть применительно к кафе.

Кафе должно быть правильным

Конечно, у всех свои критерии правильности, но для многих людей они схожи. Так вот, кафе, чтобы его полюбили (искренне), должно быть правильным. Но не просто правильным, а стереотипически правильным. То есть, задевать определенные струны правильности для кафе. («Ты по-собачьи дьявольски красив»). Это знаете, как с детьми – некоторые вызывают непонятный восторг у окружающих, заставляя их сюсюкаться и вообще мимимишничать. А некоторые, тоже дети, как-то не вызывают у большинства окружающих аналогичных ощущений и нравятся только своим родителям.

Вот по этому случаю история. Было какое-то официальное мероприятие и всех гостей для ожидания пригласили в комнату, сделанную очень авангардно. Все смотрели, пялились и восторгались. Но, ожидание затягивалось и гости от скуки стали разбредаться. И, что интересно, в конце концов все они собрались в ничем не примечательной, оформленной, что называется в классическом стиле комнате. Что-то из разряда дерево, спокойно, умиротворенно.

Иначе говоря, об ослепительно белом интерьере ресторана говорить будут, а вот любить – не факт. Впрочем, все надо соотносить с конкретным местом и конкретным временем, традициями, обычаями. Все течет, все изменяется. Завтра белый может стать коричневым. Более того, говорят, что уже видели людей, которые смогли войти дважды в одну и ту же реку.

Все это означает, что когда мы встречаем какой-то стереотип правильного (он же может быть традиционным), то реагируем на это правильно. Потому что большинство людей воспитано правильно, как бы они не думали иначе, включая даже тех, кто еще только станет потребителем кафе. Да, все меняется, но не так быстро, как выходят новые гаджеты.

Мы должны быть в чем-то похожи

Вы наверняка обращали внимание на то, что ходя по магазинам, заходя в кафе, пользуясь какими-нибудь услугами, вы вдруг начинаете чувствовать какое-то непонятное расположение к этому месту, создается ощущение, что вам тут комфортно и спокойно, что вы словно бы встретили старого доброго знакомого. И даже другие покупатели начинают казаться ближе.

Это значит, что вы встретили заведение, чем-то похожее на вас. На своих семинарах по методам повышения продаж я часто предлагаю небольшое упражнение – описать какой-нибудь товар, как будто это человек. То же самое можно сделать и с кафе. Такая персонализация очень хорошо помогает в понимании, что это за кафе и для кого оно создано.

Схожесть достигается общей атмосферой кафе и конкретизируется обслуживающим персоналом, который должен быть способен общаться на одной волне с клиентом, уметь попадать в его ритм и настроение.

Глубокий смысл схожести клиента и кафе заключается в том, что важнейшей и глобальной ценностью для большинства людей является необходимость находиться в компании себе подобных. Пусть даже схожесть определяется какими-то незначительными, на первый взгляд, чертами. Вообще, принадлежность имеет огромное значение. Например, принадлежность к определенным группам оказывается настолько сильной, что люди начинают кататься в метро на самокатах, хотя это, очевидно, неудобно и опасно.

Сообщайте своим клиентам, что они вам важны

Можно, конечно, не делать это вашим фирменным прощанием, но смысл должен быть именно в этом. Людям надо знать, что они кому-то нужны. Но, не просто нужны, а, по возможности, бескорыстно. Понятно, что клиент в кафе платит, но если вы сможете ему при этом сообщить, что он действительно вам нравится, что он важен для вас, то лояльность его будет огромной.

Обязательное условие – чтобы персонал сам был бы лоялен своему заведению. Знаете, задумайтесь над тем, что без людей, которые обслуживают, кафе превратилось бы в автомат по выдаче блюд и напитков. Бросил монетку, получил конфетку. Но, почему-то такие кафе не особо приживаются, хотя возможность работать хотя бы без официантов есть. Есть и попытки. Но для людей, как выясняется, оказываются важны другие люди. Они могут считать их халдеями, «эй ты, там как тебя, сюда иди», но между идеальным автоматом и неидеальным официантом, клиенты выбирают последних.

Как добиться лояльности клиента?

На самом деле, довольно легко и эти способы хорошо известны.
Вот только некоторые из них.

Общайтесь с клиентом. В кафе есть управляющий, или менеджер. Как часто он, как в фильмах, подходит к гостям и спрашивает их мнение как им понравилось, что было хорошо, что не очень? Да очень, очень редко. Обычно это делают официанты, которые, пролетая к следующему клиенту бросают быстрое «Вам все понравилось?». Это лучше, чем ничего, но очень мало для формирования лояльности. Я могу совершенно точно сказать, что у клиента, с которым пообщался управляющий, уровень лояльности существенно вырастет.

Устраивайте опросы/анкетирования в своем кафе. Спрашивайте мнение своих клиентов о чем-нибудь, что кажется важным. Тут важнее сам факт. Измените вы что-то после этого или нет – это второй вопрос. А человек, которого спросили, пусть даже и в такой безличной форме сразу начинает чувствовать свою значимость и, даже некоторую ответственность за заведение, которое он, по сути дела прямо сейчас вот сидит и улучшает. Можно сказать, выступает экспертом в том, чтобы что-то изменить. И, если вы посмотрите на ответы таких анкет, то обнаружите, что 90% людей подходят к ним со всей серьезностью и ответственностью. То есть, для них это не дурацкая затея заведения, а спрашивание их экспертного мнения. Ну, а если вы после этого преподнесете еще клиенту в подарок с собой какую-нибудь печенюшку, которую он утащит с собой, например, на работу, то можете не сомневаться, что положительные и искренние рекомендации с его стороны вам обеспечены. И это естественно – ведь он сам работал над улучшением вашего кафе.

Сформируйте клуб постоянных клиентов. Или что-то вроде того. Сейчас, с помощью соц. сетей это вполне возможно. Сам факт состоять в такой группе – это уже некая принадлежность. А уж если вы будете ее использовать правильно, то и до лояльности недалеко. Например, вы 2-4 раза в год формируете разные меню (или винные карты). Специальные, дополнительные, сезонные – не важно. Так приглашайте людей из этого круга на его дегустацию и обсуждение. Главное здесь – обсуждение. На этом обсуждении должны присутствовать главные лица кафе – управляющий, владелец (желательно), шеф-повар. Тогда это будет важное мероприятие по формированию лояльности, а не банальная дегустация. Брать за это деньги или не брать? Как вы думаете? Обычно берут. Взять очень хочется. А вот клиент скорее думает, что он оказывает вам услугу, помогает вам выбрать правильное меню. И вообще, чего бы вы без него делали?

И, еще несколько слов по поводу клуба постоянных клиентов. Клуб хорошо. Но, тот, кто не в клубе не должен чувствовать себя ущемленным. Например, вы можете выставить на стол специальное предложение с огромной скидкой. И написать на нем, что это только для членов клуба. Возможно, вы думаете, что не член клуба увидит это, позавидует и кинуться записываться в члены. Возможно, что временами так и будет. Но, уверяю вас, что найдется немало не членов, которые посмотрят и подумают «А подавитесь вы вашими скидками с этим вашим г-ноклубом». И все – лояльность падает на пол.

Старайтесь узнавать своего клиента. Это не сложно. Человеку очень важно, когда его узнают. Это метка. Метка, что он уже тут примелькался и свой. А кто не хочет иметь «свое» место? Конечно же, это доставляет удовольствие и запоминается. Кстати, если вы узнали клиента, то скажите ему об этом. Официанты часто корчат непонятные гримасы, когда узнают клиента и ничего не говорят – у них просто нет инструкции на этот счет. И приказано лишнего не говорить. Да и самим не хочется – понятно, все устали, всё поднадоело. Но это важно. И говорить что-то нужно. Да и чаевые потом больше. Может быть. А, может, и нет. Еще ведь и как сказать важно.

НЕ стоит использовать в программах повышения лояльности скидки прямо вот на месте. Формирование долгосрочной лояльности подразумевает, что клиент получает долгосрочные преимущества и не всегда выраженные в денежной форме. Скидочная карта - это не про любовь (читай лряльность), а про жадность и удержит клиента только до первой большей скидки конкурента.

Не бойтесь серьезных изменений. Если ослепительной белизны вашего интерьера не хватает для того, чтобы стать модным заведением, и почтенная публика в него не подтягивается, задумайтесь над его существенными изменениями. Терять-то все равно нечего.

Не забывайте о персонале. Дисциплина, стандарты, тренировки и уважительное отношение– вот залог формирования, если не лояльного персонала, то персонала, уважающего ваше заведение и переносящее это уважение на клиентов. И не забывайте, что если бы все люди хотели просто кофе, то просто кинули бы 30 рублей в автомат и просто выпили бы на свежем воздухе. А что ответят ваши люди?